Neste item são elencados alguns dos principais elementos das estratégias comerciais e de mercado (que para analistas informados pela literatura de marketing poderiam compor a
46 Países onde a Petrobras atua no segmento distribuição, fora o Brasil: Argentina, Chile, Colômbia, Paraguai e
estratégia de marketing da empresa).
a) Na rede de estações de serviços (EESS)
Para serem as primeiras a terem a imagem substituída, foram escolhidas as EESS de propriedade da companhia, para as quais em tese, não se precisava de autorização do revendedor. Em conjunto com o rebranding, foi negociada a ampliação de contratos naquelas EESS de propriedade de terceiros. Retomou-se a ‘agressividade’ comercial, voltando a negociar incorporações de novas EESS à rede da empresa. Logo no segundo mês de operação se identificou uma excelente oportunidade de construir uma ES nova, na cidade de Pedro Juan Caballero, fronteira com Ponta Porã, no Mato Grosso do Sul. O Informe Social (PETROBRAS PARAGUAY, 2007) indicava que a Petrobras contava com 157 EESS naquele ano, fruto de uma reclassificação de EESS antes considerados como pontos de venda exclusivos da área agrícola, bem como fruto de novas EESS que foram incorporadas à carteira de clientes.
Acompanhando uma tendência do mercado que caminhava para o oferecimento de um produto de baixo valor, a companhia lançou um novo produto no seu portfólio, a Gasolina Econômica, para os consumidores que têm o preço baixo como direcionador de consumo. Por outro lado, disponibilizou a venda de querosene em algumas EESS, aproveitando equipamentos ociosos e uma saída da concorrência desse nicho. Realocou produtos em tanques e bombas, buscando facilitar o acesso dos clientes às EESS e otimizar a venda daqueles mais procurados. Substituiu contratos mais brandos por novos e melhor estruturados, onde os investimentos e a rentabilidade da companhia estavam mais assegurados, inclusive com a concessão de garantias (hipotecária ou fidejussória) por parte dos revendedores.
b) Na rede de lojas de conveniência “Spacio 1” e “Minimercados”
A rede de lojas de conveniência da Shell era composta por duas marcas, Select e Shell Shop, e estava abandonada, sem manutenção, sem investimentos. Paulatinamente a Petrobras começou a implantar o conceito próprio de conveniência, através da sua marca internacional Spacio 1. Durante negociações de renovações de contrato as lojas antigas foram sendo reformadas, remodeladas e uma nova imagem começou a surgir, acompanhando a marca da empresa estampada nas EESS.
c) Na comercialização de lubrificantes Lubrax
Negociações para manutenção dos acordos comerciais que a Shell detinha com as concessionárias locais de veículos para oferecimento exclusivo da linha de lubrificantes
Lubrax. Esta foi uma importante alavanca comercial para reposicionar os lubrificantes da Petrobras os quais, anteriormente, não tinham uma boa imagem no mercado. Segundo o Informe Social de 2008, naquele ano 25 marcas de veículos recomendavam o uso do Lubrax com exclusividade, através da sua rede de concessionárias locais.
Em 2011, o Informe Social deste ano da Petrobras, comunicou que havia subido para 42 o número de marcas de veículos que recomendam Lubrax em território paraguaio. Cabe ressaltar que a Petrobras não tinha, antes da compra da Shell, a estratégia de construir alianças comerciais com concessionárias de veículos no segmento de lubrificantes. Esse tornou-se um exemplo de como melhores práticas internacionais podem ser incorporadas à gestão da empresa adquirente. Por meio dessa estratégia, a Petrobrás construiu uma imagem de empresa que vai ao exterior (no caso, um país da América Latina) e adquire empresas bem estruturadas e com boas práticas que podem gerar diferentes tipos de valores para a matriz.
Em paralelo, na rede de EESS os antigos centros de lubrificação de marca Shell, Lubriplus, também foram modernizados e convertidos na franquia Lubrax Center, renovando o ambiente de troca de óleo dos veículos. Segundo o Informe Social de 2008, naquele ano, 22 Lubrax Centers estavam em operação na rede de EESS da Petrobras (PETROBRAS PARAGUAY, 2008). Em 2009, o Informe Social indica que o número ascendeu a 26 unidades de Lubrax Centers. E, no ano seguinte, conforme o Informe Social correspondente, a quantidade de Lubrax Centers subiu para 29.
d) Em consumidores de grande porte
Para o segmento de transportes, indústrias e frotistas em particular, a empresa substituiu o cartão de fidelização Shell Card, pelo Petrobras Flota, mantendo e crescendo a base de clientes, oferecendo serviços de controle de abastecimento para os empresários e de meio de pagamento para os motoristas. Segundo o Informe Social de 2008, naquele ano 63 EESS estavam habilitadas a receber pagamentos através do cartão Petrobras Flota.
e) No segmento de GLP (gás liquefeito de petróleo)
A empresa manteve o negócio através da subsidiária Petrobras Gás, encarregada do suprimento de GLP em botijões residenciais, industriais e comerciais, bem como da venda a granel para grandes consumidores e entrega de GLP automotivo para uma rede de 17 EESS.
f) No segmento de aviação
A Petrobras opera o abastecimento dos dois principais aeroportos paraguaios: Silvio Petirossi, na cidade de Luque, grande Assunção, e Guarani, de Ciudad del Este. Um terceiro aeroporto de menor movimento está situado na região do Chaco, na cidade de Mariscal Estigarribia, dentro da base militar do exército paraguaio. A pista deste aeroporto tem 3.600 metros de cumprimento por 40 metros de largura, sendo maior que a pista do aeroporto principal do país, Silvio Petirossi, na grande Assunção, que tem 3.400 metros (ABS COLOR, 2011a). Há versões de que tal aeroporto teria sido construído pelos EUA como potencial ponto de apoio e base militar (CLARÍN, 2005). Como suporte à prática da aviação como esporte, a companhia patrocina anualmente o Festival Aéreo de Yvytu.
g) Em operações e logística
Operacionalmente, em termos de capacidade de recepção, armazenamento e despacho de produtos, bem como de estrutura logística, a empresa precisava ter contratos que garantissem o suprimento. Anteriormente, a Shell Argentina era supridora dos ativos paraguaios e tais contratos foram mantidos pelos primeiros seis meses, de modo a não haver descontinuidade. Por outro lado, era necessário estabelecer novos canais de suprimento com o sistema Petrobras no Brasil, na Argentina, além da Bolívia. Mais tarde, em 2007, as refinarias bolivianas foram estatizadas pelo governo Evo Morales. Desde o início da operação, verificou-se um esgotamento da capacidade da planta de recepção, armazenagem e despacho de produtos, situada na cidade de Villa Elisa, região metropolitana de Asunción. Apesar disso, não foram feitos investimentos de ampliação na mesma.