Block reduction

Com essa operação de venda, a Shell encerrava 52 anos de presença no Paraguai, tendo historicamente liderado o mercado e alcançado cerca de 30% de market share na década de 1990. Ao entregar a empresa à Petrobras, esta participação de mercado (ou seja, em um território específico) havia se reduzido para a casa dos 20%, pois ocorreu uma perda progressiva de aproximadamente 1% de participação em cada um dos últimos 10 anos anteriores à venda.

Como conseqüência do redirecionamento estratégico comandado pela sede da empresa em Londres, e desses processos de venda e de redução de tamanho, a sucursal Shell Paraguay, seus funcionários e seus clientes diretos estavam em situação de desmotivação, pois a empresa já não investia no país como fizera no passado. Em síntese, também devido a processos de redesenho da geopolítica do setor em paralelo às contínuas crises da globalização neoliberal, havia uma atmosfera de abandono pela falta de investimentos e de manutenção nos ativos, e perda progressiva de mercado.

A operação da Petrobras no Paraguai começou oficialmente no dia 01 de abril de 2006 e, por ocasião de entrevista coletiva, o então gerente geral da empresa naquele país afirmou que:

Conduziremos um programa de capacitação para os proprietários e para os funcionários dos postos de serviços com o objetivo de manter a qualidade do atendimento ao consumidor paraguaio. Nossa expectativa é de que os clientes percebam a diferença do padrão Petrobras (PETROBRAS. AGÊNCIAS, 2006).

Nesta declaração pública, foi reafirmada a importância estratégica do Paraguai pela sua proximidade com o Brasil, a Argentina e a Bolívia, podendo gerar ganhos por aproveitamento de sinergias com os demais ativos da companhia na região, sem contar o potencial de crescimento em si mesmo do mercado paraguaio. Segundo o Executivo 1, o

caráter híbrido da Petrobras não era bem compreendido pelos funcionários paraguaios da multinacional Shell, a ponto de, um ex-empregado da Shell ter perguntado, numa reunião de apresentação da Petrobras aos funcionários da recém adquirida empresa, se a partir daquele momento tais colaboradores passariam a ser também funcionários públicos do Brasil!

A análise deste processo, permitido pelo uso de um framework alternativo para a compreensão do âmbito de estratégias internacionais de organizações híbridas, evidencia a importância do desenvolvimento de bagagens geo-epistêmicas que permitam a compreensão de realidades regionais e estratégias dos países emergentes.

Aproveitando o momento da inauguração da primeira estação de serviços (ES) com imagem Petrobras no Paraguai, em 18 de julho de 2006, houve a visita do presidente da empresa, Sérgio Gabrielli, e do diretor da área internacional, Nestor Cerveró (esta foi a primeira e única vez que estiveram no país autoridades ocupando estas funções na empresa). Em entrevista coletiva de ambos, acompanhados pelo gerente geral da Petrobras naquele país, foi reafirmado o compromisso da empresa com o Paraguai e seus planos de investir cerca de US$ 5 milhões na troca da imagem das EESS, dentre outros projetos, tais como ações de responsabilidade social e ambiental. O presidente Gabrielli reassegurou a importância da presença da Petrobras no Paraguai, como forma de incrementar a sinergia deste ativo com os demais que a empresa possuía na América Latina (PETROBRAS. AGÊNCIA, 2006a).

Desde o começo, a companhia buscou reanimar os colaboradores, criando uma nova estrutura de gestão da empresa, com mais autonomia local e, portanto, agilidade na tomada de decisões (na gestão da shell anterior muitas decisões operacionais locais eram tomadas fora do paraguai). Em paralelo, a recém criada gerência de comunicação e responsabilidade social buscou implementar na empresa as políticas (e estratégias) corporativas para esta área.

Pode-se afirmar que o grande desafio comercial era a reconstrução de imagem de toda a rede de eess, dentro do prazo contratual de 18 meses, criando novas bases de legitimação e reconquistando espaços no plano comercial. O grande desafio de gestão (estratégica) era reanimar e imprimir novo ritmo às pessoas e à empresa inteira, e alcançar resultados satisfatórios. O grande desafio empresarial para a petrobras era estabelecer as sinergias com os ativos regionais, conforme fora divulgado, e ter êxito nessa experiência internacional, superando ceticismos e preconceitos em relação ao país que ainda persistiam(em) em uma ou outra área da sede da empresa. O desafio (geo)político, implícito e subliminar, era ter uma

atuação corporativa que promovesse uma maior aproximação brasileiro-paraguaia, dentro do contexto das políticas de relações exteriores do brasil.

Um dos primeiros eventos críticos relacionados ao início da operação da Petrobras no Paraguai foi realizar o rebranding (troca de imagem) das EESS Shell para Petrobras, cumprindo o prazo acordado de 18 meses com a vendedora. A respeito deste processo de troca de imagem, o Executivo 1 relatou que houve um momento de tensão entre a Petrobras e um segmento importante da sociedade paraguaia: os empresários do ramo de metalurgia e da indústria de construção civil. O presidente do sindicato patronal deu declarações a jornais locais questionando o fato de que empresas paraguaias não estariam sendo chamadas a participar do processo licitatório de reconstrução ou troca de imagem que a Petrobras estava começando a implantar.

Por questões de política corporativa, somente fornecedores homologados tecnicamente pela companhia estão autorizadas a produzir os elementos que compões a imagem da empresa: testeiras, totens, spreaders, sinalizadores e demais elementos que representam e caracterizam a imagem da Petrobras. A solução encontrada, segundo o Executivo 1 (2012), foi a exigência de que as empresas argentinas e brasileiras homologadas pela Petrobras para efetuar o rebranding das EESS se associassem a empresas paraguaias e trabalhassem em conjunto. Estas últimas fariam as obras de instalação dos elementos de imagem, sob a supervisão das primeiras. Com isso, dissolveu-se o foco de tensão geopolítica que foi noticiado nos jornais paraguaios, caracterizando a importância de políticas corporativas que contemplem o desenvolvimento econômico e social das comunidades estrangeiras onde a Petrobras opera.