I kapittel 1 introduserer vi avhandlingens tema, og formulerer et eksplisitt beslutningsproblem og forskningsspørsmål ment å besvare dette. Vi redegjør dessuten for oppgavens struktur. I kapittel 2 redegjør vi for de tre merkekonseptene. I kapittel 3 gjennomgår vi posisjonering og mål-middelkjeden. I kapittel 4 gjennomgås posisjoneringsstrategier med rasjonaler og hypoteser. I kapittel 5 presenteres studiens rammeverk og oppsummering av hypoteser. I kapittel 6 redegjør vi for metodiske emner og valg. Kapittelet gjennomgår forskningsdesign, stimuli- og måleutvikling, utvalgsprosedyre og datainnsamling. Kapittel 7 omhandler analyse. I kapittel 8 diskuteres funn, hvilke implikasjoner dette har, og til slutt kommer vi med forslag til videre forskning.
De neste kapitlene tar for seg merkekonsept, posisjonering og mål-middelkjeden, og posisjoneringsstrategier som danner grunnlag for hypoteser og rammeverk.
4
2 Merkekonsept
I dette kapittelet redegjør vi for hva et merkekonsept er og tilknytningen det har til posisjonering og merkeimage
Det har lenge vært forsket på menneskelige behov og motivasjon. Behov regnes ofte som funksjonelle uttrykk for noe vi mangler, og de deles inn i de mer klassiske fysiske, sosiale og individuelle behovene basert på Maslows behovsteori (Framnes, Thjømøe og Pettersen 2006). Man har to konkrete skoler innen typologien av menneskelig motivasjon for forbrukeradferd: den rasjonelle skolen for det ”økonomiske mennesket” som forutsetter at mennesket er rasjonelt og alltid vil forsøke å maksimere bruksnivået fullstendig (man baserer sitt forbruk da på objektive kriterier som pris per kilo eller liter per mil, se Schiffman og Kanuk 2007), og den hedonistiske skolen som tar utgangspunkt i at forbrukernes motiver er av emosjonell natur. Begge retninger har blitt anerkjent som viktige kriterier for forbrukermotivasjon (Katz 1960; Mittal 1983), og det er videre funnet sammenheng mellom disse motivasjonene og forskjellige produktattributt-kategorier (Mittal 1988; Mittal, Ratchford og Prabhakar 1990; Johar og Sirgy 1991). Viktigheten av opplevelsesbaserte behov i forbruk vises i forskning på for eksempel variasjonssøkende (McAlister 1979, 1982;
McAlister og Pessemier 1982) forbrukerestetikk og opplevelsesforbruk (Hirschmann og Holbrook 1982; Holbrook og Hirschmann 1982; Holbrook, Chestnut, Oliva og Greenleaf 1984). Dette skaper et fundament for en tredje skole som tar utgangspunkt i de opplevelsesbaserte menneskelige behovene (se Pine og Gilmore 1999).
Ved å ta utgangspunkt i disse ovennevnte perspektivene kan forbrukernes behov klassifiseres som enten funksjonelle, symbolske eller opplevelsesbaserte. Funksjonelle behov er knyttet til spesifikke og praktiske forbruksproblemer, symbolske behov til selvbilde og sosialidentifikasjon, og opplevelsesbaserte behov til variasjonssøkende forbrukerestetikk og opplevelsesforbruk. Alle merker bør ha et “merkekonsept”, som nevnt er en overordnet abstrakt mening som identifiserer et merke, og tar utgangspunkt i forbrukernes behov. Ut i fra dette kan et merkekonsept være enten funksjonelt, symbolsk eller opplevelsesbasert (Park et al. 1986).
5 Det funksjonelle konseptet defineres som et konsept utformet for å løse eksternt genererte forbrukerbehov, som vil si at det har en problemløsende evne. Eksempler på merker som markedsføres med funksjonelle konsepter er Rema og First Price.
Det symbolske konseptet defineres som merker som er utformet for å assosiere forbrukeren med en ønsket gruppe, rolle eller selvbilde, som vil si at det knytter forbrukeren med en referansegruppe gjennom en ego-forbedrende assosiasjon. Merker som markedsføres med symbolske konsepter kan for eksempel være Moods of Norway eller Dom Perignon.
Det opplevelsesbaserte konseptet er definert som behovet for produkter som tilfredsstiller internt genererte behov for stimulering og/eller variasjon, det vil si at den gir kognitiv/sansebasert stimulering. Opplevelsesbaserte eksempler på merkekonsepter er Nespresso og Disney.
Park et al. (1986) hevder at merker kan posisjoneres kun med ett av de tre merkekonseptene, men ikke flere. Dette begrunner de med at forskjellige konsepter krever forskjellige langsiktige posisjoneringsstrategier, og at kombinasjonen vil generere inkonsistente retningslinjer for posisjoneringen. Dessuten hevder de at merker med flere konsepter vil konkurrere med flere merker og derfor vil bli vanskeligere å lede. Slike merker tenkes også å svekke imaget og forbrukernes evne til å identifisere meningen med merket.
Bhat og Reddy (1998) videreutvikler denne teorien ved å fremholde at det er mulig for et merke å ha både funksjonelt og symbolsk tilknytning, og viser at dette stemmer empirisk.
Herunder finner de at det symbolske konseptet består av to dimensjoner: prestisje og personlighetsuttrykk. De Chernatony, Harris og Dall’Olmo Riley (2000) og Mowle og Merrilees (2005) sine studier gir ytterligere støtte til Bhat og Reddys (1998) funn. Bhat and Reddy (1998) utelater det opplevelsesbaserte konseptet, men dette blir sammen med de to andre klarlagt som et separat konsept i en studie gjort av Ramaseshan og Tsao (2007). Siden opplevelseslitteraturen låner fra et bredt felt av disipliner, som markedsføring, filosofi, kognitiv vitenskap og praktisk ledelse har det vært behov for ytterligere raffinering av konseptet. Dette gjør Brakus, Schmitt og Zarantonello (2009) basert på tidligere forskning, og de kaller konseptet ”merkeopplevelse”. Dette konseptet består av fire distinkte dimensjoner: sensorisk, affektiv, intellektuell og adferdsmessig. Videre er deres bruk av
6 begrepet konseptuelt i tråd med det opplevelsesbaserte konseptet fra artikkelen til Park et al. (1986).
De tre merkekonseptene brukes av Park et al. (1986) for å referere til imaget skapt av merket. Dette vises også i merkekunnskapsmodellen til Keller (1993) der merkeimage, merkeassosiasjoner og fordeler (funksjonelle, symbolske og opplevelsesbaserte) henger sammen. Imaget er forbrukernes oppfatning av merket som skapes av markedsføringen av det (Park et al. 1986). Konseptene kan teoretisk sett brukes for å posisjonere et produkt med enten et funksjonelt, symbolsk eller opplevelsesbasert merkeimage. Basert på Janonis, Dovalienė og Virvilaitė (2007) og Nandan (2005) kan dette illustreres slik (figur 1):
Figur 1 – Bedriftens valgte merkekonsept versus kundens oppfattede merkekonsept
Modellen er basert på ideen om at bedriftens valgte merkeidentitet er intensjonelt styrt.
Merkeidentitet springer ut i fra bedriften. En bedrift er for eksempel ansvarlig for å skape et differensiert produkt med unike egenskaper. Det er hvordan bedriften ønsker å identifisere seg selv. Nandan (2005) sier at merkeidentitet kan bli studert i form av merkekonsept. Et positivt merkeimage bygges opp når merkekonseptet (merkeidentiteten) effektivt overføres til forbrukerne og gjennom bruk av spesifikke posisjoneringsstrategier. Forholdet mellom identitet og image vil styrkes hvis et konsistent merkekonsept brukes over lengre tid (Janonis et al. 2007; Nandan 2005).
Merkeposisjonering har likhetstrekk med merkeimage-begrepet, som hos for eksempel Dobni og Zinkhan (1990) er definert som merkets konsept slik det er oppfattet av forbrukeren. Dette er i det store og hele et enten rasjonelt eller emosjonelt begrunnet subjektivt og perseptuelt fenomen som dannes gjennom forbrukertolkning. Det finnes også flere definisjoner av merkeimage (se Aaker 1996; Keller 2003), men vi velger å holde oss til Park et al. (1986) sin definisjon med hensyn til vårt forskningsspørsmål.
I dette kapittelet gjorde vi rede for merkekonsept og hvilken sammenheng det har med posisjonering og merkeimage. Valg av merkekonsept gir føringer for posisjonering og valg
MERKEKONSEPT (MERKEIDENTITET)
POSISJONERINGS-STRATEGIER
MERKEKONSEPT (MERKEIMAGE)
BEDRIFTEN KUNDEN
7 av posisjoneringsstrategier. Dette vil vi forklare i neste kapittel sammen med mål-middel-kjeder.
8
3 Posisjonering
I dette kapittelet forklarer vi hva som menes med posisjonering og mål-middel-kjeden.