Mål-middel-kjeder er en metode som er basert på de distinksjonene forbrukerne benytter i grupperingen av objekter etter deres likhetstrekk, og for å skille mellom dem på bakgrunn av hvordan de varierer på tvers av felles dimensjoner. Metoden har to grunnleggende antakelser om forbrukeradferd: 1) at verdier, som defineres som ønskelige endetilstander for eksistens, spiller en dominerende rolle i føringen av beslutningsmønstre, og 2) at folk håndterer det enorme mangfoldet av produkter som potensielt kan tilfredsstille verdiene ved å gruppere dem i sett eller klasser for å kunne redusere valgkompleksiteten. Det er ytterligere to antagelser som er mer generelle av natur. Den første er at forbrukerhandlinger har konsekvenser, og den andre at forbrukerne lærer å assosiere spesifikke konsekvenser med spesifikke handlinger (Gutman 1982).
Metoden tar utgangspunkt i produktenes attributter. De konkrete attributtene står for håndfaste, fysiske karakteristikker av et produkt, som for eksempel beinplass på et flysete eller legeringen i en mynt. Abstrakte attributter består av mer subjektive, uhåndgripelige
12 karakteristikker av et produkt, som for eksempel kvaliteten på vaskemaskiner eller utformingen av en kaffemaskin (Gutman 1982; Reynolds, Gengler og Howard 1995).
Konsekvensene, som defineres som ethvert resultat (fysiologisk/funksjonelt eller psykologisk) som oppstår direkte eller indirekte hos forbrukeren på grunn av hans/hennes adferd, kan enten være fysiologiske/funksjonelle (stille sult eller tørste, eller andre fysiologiske behov), psykologiske (selvtillit, forbedret syn på fremtiden) eller sosiologiske (forbedret status, gruppemedlemskap) av natur. De fysiologiske/funksjonelle konsekvensene kalles også for direkte konsekvenser fordi de oppstår direkte fra objektets forbruk eller forbrukshandlingen. De psykososiale konsekvensene kalles også for indirekte konsekvenser fordi de oppstår når andre mennesker reagerer positivt eller negativt på forbrukeradferden. Konsekvensene kan enten være attraktive eller uattraktive. Det sentrale poenget med mål-middel-kjedemetoden er at forbrukerne velger handlinger som produserer de mest ønskelige konsekvensene og minimerer de uattraktive konsekvensene.
Konsekvensene er viktige på grunn av deres oppfattede evne til å tilfredsstille personlige verdier (Gutman 1982; Reynolds et al. 1995).
Verdier, som vi tidligere har definert som ønskelige endetilstander av eksistens, er menneskers generelle mål i livet. Rokeach (1973) deler verdier i to typer: terminelle, som er relatert til de ønskelige endetilstandene av eksistens (eksempelvis lykke, sikkerhet, prestasjon), og instrumentelle, som er relatert til adferdsformer (eksempelvis ærlighet, ureddhet, åpent sinn) som er behjelpelige for å oppnå disse endetilstandene.
Når metoden fremstilles grafisk (figur 2) viser den forholdet mellom attributter, konsekvenser og verdier. Kjeden kan deles i produktkunnskap og selv-kunnskap.
Attributter
Figur 2 - Mål-middel-kjedemodell basert på Peter og Olson (2008); Gutman (1982); Reynolds, Gengler og Howard (1995).
13 Vriens og Ter Hofstede (2000) hevder at mål-middel-kjedemetoden og posisjonering henger tett sammen. Ved å først identifisere de forskjellige attributtene, fordelene og verdiene forbrukerne tillegger produkter, gir dette et utgangspunkt for posisjonering av et merke på ulike nivåer. Bedriftens posisjonering på de diverse attributtene gir forbrukerne en grunn til kjøp av produktene. Påstander framsatt gjennom markedsføringen kan få støtte gjennom fordelene som assosieres med de forskjellige egenskapene. Styrken på forholdet mellom verdier og konsekvenser øker med den grad ens personlige verdier oppfattes å være konsistent med produktet eller merket. Det blir nærmest umulig for konkurrenter å kopiere eller kapre den samme posisjonen når et merkes posisjon er basert på både konsekvens- og verdinivået. Hvis en markedsaktør er først ute med å gjøre krav på en posisjon kommer de i forkjøpet med dette i forhold til konkurrentene (Barney 2007). Mål-middel-kjeden er dessuten svært viktig for å forstå hvor i forbrukernes hoder markedsføringen sikter å påvirke.
Frem til nå har vi gjennomgått teori om merkekonseptene, posisjonering, trestegsprosessen og mål-middel-kjeden. Merkeposisjonering handler om å finne den riktige beliggenheten i hodet på forbrukerne man henvender seg til, en prosess som forenkles ved å ha oversikt over merkets referanseramme eller konkurransesituasjon. Når dette er gjort og merket er klar for markedsinngang, kan man bygge opp et positivt merkeimage gjennom å overføre det valgte merkekonseptet til forbrukerne ved hjelp av forskjellige posisjoneringsstrategier.
I det neste kapittelet redegjøres det for ulike posisjoneringsstrategier som benyttes i markedsføring. Deretter velges det ut og redegjøres for noen posisjoneringsstrategier som brukes videre i denne avhandlingen.
14 4 Posisjoneringsstrategier
I dette kapittelet vil vi gjøre rede for litteratur om posisjoneringsstrategier, samt velge ut og forklare enkelte posisjoneringsstrategier vi bruker videre i avhandlingen.
Posisjoneringsstrategier gjør det mulig for markedsførere av merket å skape en klar og distinkt posisjon for merket innen dens egen kategori (Roth 1995). Dette oppnår man gjennom å utvikle en sammenhengende strategi som kan involvere alle elementene i markedsmiksen (Peter og Olson 2008).
I litteraturen finner vi flere typologier av posisjoneringsstrategier. Blankson og Kalafatis (2004) gjennomgår mye av den eksisterende litteraturen frem til og med utgivelsen av sin artikkel i 2004, og finner at resultatene er deskriptive (se for eksempel Buskirk 1975; Brown og Sims 1976; Berry 1982; Wind 1982; Aaker og Shansby 1982; Hooley, Broderick og Moller 1998b), er gjennomført på grunnlag av svært begrenset empirisk data (eksempelvis Crawford 1985; Easingwood og Mahajan 1989), eller gjenspeiler ledelsesmessige syn (eksempelvis Arnott 1992; Kalafatis, Tsogas og Blankson 2000). En oppsummering av posisjoneringstypologier er å finne i vedlegg 1.
En nyere studie gjennomført av Fuchs og Diamantopoulos (2010) oppsummerer posisjoneringstypologier (vedlegg 2) diskutert i litteraturen. De hevder at posisjoneringstypologiene i vedlegg 2 konseptuelt er basert på mål-middel-kjedekonseptet (Gutman 1982) der informasjon (eller kunnskap) er kategorisert på grunnlag av ulike abstraksjonsnivåer. Konkrete merkeposisjoneringer basert på for eksempel egenskaper er mer relatert til selve produktet, mens abstrakte posisjoneringsgrunnlag er basert på mer indirekte fordeler for selve forbrukerne og deres verdier (Reynolds et al. 1995). De fleste merker er posisjonert langs ett dominerende posisjoneringsgrunnlag, selv om posisjoneringsstrategier i teorien kan bestå av et sett med posisjoneringsbaser (Bridges, Keller og Sood 2000; Crawford 1985).
For å få en bedre forståelse av merkeposisjonering kan man skille mellom intensjonell, faktisk og oppfattet posisjonering. Intensjonell posisjonering er hvordan bedriften ønsker at merket skal bli oppfattet av målgruppen. Her er målet å finne posisjonen med den største bruksverdien for kundene, kapre de største og mest lønnsomme kundesegmentene eller
15 være godt differensiert fra konkurrentene. Den faktiske posisjoneringen blir gjenspeilet i den posisjoneringsinformasjonen som faktisk blir presentert for forbrukerne. Dette gjøres vanligvis med forskjellige markedsføringsverktøy (se den kundebaserte merkeverdi-pyramiden til Keller et al. 2008), men primært gjennom reklame som ses på som hovedverktøyet for å bygge et merkes posisjon (Krishnan 1996; Lilien og Rangaswamy 2003).
Oppfattet posisjonering er et komplekst sett av oppfatninger og overbevisninger, tanker, følelser og inntrykk som forbrukerne har av/til merket sammenlignet med konkurrerende merker. Sagt med andre ord danner forbrukerne sine egne oppfatninger av merket og posisjonerer det i hodet sitt. Forskjellige forbrukere kan oppfatte den samme posisjoneringsinformasjonen på forskjellige måter, avhengig av deres nåværende personlige mål, verdier eller brukssituasjoner (se for eksempel Friedmann og Lessig 1987; Schiffman og Kanuk 2007). En intensjonell eller faktisk posisjoneringsstrategi kan i hovedtrekk sies å være et forsøk på å plassere merker i en bestemt plass innen et perseptuelt produktområde (Dillon, Domzal og Madden 1986) og er generelt implementert for å kommunisere et merkeimage og differensiere merket fra konkurrentene (for å oppnå en posisjon) (Park et al.
1986).
Batra, Myers og Aaker (1996) hevder at et merke i prinsippet kan posisjoneres ved hjelp av syv posisjoneringsstrategier. Vi foreslår i denne studien å undersøke de tre mest prominente posisjoneringsstrategiene som forekommer i de fleste posisjoneringstypologiene (vedlegg 1): (1) attributter, (2) pris og kvalitet, og (3) talsperson.
I neste delkapittel presenteres ulike posisjoneringsstrategier med tilhørende rasjonale og hypoteser.