Den første posisjoneringsstrategien vi tar for oss, er attributter. Alt hva merke består av, er det som kalles dets attributter. Merkeattributter er de deskriptive egenskapene som karakteriserer et produkt, en slags grunnegenskap ved noe – for eksempel at en fugl har et nebb. Attributter er hva forbrukeren tenker at tjenesten eller produktet er eller har, og hva som kjøp eller forbruk av det involverer. Vanligvis regnes kilden til det som skaper de sterkeste attributtassosiasjonene å være direkte erfaring, men også annenhåndserfaring,
16 som for eksempel word of mouth eller vareprat (Keller 1993; Samuelsen et al. 2010; Keller et al. 2008). Videre deles attributter inn i produktrelaterte og ikke-produktrelaterte.
De produktrelaterte attributtene defineres som de nødvendige ingrediensene for at produktet eller tjenesten skal utføre den funksjonen forbrukerne søker. De er med andre ord relatert til et produkts fysiske oppbygning eller kravene til en tjeneste. Produktrelaterte attributter vil variere etter produkt- eller tjenestekategori (Keller 1993). Dette er konseptuelt likt konkrete produktattributter, som er direkte observerbare fysiske karakteristikker av et produkt eller en tjeneste (Vriens og Ter Hofstede 2000), og noe bedriften kan fremheve ved merket for å skape en differensiert fordel. De er objektivt målbare, oftest håndgripelige og typiske ”søkeegenskaper”. De er dessuten spesifikke til produktkategorien (Fuchs og Diamantopoulos 2010). Et eksempel er antall tommer på TV-skjermer. Vi velger å benytte oss av definisjonen av konkrete attributter.
I og med at de produktrelaterte og konkrete attributtene henspeiler til produktets fysiske og håndgripelige bestanddeler, er det naturlig at de har en sammenheng med de funksjonelle fordelene produktet innehar. Funksjonelle fordeler er de mer iboende gevinster av produkt- eller tjenesteforbruket og korresponderer normalt til de produktrelaterte attributtene (Keller 1993), som for eksempel hva en fugls nebb gjør. Disse fordelene er igjen er koblet til menneskelige grunnleggende fysiologiske behov (Maslow 1970). Det er viktig å poengtere at attributter er et aspekt av selve produktet, og henviser ikke til hvilken fordel det gir for forbrukeren. Fordelen ved attributtet kan gjerne være antydet, men den påståtte forskjellen er klart og tydelig en attributtforskjell (Crawford 1985; Keller 1993). Derfor er det er logisk å anta at produkter hvor de konkrete attributtene fremheves appellerer til behovet for å løse eksternt genererte forbrukerbehov, og det er følgelig rimelig å anta at de har en funksjonell problemløsende evne, slik som det funksjonelle merkekonseptet er definert. Ut i fra definisjonen på konkrete produktattributter forventer vi at det har en sammenheng med funksjonelle merkekonsepter. Derfor foreslår vi følgende:
Hypotese 1: Konkrete produktattributter har en sterkere positiv effekt på funksjonelt merkekonsept sammenlignet med abstrakte produktattributter.
17 Ikke-produktrelaterte attributter defineres som eksterne aspekter av et produkt eller en tjeneste som relaterer til kjøpet eller forbruket av det. Det finnes fire hovedtyper av ikke-produktrelaterte attributter: (1) prisinformasjon, (2) pakketering eller produktutseendeinformasjon, (3) brukertype, og (4) brukssituasjon (Keller 1993). Ikke-produktrelaterte attributter er konseptuelt likt abstrakte attributter, som ofte blir betraktet som bunter med konkrete attributter. Disse attributtene er ofte sammenlignbare langs produktkategorier. Abstrakte attributter er ikke-håndgripelige bestanddeler ved et produkt, og ofte subjektive av natur (Reynolds og Gutman 1984; Snelders og Schoormans 2004;
Reynolds, Gengler og Howard 1995). Et eksempel på dette er utformingen på høyttalere. Vi velger å benytte oss av denne definisjonen av abstrakte attributter.
Ikke-produktrelaterte og abstrakte produktattributter kan kobles opp mot det symbolske merkekonseptet som er definert som merker som er utformet for å assosiere forbrukeren med en ønsket gruppe, rolle eller selvbilde, som vil si at det knytter forbrukeren med en referansegruppe gjennom en ego-forbedrende assosiasjon (Park et al. 1986). Ønsket gruppe, rolle eller selvbilde kan anses som abstrakte begreper som i likhet med abstrakte attributter er ikke-håndgripelige bestanddeler ved et produkt, og ofte subjektive av natur.
Derfor kan det tenkes at posisjonering basert på abstrakte produktattributter vil bidra til å fylle forbrukerens behov for å assosiere seg med ønsket referansegruppe gjennom en ego-forbedrende assosiasjon. Vi forventer at abstrakte produktattributter har en sammenheng med symbolske merkekonsepter fordi en bedrift som benytter posisjoneringsstrategi med abstrakte attributter vil posisjonere produktet som noe som løser internt genererte og symbolske behov. Vi foreslår derfor følgende:
Hypotese 2: Abstrakte produktattributter har en sterkere positiv effekt på symbolsk merkekonsept sammenlignet med konkrete produktattributter.
Når forbrukeren vurderer et produkts attributter foregår det bevisst prosessering på kognitivt nivå i hjernen, og tenkelig er det enklest å evaluere konkrete produktattributter siden de er fysiske, håndgripelige og mindre abstrakte. Når det gjelder de abstrakte attributtene må forbrukeren øke sin kognitive tankevirksomhet, og forstå hva disse abstrakte attributtene er og gjør. Det kan tenkes at ved å spille på de abstrakte attributtene så vil det øke reflekteringen til kunden, og de vil bli kognitivt stimulert av disse attributtene
18 på et abstrakt nivå. Det har en sammenheng med opplevelsesbasert merkekonsept som blant annet handler om nettopp å tilby kognitiv stimulering til forbrukeren.
Merker posisjonert som opplevelsesbaserte bør formidle merkets effekt på sansebasert tilfredshet eller kognitiv stimulering. Dermed bør opplevelses- og fantasiaspekter av forbruket framheves gjennom bruk av abstrakte attributter i posisjoneringen (Park et al.
1986). Disse er tydelige abstrakte nivåer av forbruket da de er ikke-fysiske og uhåndgripelige konsekvenser for forbrukeren. Når forbrukeren vurderer et produkts abstrakte attributter på kognitivt nivå, er denne vurderingen hevet til et abstrakt nivå og er ikke lenger basert på produktets konkrete attributter. Myers og Shocker (1978) referer til det de kaller pseudofysiske egenskaper i posisjonering, og dette er, i kontrast til de rent fysiske, de egenskapene som vanskeligere lar seg måle. Eksempler på disse er røkt smak, sterk smak, forskjellige dufter, fethet (i mat) og kremethet (som i teksturen i mat). Dette er fysiske bestanddeler som innlemmes i den helhetlige forståelsen og opplevelsen av sansebasert tilfredshet, men som likevel krever et høyere kognitivt abstraksjonsnivå enn de renere fysiske evalueringene som temperatur, fargeintenshet, søthet og lignende (konkrete attributter). Derfor foreslår vi følgende:
Hypotese 3: Abstrakte produktattributter har en sterkere positiv effekt på opplevelsesbasert merkekonsept sammenlignet med konkrete produktattributter.