– Fokusgruppeintervju

Fokusgruppe intervju 1 Dato: 27.01.12

Antall deltakere: fem studenter (tre kvinner og to menn) Varighet: ca. 25 minutter

Agenda:

Deltakerne informeres om temaet er merkekonsept, og at fokusgruppe intervjuet består av fire hoved spørsmål. De tre første spørsmålene om merkekonsept hadde som formål å få deltakerne til å bli kjent med de ulike merkekonseptene. Det siste spørsmålet tar utgangspunkt i de ulike merkekonseptene og ber deltakerne komme med forslag på produktkategorier de mener har et tvetydig merkekonsept, eller inkluderer alle konseptene.

Fokusgruppe intervjuet:

1. Deltakere får definisjonen på det funksjonelle merkekonseptet og blir bedt om å diskutere og komme med eksempler på merker med dette konseptet.

2. Deltakere får definisjonen på det symbolske merkekonseptet og blir bedt om å diskutere og komme med eksempler på merker med dette konseptet.

3. Deltakere får definisjonen på det opplevelsesbasete merkekonseptet og blir bedt om å diskutere og komme med eksempler på merker med dette konseptet.

4. Deltakere blir bedt om diskutere og komme med forslag til produktkategorier som har et tvetydig merkekonsept.

Hovedfunn:

Deltakerne kommer med følgende produktkategorier som de mener har et tvetydig merkekonsept:

111 Fokusgruppe intervju 2

Dato: 30.01.12

Antall deltakere: fem studenter (to kvinner og en mann) Varighet: ca. 50 minutter

Agenda:

Følgende produktkategorier med tvetydig merkekonsept ble kartlagt fra forrige fokusgruppe intervju og tatt med videre til dette fokusgruppeintervjuet (noen kategorier fra fokusgruppe 1 ble utelukket basert på kvalitative vurderinger for å forenkle prosessen i dette intervjuet):

 Seng

 Armbåndsur

 Biler

 Bærbar pc

 Mobiltelefoner

 Hoteller

 Flyselskaper

 Espressomaskiner / kaffemaskiner

 Vaskemaskin

Deltakerne skal ta stilling til hvilke produktkategorier de kjenner best til. Med utgangspunkt i produktkategoriene de har best kjennskap til skal de komme med beskrivelser på produktattributter (konkrete og abstrakte), pris (høy og lav pris) og talsperson (ekspert og attraktiv person).

1. Deltakere i fokusgruppeintervju 2 hadde best kjennskap til følgende produktkategorier:

 Biler (3 stemmer)

 Mobiltelefoner (3 stemmer)

 Bærbar pc (1 stemme)

 Espressomaskiner / kaffemaskiner (1 stemme)

 Armbåndsur (1 stemme) Hovedfunn:

Biler og mobiltelefoner er produktkategoriene deltakerne kjenner best til.

112 Produktegenskaper til valgte produktkategorier (bil og mobiltelefon):

Funn:

Bil konkrete attributter Mobiltelefon konkrete attributter

 Farge

 Merke

 Design/eksteriør

 Interiør

 Størrelse

 SUV, saab, stasjonsvogn, sedan, jeep, flerbruksbiler, cabriolet, terrengbil

 Hvor mange reparasjoner bilen har gjennomgått?

 Kjent for å være god eller dårlig bil?

 By-bil?

 Historikk ved bilene

 Eks. Alfa Romeo (dårlig bil/kvalitet, trykk på design)

Bil abstrakte attributter Mobiltelefon abstrakte attributter

 Farge

 Status (mange som kjøper og selger dette)

 Sportslighet

 Ikke så stor i størrelse (perfekt mobil)

 Minimalistisk design og linjer

 Pris

 Batterikapasitet

 Realistisk bra batteri kapasitet

 Robusthet (tåle et fall på asfalten)

 Følelsen av å bruke den

 Alt går kjapt

 Hurtige og flyt i menyen

 Irriterer når telefonen henger

 Telefondekning

 Lydkvalitet / samtalekvalitet

113 Pris til valgte produktkategorier

Funn:

Bil pris Mobiltelefon pris

 Småbiler prisklasse (VW Golf)

o Lav pris 100.000,- – 150.000,-

 Den skal virke

 Være fullverdig bil

 Trygghetsutstyr på plass

 Ikke elektrisk bagasjerom

 Ikke sensorer til parkering o Høy pris 500.000,- – 1.000.000,-

 Erfaring med bilmerker og har brukt de mye

 Yrke

o Bilselger o bilmekaniker

 genuin interesse for bil

 Førstehåndserfaring med bil

 Må kunne svare på kundens spørsmål

 bekledning:

o Mekaniker: verkstedklær o Selger: stilfull, dress

 Vanlig utseende i forhold til det han kan

 sporty type, relativt vanlig person som

 30-35 år (kommer ann på hvilken bil han selger)

 bransjeerfaring: en del år, 8-10år, mer enn 5 år

 relativt ung person

 gutt / ungmann (istedenfor mann)

 asiatisk

 Har hele sortimentet av mobiltelefoner som finnes

 Objektiv

 Skal være informert: kjenner til produktet

 Produktutvikler / designer som er asiat

Attraktiv person til produktkategorier.

Funn:

Bil attraktiv person Mobiltelefon attraktiv person

 Mann

 Bakgrunn: slutten av 30-årene

 Passer til bilkategorien

114

 Familiemann som setter pris på tryggheten de selger

 I et forhold (ikke skilt)

 Singel?

 Må kunne identifisere seg med personen

 Stilfull

 Yrke: hvem som helst, kollega, naboen, faren til andre barna i barnehagen

 Ukjent person

o Image bil, image mann

o Trygge verdier, mann med disse verdier

o Varebil i jobbsammenheng, personen er en håndverker.

o Må være en sammenheng med person og bil

 Attraktiv er en fordel uansett

 Attraktiv og rik til luxus bil

 Hvilke bruksbehov

 Student, samme situasjon som kjøper

 Fritidsinteresser:

o Aktiv

o Liker friluftsliv, sporty type o Ekstremsport, snowboard o Rampegutt

 Under 30 år

 Bekledning (alt. 1)

o Pent antrukket, ikke helt stivt antrukket o Stilfull:

 olabukse, skjorte, genser, casual pent,

 t-skjort og dongeribukse som matcher

 Bekledning (alt. 2) og stil bør matche o Prestisje

o Dress og ferrari o Handsfree

o Samme person som man selger Porsche til

 Målgruppe: student

115 Fokusgruppe intervju 3

Dato: 02.01.12

Antall deltakere: fire studenter (tre menn og en kvinne) Varighet: ca. 90 minutter

Agenda:

Deltakerne i forrige fokusgruppeintervju valgte ut to produktkategorier de kjente best til og mente var enklest for studenter å relatere seg til:

 Biler

 Mobiltelefonen

Deltakerne i dette fokusgruppeintervjuet bes å diskutere og avgjøre hvilken produktkategori som egner seg best å benytte i eksperimenter der subjektene er studenter.

Med utgangspunkt i valgt produktkategori bes deltakerne å vurdere virkemidlene som ble foreslått i forrige fokusgruppeintervju, og peke ut de mest prominente. Videre bes de å komme med forslag på flere virkemidler til attributter, pris og talsperson.

Funn:

Etter en diskusjon mellom deltakerne kom til frem til at mobiltelefon er den produktkategorien egner seg best når studenter er subjekter i eksperiementet. Forklaringen er alle studenter har en egen mobiltelefon og det er derfor enklere å relatere til enn biler.

Forslag til virkemidler til mobiltelefon produktkategorien:

Konkrete attributter

”Rask”, ikke treg, på oppstart Ordentlig kamera

Touchscreen Harddisk

Batterikapasitet Dekning

Abstrakte attributter

Følelsen av å bruke den Batteriet blir ikke dårligere…

Brukervennlighet Design

Sende meldinger og ringe God flyt på  bruker den mer

116

 Butikk der det kun selges mobiltelefoner

 Personen har spesiell interesse

 Netcom – operatøren som selger…

 Objektiv, kjenner til hele sortimentet

 Mobili.no, GSM, amobil.no

 Forbrukerrådet  større troverdighet?

 ”Asiat som jobber på Elkjøp og er ingeniør”

 Aldersgruppe viktig? Ens egen aldersgruppe kan best referere?

 Viktig at den som selger har personlig erfaring med produktet og har brukt det selv – vet hva det står for

Attraktiv person

Teknikk/mekanikk, så mann er naturlig å bruke Bør ha en relasjon til personen for å få troverdighet

Gutter har mer genuin interesse for duppeditter Bare gutter som går IT på skolen

Burberry = damer trenger ikke se ut som en modell

Hverdagslig-stilig

Telefonen matcher stilen til talspersonen, situasjonen, bruken

117

In document Effekten av posisjoneringsstrategier på oppfattet merkekonsept (sider 118-125)