Quanto mais avança a tecnologia da indústria de alimentos – e se dilui a certeza de como o alimento está sendo produzido –, mais valor o consumidor dá à comida tida como tradicional, artesanal e caseira (Grácia-Arnáiz, 1996). Como visto no capítulo 1, Williams (2000) crê que a tradição seja uma escolha de significados e práticas que reafirmam de onde viemos e para onde vamos, e que elementos aproveitáveis do passado podem garantir seu espaço no processo cultural contemporâneo.
Esse residual se insere na relação com a comida preparada pela indústria, que para Contreras Hernández (2011) fica cada vez mais artificial enquanto tenta manter aparência e status de “natural”. O medo da incorporação negativa é fértil terreno para o interesse, em especial nas grandes cidades, por uma suposta volta à natureza, ao simples e ao rústico; uma “nostalgia de um ‘espaço social’ em que o comedor viva sem angústia, ao abrigo de uma cultura culinária claramente identificada e identificante” (Poulain, 2004:34, grifo do autor).
Os ingredientes tradicionais passam a simbolizar um estilo de vida mais descomplicado e conquistam interesse não apenas por seu valor nostálgico, mas por sua raridade no espaço habitado pelos consumidores urbanos. Montanari (2009) ressalta que os
produtos rústicos sempre foram causadores de uma interessante dicotomia alimentar: há comidas que se apresentam tanto nas mesas simples quanto nas sofisticadas, sem ao menos agradar aos comensais em volta delas. Isso porque, enquanto os mais pobres as consomem por necessidade, os mais ricos fazem questão de sua presença nas refeições por sua simplicidade simbólica.
Para Williams (1989), campo e cidade são palavras que ganharam muito poder dos significados que lhes são associados: “o campo passou a ser associado a uma forma natural de vida – de paz, inocência e virtudes simples. À cidade [...] constelaram-se poderosas associações negativas: cidade como lugar de barulho, mundanidade e ambição” (Ibidem: 11). Para o autor, esses dois espaços sociais são costumeiramente contrastados pela sociedade inglesa desde a Revolução Industrial, marco histórico que os separaria de forma definitiva. Nesse momento, também se consolidaria essa imagem de campo e cidade há muito superada, mas ainda presente no imaginário popular: o campo como a pequena fazenda familiar, embora possa variar do feudo ao latifúndio e às “grandes empresas agroindustriais capitalistas”; e a cidade como espaço das multidões e do caos, sem levar em conta seus papéis de centro administrativo, religioso e comercial e as várias gradações de “concentrações humanas: subúrbio, cidade-dormitório, favela, complexo industrial” (Ibidem:11-12).
Dentro das análises de Poulain (2004) e Williams (1989), o consumidor crê que, em contrapartida à realidade potencialmente tóxica da cidade, a única esperança é o saudoso ambiente rural, que está sendo sufocado pela própria urbanização. O ser cosmopolita, que habita as grandes cidades e sente a pressão da urbanização global roubar-lhe as lembranças do simples, passa a buscar refúgio na utopia desse lugar privilegiado, onde tudo parece ser descomplicado, livre das pressões da vida contemporânea.
O curioso é ver tal crença presente apenas fora do campo, na visão romanceada dos moradores da cidade que se fartaram dela.
Trata-se, naturalmente, de uma visão de rentier22: o campo fresco no qual o poeta se
refugia não é o do agricultor, e sim o do morador desocupado. [...] Idealiza-se não a economia rural, do passado ou do presente, mas sim uma casa de campo comprada, ou um “encantador refúgio na costa”, ou mesmo “uma árida ilha costeira”. Isso, portanto, não é um sonho rural, e sim suburbano. E se coloca em reação direta à corrupção
interna da cidade: [...] o barulho e os perigos de viver numa aglomeração (Williams, 1989:70-71, grifos do autor).
Essa versão do imaginário abre espaço para publicações como a Modern Farmer, apelidada pelo jornal Huffington Post de “a Vogue das revistas de fazenda” (Huffington, 2013:s/p). De acordo com análise do jornal, a escolha de pautas, o texto descolado e as fotos luxuosas da Modern Farmer mostram que essa não é uma revista que tem como público-alvo os fazendeiros, mas sim aqueles que se interessam por saber como é produzida sua comida ou o time do “eu quero uma casa no campo”: os que sonham secretamente em largar tudo e ir viver idilicamente retirando seu sustento da terra.
Quando impossibilitados de fugir para o campo e, assim, assegurar a origem de seu alimento, os consumidores se veem atraídos para os frutos da agricultura orgânica, que se dedica comprovadamente23 à produção social e ecologicamente correta, utilizando os recursos da natureza de forma sustentável. Os vegetais e animais orgânicos são cultivados ou criados sem o uso de fertilizantes, de controladores de pragas ou doenças artificiais, de hormônios e de aditivos geneticamente modificados. Como alternativa, os produtores recorrem a uma série de técnicas que contribuem para preservar o ecossistema e reduzir a contaminação dos recursos naturais, como a reciclagem e o uso de insetos predadores para controlar pragas (Embrapa, 2009).
Nesse cenário, nasce também uma visão utópica dos que efetivamente vivem a ruralidade: os habitantes do interior – que, em teoria, têm mais contato com a terra, “mãe do alimento” – passam a ser guardiões do patrimônio gastronômico e dos ingredientes e modos de preparo típicos, baluartes da tradição que devem ser valorizados e protegidos. Ganham força movimentos como o Slow Food, que nasceu na Itália na década de 1980 e prega que se deve desacelerar toda a cadeia produtiva da alimentação, do cultivo ao consumo, priorizando tradições culinárias, refeições coletivas e ingredientes locais produzidos artesanalmente (Slow Food Brasil, 2007). Para Carlo Petrini (2009), fundador do movimento, os adeptos do Slow Food são, na verdade, coprodutores: mais que apenas consumidores, eles estão inseridos de forma contundente no processo produtivo e garantem sua sustentabilidade ao manter proximidade com os pequenos produtores para conhecer a procedência dos ingredientes e as condições de trabalho daqueles que cultivam, criam e
23 O Ministério da Agricultura instituiu, em 6 de novembro de 2009, o selo único oficial para os
processam os alimentos.
Para Giard (1996:212), “[...] os hábitos alimentares constituem um domínio em que a tradição e a inovação têm a mesma importância, em que o presente e o passado se entrelaçam para satisfazer a necessidade do momento, trazer a alegria de um instante e convir às circunstâncias”. Essa realidade não passou desapercebida pelos grandes players da indústria da alimentação, que se apropriam de elementos conhecidos e referências culturais para tranquilizar os consumidores em relação ao processo de produção desconhecido.
Em artigo escrito em parceria com Gimenes-Minasse (Idem; Pellerano, 2013), dois exemplos desse cenário foram analisados: a feijoada – um dos maiores ícones culinários do país – e o barreado, prato tradicional do litoral paranaense; receitas que podem ser encontradas nas prateleiras dos supermercados em versões congeladas e embaladas, prontas para consumo em pequenas porções. Esses pratos foram escolhidos por terem coincidências emblemáticas além de seu valor cultural e simbólico: trata-se de preparações de lenta cocção – ou seja, não seguem o parâmetro de rapidez e praticidade vigentes – e são consumidos tradicionalmente de forma coletiva, em situações quase rituais.
O trabalho analisou as embalagens de seis produtos: feijoada pronta e embalada a vácuo Vapza, kit de pertences para feijoada Sadia, caldo em pó sabor feijoada Knorr e os barreados congelados Lubam, Cidreira e Morretes. Todas as embalagens analisadas, sem exceção, traziam fotos e referências a elementos significativos da receita – como a presença da cumbuca de feijoada ou da panela de barro do barreado – e recomendam que a preparação seja servida com seus acompanhamentos “tradicionais” – arroz, couve refogada e farofa para a primeira e farinha de mandioca e banana da terra para a segunda. O kit de pertences para feijoada chega a sugerir: “[…] você só precisa dessalgar e cozinhar seguindo a sua receita. Sem esquecer, claro, de outros ingredientes muito importantes: a família, os amigos e muitas histórias para contar” (Sadia, s/d, s/p).
Observamos que, em suas embalagens, as marcas tentam manter uma conexão entre suas versões industrializadas e as preparações caseiras, no entanto o processamento não apenas altera a receita original, mas faz com que os pratos sejam deslocados de seus lugares de origem, tirando-os de seu contexto social – o barreado congelado é vendido em Santa Catarina e em São Paulo, enquanto a feijoada enlatada é exportada para Estados Unidos e Europa.
Rompe-se assim a relação entre o lugar e o alimento. A comida industrial não possui nenhum vínculo territorial. Não quero sugerir que os pratos tradicionais tendam com isso a desaparecer. Muitos deles serão inclusive integrados à cozinha industrial. Mas perdem sua singularidade (Ortiz, 2000:81).
Isso é reforçado, ainda, pelo novo porcionamento que permite um consumo diferente da proposta de convivialidade normalmente associada às receitas. Por outro lado, essa iniciativa aproxima o consumidor de pratos que poderiam ficar esquecidos em função de seu longo modo de preparo ou de seu rendimento generoso.
Para a estilista Adriana (Op. cit.), o apelo à tradição é um critério de escolha dos produtos industrializados. Ela evita comer salsicha, que considera “muito trash”, mas compra o embutido Blumenau, de Santa Catarina, que descreve assim: “uma linguiça, só que é tipo um patê dentro, que é pra passar no pão. Algumas coisas assim eu gosto e normalmente tem um caráter mais caseiro, herança cultural de café colonial, coisas assim”.
A designer Eliana (2013) já percebeu essa tendência na indústria, e apresenta suas restrições:
Se isso fosse feito com qualidade, seria muito positivo. Eu acho incrível você poder pegar uma feijoada – que é um prato que dá um mega trabalho, precisa de tempo, paciência pra fazer feijoada boa – e você comprar congelada. Eu acho muito incrível. Eu, por exemplo, nunca fiz feijoada e não tenho a mínima paciência hoje em dia de fazer uma. Adoro, mas eu não compro, porque eu sei o quanto aquilo pode me fazer mal. Eu sei o quanto de sódio tem. Eu sinto! Por mais que eu não leia [o rótulo], eu sinto o sódio, você sente que fica com sede o dia inteiro. [...] É você tentar atingir o emocional da pessoa, sendo que você não está servindo a melhor coisa pra ela. É uma coisa que, tipo, até ajuda ela a ganhar tempo, mas é um tempo sem benefício.
Entre os entrevistados, é unânime a percepção de que um produto industrializado não se iguala ao preparado em casa, tenha ele o verniz de tradição ou não. Para esses (e muitos outros) consumidores, “quanto mais perto da natureza, melhor a qualidade de algum alimento; inversamente, quanto mais longe, mais manipulada pela indústria, menor a sua qualidade”, conforme observa Dória (2009a:124). Esse pensamento aparece algumas vezes na fala de Isabela (2014), que ainda vê outros malefícios:
Antigamente era tudo muito mais manual, né? Você fazia, preparava as comidas em casa. Hoje você compra pronto, então claro que tem mais sódio, mais gordura, mais açúcar, né? Fora os aditivos, que eu acho que hoje as crianças são muito mais elétricas, têm problema de déficit de atenção... Pra mim está muito atrelado com a quantidade de aditivos que a gente come.
Além da preocupação com a saúde percebida nas falas de Eliana e Isabela, outro item que influencia essa avaliação diz respeito ao sabor: “comida industrializada tem um gosto mais padrão, tipo, recheio da lasanha é igual ao molho do não sei o quê. Então acho que tem uma padronização, gosto mesmo de coisa industrializada, de conservante, de aromatizante, enfim, coisas que eles usam lá que eu nem sei direito o que que é”, diz Adriana (2013).
A uniformidade de aparência, textura e sabor é uma das qualidades mais buscadas pela indústria de alimentos. Como toda indústria, ser capaz de repetir um produto que deu certo facilita o processo, reduz gastos e, como consequência, aumenta os lucros. Para George Ritzer (1996), esse movimento é percebido no sucesso das redes de fast food, e o êxito, por sua vez, pode ser considerado a expressão de um fenômeno mais amplo, a “mcdonaldização” da própria sociedade. O conceito cunhado por Ritzer ultrapassa os balcões da rede de lanchonetes McDonald’s: é um paradigma do processo de maximização da produtividade, eficiência, preditibilidade e controle, comuns às redes de comida rápida, e sua aplicação em outros setores, como sistema bancário, recreação, educação e até atendimento médico-hospitalar.
Ainda que o sistema seja eficaz em diversos campos da economia, para Ritzer (Ibidem), o problema é que tanta eficiência exige uma padronização no modo de produção que inibe a autonomia e a criatividade do indivíduo. A prática viaja junto com a rede de lanchonetes que lhe rendeu o nome (e com outras multinacionais que copiam o modelo, como Burger King, Pizza Hut ou Starbucks) e penetra em diferentes comunidades, o que o autor afirma espalhar o novo american way of life mundo afora.
Mas enquanto Ritzer defende que a globalização e o imperialismo norte-americanos poderiam ameaçar a diversidade dos hábitos alimentares por meio de intensa padronização, Poulain (2004) vê outra face do movimento: o autor observa que mesmo o McDonald’s abre pequenas brechas em seu eficiente e enxuto cardápio para encaixar elementos que agradem aos mercados locais. Na França, a rede vende cerveja (o que não acontece em nenhum outro país); no Brasil, a clássica torta de maçã da marca ganha uma versão de banana; na Índia, as restrições do consumo de carne bovina transformaram o Maharaja Mac, com hambúrguer de frango, no substituto do Big Mac como carro-chefe do cardápio.
Outros agentes do campo também reagem à padronização com soluções interessantes. A entrevistada Adriana (2013), por exemplo, busca alternativas mais
“caseiras” sem comprometer a praticidade oferecida pela comida comprada pronta:
Eu tenho [produtos industrializados em casa], às vezes, para emergência, mas daí, normalmente, dou preferência pra alguma coisa que seja um pouquinho menos industrializada, sabe? Em vez de comprar a lasanha da Sadia eu compro a da tia que faz massa caseira pra vender. Então, nesse sentido, eu tenho um pouquinho mais de cuidado.
Mas nem todos seguem essa linha de raciocínio. A percepção de valor na preparação que não passou pela indústria não é compartilhada por Bianca (2013):
Não supervalorizo isso não. Eu lembro uma amiga minha que começou a fazer congelado em casa. Era tipo isso: a lasanha da Sadia custava 10 reais e a dela custava 18. Falei: “a sua é deliciosa, mas eu não vou pagar 18”. Deve existir quem reconheça que os ingredientes são super sei lá, e pague por isso. Mas não é uma coisa que salta a meus olhos, “nossa, hum, que diferença!” Não, eu como com a mesma boca boa! [risos].
Carlos (2013) enxerga esse tipo de comportamento como o mais corriqueiro: “Eu acho que a grande maioria não lê rótulo, pega e vê a foto, ‘ah, que bonito’, e põe no carrinho”. Com base nas entrevistas, é possível perceber que o professor universitário tem razão: a praticidade acaba falando mais alto que a preocupação com a segurança ou a qualidade para a maioria dos consumidores.
Para encerrar a discussão proposta aqui, vale relembrar que Fischler (1995) observa essa relação paradoxal entre o alimento industrializado e o consumidor. Para o autor, as últimas décadas testemunharam consumidor e indústria tentando se adequar um ao outro. Enquanto o primeiro se familiarizou e passou a valorizar o processo produtivo da comida que liberta da “tirania cotidiana das tarefas culinárias e domésticas” (Ibidem:210, tradução nossa), a segunda “integrou as informações, as técnicas e as tendências da alta cozinha” (Ibidem:213, tradução nossa) e aprimorou suas habilidades culinárias, por assim dizer: além de atender a desejos nostálgicos por preparações caseiras, oferece novas receitas elaboradas com técnicas que não estão à disposição dos cozinheiros domésticos, como veremos a seguir.