O homem tem uma forma particular de apreender o mundo através de relações abstratas, que são a base da função simbólica. Após a satisfação das necessidades básicas, este homem cria um universo de símbolos e se adapta a ele a partir de experiências individuais do grupo e subgrupo ao qual pertence, onde cada indivíduo elabora um sistema simbólico próprio. O significado cultural do consumo passa a predominar. “Uma relação entre concreto e abstrato, entre visível e invisível” (SLATER, 2002; AUGRAS, 1998, p.26).
Segundo Featherstone (1997), os bens de consumo possuem características culturais que comunicam a imagem das pessoas entre os grupos e subgrupos, identificando diferenças e aspectos comuns entre as pessoas. As pessoas utilizam de representações simbólicas de forma consciente, impregnando aos bens, e a partir dessas associações criam modelos diferentes de estilos de vida. Vale ressaltar que sem estes bens de consumo as sociedades modernas desenvolvidas perderiam seus instrumentos-chave para reprodução, representação e manipulação de suas culturas (McCRACKEN, 2003, p.11).
Na medida em que o fato de consumir possui um sentido, é uma atividade sistemática dos signos, trazendo consigo uma relação dinâmica de trocas significativas, consciente ou inconsciente, mas viva de interioridade e substância, pois seu sentido é socialmente comunicado. Os signos distinguem os indivíduos por meio da manipulação dos objetos, “quer filiando-o ao próprio grupo tomado como referência ideal, quer demarcando-o no respectivo grupo por referência de um grupo superior” (BAUDRILLARD, 2007, p.60). Os signos simbólicos são constituídos de significante e significado que podem variar dependendo do contexto, mas são indissociáveis, exprimindo idéias interpretativas na mente daqueles que o percebem. Apesar de haver variações, eles se interdependem e várias atribuições podem ser
dadas dentro do consumo simbólico, onde os códigos devem ser compartilhados e interpretados no processo de consumo (JOLY, 2005).
De acordo com Miranda (2008), na medida em que escolhemos e consumimos produtos, estamos envolvidos por questões que vão além de aspectos técnicos ou de qualidade, mas porque precisamos nos comunicar com o mundo em seus atributos simbólicos que são construídos e compartilhados. Ter ou não ter coisas afetam o modo como as relações acontecem, pois as pessoas estão sempre buscando compartilhar significados, em troca de distinção, poder, status. Os produtos passam a estar diluídos em nossas vidas, nas quais objetos e seus valores culturais compõem a nossa identidade, afiliações sociais e práticas cotidianas. No consumo de bens ou produtos existe uma transferência de significados, de forma que os pensamentos se materializam no ato de comprar expondo nossa subjetividade; imaginam-se novas possibilidades, bem como oportunidades de mudanças implícitas em nos relacionamentos. As pessoas expressam mensagens através desse consumo e esse passa a fazer parte da extensão do ser enquanto interage socialmente. Sendo assim, o consumo é utilizado para formar a impressão dos outros, comunicando mensagens e status social (BELK, 1982; MILLER, 2002; McCRAKEN, 2003).
Assim jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas em razão de seu “valor de troca signo”, isto é, em razão do prestígio, do status, da posição social que confere. Para além da satisfação espontânea das necessidades, é preciso reconhecer no consumo um instrumento da hierarquia social e nos objetos um lugar de produção social das diferenças e dos valores estatutários (LIPOVETSKY, 2007, p.171).
Através do consumo simbólico os bens se convertem em sinais distintivos, e o gosto das pessoas é classificado através de suas escolhas, bens que expressam para os outros quem são, gerenciando em sociedade a sua própria imagem, bem como a que deseja que as outras pessoas tenham dele. As pessoas passam a ter atitudes, gostos e desgostos, com relação a algo, na busca de diferenciação e similaridade pessoal, além da busca de associação e
dissociação ao seu grupo de referência. “As diferenças de pura conformação são reduplicadas e, simbolicamente, acentuadas pelas diferenças de atitude, diferenças da maneira de portar seu corpo, de apresentar-se, de comportar-se em que se exprime a relação com o mundo social” (BOURDIEU, 2008, p.183).
Na verdade, todo consumo é cultural, porque sempre envolve significados: as pessoas possuem necessidades e agem em função delas, interpretando sensações, experiências e situações para dar sentido e transformar os objetos. O ato de consumo envolve significados que são compartilhados no meio social. Quando os códigos de consumo da cultura do consumidor são usados, passo a reproduzir e revelar a minha posição em uma dada ordem cultural. As pessoas utilizam-se do consumo dos produtos para que, através do seu uso, tenham uma identificação em seu grupo social, que expresse a personalidade do seu dono, comunicando o que são e como desejam ser percebidos (MIRANDA, 2007; SLATER, 1997). Ou seja, qualquer produto ou serviço que simbolize valores satisfaz suas expectativas como uma experiência. Símbolos culturais estão presentes na marca, ou categoria de produto, não como algo tangível, pois todo ser humano é controlado por normas e expectativas que regem as suas escolhas, chamando de julgamento por categoria, onde avalia o mundo dentro do significado simbólico (ALLEN, 2008).
O consumo simbólico advém da perspectiva do Interacionismo Simbólico, pela qual pessoas e suas aparências não podem ser isoladas do contexto social. As ações das pessoas e os significados que são atribuídos às roupas e aparência, são socialmente estabelecidas e reciprocamente definidas no meio em que vivem (KAISER,1998).
O conceito de significado é central não apenas para o ponto de vista cultural e semiótico, mas também para a perspectiva do Interacionismo Simbólico, o qual promove a idéia de que as interações do dia-a-dia devem ser estudadas como um processo, em contextos naturais enquanto ocorrem se queremos entender como o significado é expresso através troca na vida social. No reino simbólico da aparência, os significados nos permitem: interpretar o que está ocorrendo e organizar nossas ações perante os outros (KAISER, 1998, p.228).
Segundo autor anterior, parte do significado social das roupas pode ser atribuída ao contexto, ou seja, dentro das circunstâncias sociais da vida em que as pessoas estão inseridas. A cultura na qual as pessoas vivem e os significados sociais associados a suas roupas representam um contexto que influenciam na maneira pela qual as pessoas se relacionam entre si. Para que as pessoas se sintam inseridas na sociedade torna-se necessário o compartilhamento social, desta forma o grupo social do qual faz parte deve compartilhar dos mesmos significados, através das roupas, da sua maneira de falar, da sua posição social. As mensagens expressas, sejam elas verbais ou não, devem estar de acordo com as associações socialmente aceitas no seu grupo social (MIRANDA, 2008).
O vestuário se encaixa perfeitamente nesse jogo de signos e conseqüentemente a moda como um sistema de significação, pois através do arranjo discursivo das roupas, as pessoas permitem e revelam posições e valores que assumem dentro do seu contexto sócio, econômico e cultural. As pessoas comunicam mensagens sobre elas mesmas para as outras pessoas mediante significados embutidos de forma simbólica nas nossas roupas (OLIVEIRA, 2003; SOLOMON; RABOLT, 2004).
Para entender como a moda influencia os consumidores a comprar faz-se necessário analisá-la como fenômeno maior de mudança que interfere em várias áreas de consumo por fazer parte da vida das pessoas, de forma que, o vestuário é apenas uma delas, e que será focado no próximo capítulo.