As entrevistas da loja D‟Shopping transcorreram da mesma forma que a loja D‟Rua, seguindo o mesmo roteiro de perguntas, bem como a análise dos dados. O resultado desta análise de conteúdo foi inserido em tabelas e dividido em Cenário Físico, Cenário Social e Cenário de Experiências Sensoriais, e codificado na medida em que categorias se formavam. Segundo Bardin (2007), o objetivo da análise de conteúdo é de ao manusear os conteúdos das mensagens, identificar indicadores que levem à compreensão de uma realidade que vai além do que se lê. Na codificação o material analisado é tratado e recortado, de forma a agregar e enumerar dados, possibilitando uma representação das características do conteúdo.
4.4.1 Cenário Físico
O cenário físico da loja foi trabalhado pelo gestor para causar uma impressão positiva nos consumidores, utilizando de forma adequada objetos, móveis, vitrinas, iluminação. Para Moles (1972), o ambiente é tudo o que está a nossa volta no espaço e tempo. Desta forma os objetos trazem mensagens, pois são provenientes do nosso meio social. Estes são necessários para fazer as mediações das relações humanas em sociedade. Segundo Schlenker (1980), dentro do espaço físico o design tem sua importância e envolve mais do que decoração, ele é construído para comunicar, e a busca pela diferenciação vai causar uma determinada impressão naqueles que estão envolvidos.
No quadro abaixo segue a análise dos dados sobre a impressão formada sobre a loja D‟Shopping.
Quadro 19 – Impressão dos consumidores (Imagem e Personalidade da loja D‟Shopping) Cenário Físico (D’Shopping) Fala do cliente 1 Imagem da Loja
1.1 Arquitetura diferenciada “...me sinto a vontade sem receio de entrar na loja...” (cliente 4)
1.1.1 Loja bonita “... bonita que gosto de comprar...” (cliente 4) “...estilo balneário chic e loja extremamente bem cuidada...” (cliente 2)
1.1.2 Aconchegante “...pois a pessoas entram sem receio de comprar ou não.” (cliente 2)
1.1.3 Espaço amplo “...ambientes grandes e bem arrumados, organizados...”(cliente 8)
1.1.4 Decoração com identidade “...tudo bem dosado, tons neutros e pasteis e caquis...” (cliente 6)
1.2 Loja atualizada quanto à moda
1.2.1 Produtos de qualidade “....as camisas da loja duram bastante a qualidade do tecido é muito boa...” (cliente 8)
1.2.1 Design dos produtos “...gosto das roupas elas tem um design, e o estilo também...” (cliente 9)
Quadro 19: continuação 2 Personalidade da Marca
2.1 Clássica “...é atemporal, as roupas tem uma vida muito mais longa” (cliente 3)
2.1.2 Moderna “...acho que é uma marca moderna, ela acompanha as novidades...” (cliente 12)
2.1.3 Elegante “...casual com bom gosto, elegante...” (cliente 1) 2.2 Descontraída “...tecido mais leve e confortável com a cara mais
de praia.”(cliente 2)
“...lembra uma aventura marítima, safári, um viajante que guarda relíquias de suas viagens...” (cliente 11)
2.3 Jovial “...mesmo a roupa mais formal tem um ar de jovialidade.” (cliente 6)
2.4 Casual “...sem formalidades mesmo nos modelos mais sociais...” ( cliente 6)
Fonte: Pesquisadora
Os clientes têm uma impressão positiva quanto à loja como um todo e se sentem atraídos a entrar e comprar. A marca oferece uma moda descontraída, moderna e elegante, com naturalidade, priorizando acabamentos e qualidade dos tecidos. Oura observação freqüente dos clientes é que a loja remete a praia e que tem a ver com o nosso dia-a-dia, como madeira, barco, estampas de coqueiro e florais, algodão e linho mais leve. Características externas da fachada da loja se estendem para o interior da loja e produtos; são aspectos importantes para fortalecer a identidade da marca. Segundo Aaker (2007), “a identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter” (AAKER, 2007, p.73). Demetresco (2005) descreve que as marcas devem tornar-se lugares de descobertas, um mundo particular de identidade forte, lugares de visita, momentos inesquecíveis em que o cliente interage com o mundo da marca, com prazer, lugares inesperados que se destacam nas cidades e reforçam suas características.
Quadro 20 – Impressão dos consumidores (Vitrinas da loja D‟Shopping)
Cenário Físico (D’Shopping) Fala do cliente 3 Vitrinas
3.1 Bem projetada “...clareza do que a loja pretende mostrar...” (cliente 11)
3.1.2 Identificação com a marca “... sempre tem objetos que trazem algo da marca e diz o que vou encontrar no interior da loja.” (cliente 1)
3.1.3 Atraente “...os acessórios barco, flores estilizadas, colares, chamam você a entrar na loja...(cliente 2)
3.1.4 Combinação de materialidades “...usam corda e coisas naturais, algodão, couro...acompanha o estilo e materiais que combinam com a loja...” (ciente 6)
3.1.5 Arranjo diferente “...utilização de materiais que se transformam e encantam... lembra praia, areia, coqueiro, guarda sol, conchas, acho simples mas me encanta.” (cliente 7)
3.1.6 Bem coordenada “... a vitrina atende os dois lados com roupa tradicional mas algo mais descontraído...um mix. é discreta ...” (cliente 9)
3.1.7 Produtos bem expostos “...itens bem escolhidos, a roupa, os sapatos...” (cliente 11)
Fonte: Pesquisadora
Apesar de não utilizar manequins de fibra em suas vitrinas, a loja D‟Shopping atrai o olhar do cliente, que identifica na composição materiais e objetos utilizados, e percebe a correlação existente com a decoração do interior da loja e o estilo de roupas da marca. Porém, existem clientes que vão ao shopping com pressa, mas que já são fiéis à marca, e sendo assim reconhecem que as vitrinas estão sempre de acordo com a imagem da marca. Alguns clientes responderam que as vitrinas da loja remetem a verão, praia, sol, e esta afirmação está relacionada ao estilo balneário e descontraído das roupas que a marca vende em suas lojas. Segundo Demetresco (2005), não só a originalidade, estética, criatividade, sedução, devem estar presentes nas vitrinas das marcas, mas precisam estar embutido no projeto aspectos que comuniquem ao consumidor a identidade da marca.
Os aspectos externos da apresentação da loja provocam um forte impacto em sua imagem e são extremamente importantes para atrair o consumidor, pois determina a primeira impressão que o consumidor tem, influenciando sua percepção sobre a qualidade e o tipo da loja (PARENTE, 2000, p.294). A seguir, quadro sobre a exposição dos produtos da loja D‟Shoppping.
Quadro 21 – Impressão dos consumidores (Exposição dos produtos da loja D‟Shopping) Cenário Físico (D’Shopping) Fala do cliente 4 Exposição dos produtos
4.1 Exposição organizada “...dividida por áreas, estilos, tipos de roupas, cores...” (cliente 1)
“...de forma que consigo ter uma fotografia da loja na minha mente...” (cliente 3)
4.1.1 Boa visualização dos produtos “...ver as peças sem precisar mexer...” (cliente 2) 4.1.2 Facilitar a escolha das roupas “...você se ver vestida com as produções na
exposição das peças.” (cliente 4)
4.1.3 Exposição atraente “...eles já fazem a produção e a roupa e colocada de maneira que você se sente jovem.. mangas arregaçadas...” (cliente 5)
4.1.4 Exposição por estilos “...você sabe que tem setores, apesar de a loja ser grande, você sabe onde tem o algodão , as roupas mais praia, ou social..” ( cliente 6)
4.1.5 Exposição adequada “...roupas penduradas, ou dobradas... facilita a compra...” (cliente 4)
“expostas em estantes, armários, cabides, que dividem por setor...” (cliente 6)
Fonte: Pesquisadora
Vale ressaltar que a quantidade de roupas expostas deve ser avaliada pelos supervisores para que o ambiente não fique confuso. Deixar espaço para o cliente circular na loja e escolher os produtos, sem confusão visual. As produções devem acompanhar a moda e ter uma lógica de combinação que agrade visualmente o consumidor. Segundo Parente (2000), as lojas mais sofisticadas trabalham a atmosfera de forma diferenciada, com caráter de exclusividade e decoração bem coordenada. Segue tabela que ressalta aspectos relevantes sobre o layout da loja D‟Shopping.
Quadro 22- Impressão dos consumidores ( Layout Loja D‟Shopping)
Cenário físico (Loja D’Shopping) Fala do cliente 5 Layout da loja
5.1 Boa distribuição do espaço interno
5.1.1 Divisão por gênero “...eu gosto pois facilita e você se orienta...não me sinto constrangida por ser homem e mulher...(cliente 5)
“...vou sempre para o lado masculino primeiro e depois enquanto estou resolvendo vou para o feminino... são muitas mercadorias mas não é confuso..”(cliente 6)
5.1.2 Divisão por estilo “...acho bom ser separado homem e mulher e separar por estilos e estampas...” (cliente 7) 5.2 Facilidade de circulação “...permite que você circule na hora de pagar
passa por outros ambientes...” (cliente 3)
5.3 Orienta o cliente “...eu gosto pois facilita e você se orienta...” (cliente 4)
5.4 Estimula a compra “...permite que você circule na loja e na hora de pagar passa por outros ambientes...” (cliente 3) “...Local para sentar e comprar com calma...” (cliente 1)
5.5 Lounge “...passeio na loja toda e acho interessante o local de sentar pra descansar...” (cliente 11)
“...as vezes sento e espero que meus filhos escolham e me tragam pra eu ver...” (cliente 7) Fonte: Pesquisadora
O layout da loja é reconhecido pelos clientes como atraente. Na maioria da vezes dirigem-se primeiro para o setor masculino, pois 60% do consumidor é feminino, compra para os seus maridos e filhos. A criação do setor feminino é nova dentro da loja, e ainda não é a primeira opção dos clientes em suas compras. Segundo Parente (2000), as instalações, componentes estéticos, o conforto, distribuição dos produtos, afetam as reações emocionais dos consumidores e, sendo assim, cada espaço interno da loja tem sua própria identidade, que direciona o cliente e estimula a compra. “O formato facilita a movimentação em qualquer direção, estimulando que o consumidor passeie pela loja e assim realiza as compras”
(PARENTE, 2000, p.302). Segue no quadro abaixo aspectos relevantes são analisados sobre os sinais, símbolos e objetos da loja D‟Shopping.
Quadro 23 – Impressão dos consumidores (Sinais, símbolos e objetos da loja D‟Shopping) Cenário Físico (Loja D’Shopping) Fala dos clientes 6. Sinais, símbolos e objetos
6.1 Traz identidade à loja
6.1.2 Objetos inseridos no contexto “...o barco no teto e malas representam o estilo de roupa, casual e elegante...” (cliente 12)
6.1.3 Objetos representativos “...remete ao esporte, a uma viagem...” (cliente 9) “..sempre tem as fotografias, barco, traz uma boa recordação...” (cliente 1)
6.2 Atrair o cliente “...o rádio antigo traz a idéia do tempo nos objetos, isso atrai e faz com que fique mais tempo...” (cliente 9)
6.2.1 Criar harmonia “...os objetos fazem o conjunto para você fazer a leitura...” (cliente 3)
6.2.2 Criar atmosfera “...existe uma harmonia dos objetos com a decoração, a música e produtos, eles chamam atenção e formam um conjunto...‟ (cliente 6) Fonte: Pesquisadora
Os objetos expostos no interior da loja contam a história da marca e reforçam a sua identidade. São símbolos de referência para o homem que viaja, veleja, e procura conforto em suas roupas. Os objetos, sinais e símbolos, se complementam e contribuem para criar uma ambiência de forma que tudo tem sentido e combina. A madeira, as cordas, o sofá natural, o piso bruto, cadeiras, dentre outros, são escolhidos diante do seu valor dentro do ambiente. Segundo Baudrillard (2006), os materiais podem ser diferentes quanto a sua materialidade, mas devem ser parecidos quanto aos signos culturais, para que formem um sistema coerente. Porém para abstrair é necessário usá-los de forma livre, desde que formem um conjunto coerente.
A seguir segue a análise dos dados sobre a iluminação, que é o último tópico explorado nas entrevistas pelo pesquisador sobre o cenário físico da loja D‟Shopping.
Quadro 24 – Impressão dos consumidores (Iluminação da loja D‟Shopping)
Cenário Físico ( Loja D’Shopping) Fala do cliente 7 Iluminação
7.1Tornar o ambiente agradável “...me agrada, está de acordo, pois não me incomoda..(cliente 1)
“...não sinto que me bloqueia, mas que leva você a comprar...” (cliente 3)
7.1.1 Iluminação indireta “...relaxa e se sinta bem...e cria um clima para comprar e ficar mais na loja..” (cliente 10) 7.1.2 Iluminação direta “... dirigida para as peças, valorizando o
produto...(cliente 2)
7.1.3 Destacar o produto “...importante pois pode interferir na qualidade do produto, modifica cor e não valoriza o produto...(cliente 7)
7.1.4 Ser discreta “...é bárbara, nem é penumbra nem acesa...que me queime ou vá arder em mim...” (cliente 11) 7.1.5 Ser aconchegante “...gosto, pois é aconchegante e não gosto de loja
muito clara. tenho a sensação que estou sendo observada...não é um claro que perturba.(clt. 5) Fonte: Pesquisadora
A iluminação da loja D‟Shopping foi trabalhada com luz amarela, que traz para os clientes uma sensação de aconchego, e de não estar sendo observado, espaço reservado para o cliente que se sente seguro, pois aconchega. Alguns clientes não se apercebem, mas dizem que sentem que não incomoda, pois não gostam de ser visados e percebidos, como no caso de uma iluminação muito clara. Segundo Levy e Wettz (1997), a iluminação vai destacar elementos que contribuem para melhorar a imagem da loja, além de atrair os consumidores para as mercadorias e conduzir de forma calculada à loja.
4.4.2 Cenário Social
É no cenário social que clientes e funcionários interagem e esta interação acontece de forma planejada, e de forma significativa para os outros. Ela deve ser controlada, de uma maneira que as ações comuniquem o que é importante no cenário. Estas ações são gerenciadas e estão cobertas de valores que são reconhecidos pelas pessoas para causar impressão sobre as mesmas (GOFFMAN, 1959; MENDONÇA,2003). Segue no quadro abaixo a análise dos dados referente ao cenário social da loja D‟Shopping, que envolve a impressão sobre a equipe de vendas, questões relevantes sobre a aparência, maneira e competências dos vendedores da loja.
Quadro 25 – Impressão dos consumidores (Cenário social da Loja D‟Shopping) Cenário social (loja D’Shopping) Fala do cliente 1 Equipe de vendas
1.1 Simpática e atenciosa “...sou muito bem atendida...simpáticos e atenciosos.”(4) “...simpatia de toda a equipe...(cliente 2)
1.2 Prestativos “..estão sempre dispostos a atender...” (cliente 5)
1.3 Atendimento por rodízio “...eu não tenho uma pessoa para me atender, sempre acho que mudou...eu gosto quando tem um vendedor que me conhece, ao meu gosto, pois já traz o que eu gosto...(cliente 6)
Fonte: Pesquisadora
Um aspecto importante das entrevistas foi enfatizado pelos clientes, que foi o fato de a loja ter uma alta rotatividade de vendedores e este cliente de classe alta gostar de ser atendido por um mesmo vendedor, para criar vínculos de amizade, facilitando a venda, pois este já sabe do estilo de roupa que o cliente gosta.
No entanto, se sentem satisfeitos com o atendimento da equipe como um todo. Segundo Bernardino et al (2008), a antiga denominação dada ao antigo varejo de “vendas” na atualidade já era, agora o gestor deve trazer o cliente a loja para “comprar”. O vendedor deve
ouvir, conquistando empatia, fazendo sentir-se bem no ambiente, e assim inspirá-lo a comprar. Transformar a venda numa experiência de compra.
Segue no quadro, na próxima página, sobre a aparência dos vendedores sobre a loja D‟Shopping.
Quadro 26 – Impressão dos consumidores (Aparência dos vendedores da loja D‟Shopping) Cenário Social (loja D’Shopping) Fala do cliente 2. Aparência
2.1 Usar fardamento
2.1.1 Usam roupas da loja “..acho que se vestem de forma bem charmosa adoro ver as produções...acho cafona tudo igualzinho....(ciente 2)
2.1.2 Produções com estilo da marca “...elas são super transadas...não gosto de tudo igualzinho..(cliente 3)
2.2 Padrão Estético classe alta “ bonitos e magros...padrão estético que lembra o