dentemente do local e do formato de distribuição (por exemplo, hipermercado, feira, restaurante) onde o produto esteja disponível. A sua qualidade/perceção está relacionada com a confiabilidade na presença de propriedades específicas e/ou ausência de outras como por exemplo, os químicos que derivam da forma como são produzidos e que não são percetíveis pelos consumidores. Daqui resulta, em parte, a necessidade de se mate- rializar e comunicar as caraterísticas e particularidades dos AO’s de forma confiável. Este facto, juntamente com a importância atribuída pelos europeus à qualidade dos AO’s e à necessidade de manter as suas caraterísticas leva a que, em 2000, a Comissão Europeia criasse um símbolo (ver Figura 3) com a menção “Agricultura Biológica” de acordo com o Regulamento (CE) nº 331/2000 (ver Anexo 3), de utilização voluntária por produtores cujos sistemas e produtos tenham sido declarados, após monotoriza- ção/inspeção, de acordo com a regulamentação da União Europeia para a agricultura biológica [Regulamento (CEE) N.º 2092/1991 – Anexo 3] e, em 2010, na UE se padro- nizasse um selo (ver Figura 4) e normas de certificação desta categoria de alimentos. Neste sentido, a garantia de que se trata de AO’s, controlados e certificados, materiali- za-se visualmente no selo/logótipo da UE de certificação de qualidade, por vezes em parceria com associações de agricultores orgânicos que inspecionam as etapas de pro- dução e a qualidade dos alimentos. Pese embora a existência deste selo/logótipo orgâni- co comum aos países da UE e do seu uso obrigatório mas não exclusivo, na Europa, a preferência tem sido ainda pelos nacionais (Thogersen, 2010) talvéz por se tratar de um selo/logótipo relativamente recente, pouco conhecido e em periodo de transição, ou conforme (Dabbert, 2011) por haver uma assciação do selo nacional a uma produção de origem nacional, o que pode constituir uma barreira à mudança. Contrariamente, na China e no caso concreto de produtos lácteos infantis, a disposição dos consumidores para pagar foi maior no caso de produtos que incorporam um selo de certificação Euro- peu ou dos Estados Unidos, em detrimento do Chinês (Wu et al., 2014).
Figura 3.
Símbolo da UE para identificar os produtos agrícolas e animais, obtidos pelo modo de produção orgânica. Fonte: Regulamento (CEE) N.º 2092/1991 do Conselho, de 24 Junho de 1991.
A existência de mais do que um selo/logótipo (i.e., atual selo da UE e de uso obrigatório; antigo selo da UE de uso voluntário; selos nacionais; selo/logótipo de asso- ciações de agricultores; e selo/logótipo de organismos de certificação privados) para os mesmos fins em nada favorece o seu reconhecimento e dificulta o esclarecimento do consumidor e a credibilidade do setor, não contribuindo para um dos fatores cruciais da sustentabilidade e do desenvolvimento dos mercados e, em particular do mercado de AO’s, que é a confiança do consumidor (Janssen e Hamm, 2011), para além de que acrescenta custos aos operadores [custos de certificação: de taxas pagas aos organismos de controlo e esforço (tempo e dinheiro) associados à documentação estabelecida, como por exemplo, o Regulamento (CE) n.º 834/2007, e preparação da visita] e, posteriormente, ao consumidor. A Dinamarca constitui o exemplo paradigmático desta situação, porquanto ao utilizar, desde 1987, apenas um símbolo orgânico e controlado pelo Estado, parece ter benefeciado de um maior conhecimento do significado do mesmo, com um contributo claro para o setor. Este facto constitui certamente um dos contributos que fizeram do mercado de AO’s dinamarquês um dos mais bem sucedidos em todo o mundo (Thogersen, 2010; Daugbjerg e Sønderskov, 2009; Aschemann et al., 2007).
A qualidade é assinalada pelo selo de certificação na embalagem dos AO’s que atesta e comunica o exercício de práticas capazes de assegurar qualidade do ambiente natural, qualidade nutricional e biológica aos consumidores, ou seja, o selo "orgânico" é o símbolo não apenas de produtos isolados, mas também de processos mais ecológicos de cultivo, de recolha, de aprovisionamento e de distribuição de AO’s. Este facto vincu- la e responsabiliza as instituições com a mensagem e a promessa subjacente ao selo/logótipo de certificação que cada um dos seus produtos acolhe, na medida em que, de acordo com Regulamento (CE) n.º 882/2004, é obrigatório o registo do número de inscrição do organismo18 de controlo junto do selo de certificação da UE, e o mesmo deve comprometer todos os agentes económicos para a responsabilidade em contribuir para o conhecimento/reconhecimento do significado e práticas que lhes estão associa-
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Além do atual sistema de certificação, existe na UE dois principais sistemas alternativos em desenvolvimento para a produção orgânica: (1) o Smallholder Group Certification baseado num sistema de controlo interno (SCI) e (2) o Participatory Guarantee Systems (PGS). Estes dois sistemas podem, segundo Dabbert (2011), formas de minimizar os custos de certificação para os agricultores europeus, especialmente para os operadores que comercializam os seus produtos diretamente para o consumidor ou através de canais de distribuição muito curtos.
das19. A uniformização do selo/logótipo de certificação bem como a fiabilidade da enti- dade certificadora constituem, segundo Langer et al. (2008), um fator importante para este fim com francos benefícios para a sua credibilização e, consequentemente, para o aumento da compra de produtos orgânicos.
Figura 4.
Selo de certificação da qualidade dos AO’s da UE.
Fonte: Regulamento (UE) N.º 271/2010 da Comissão, de 24 de Março de 2010.
De acordo com a OECD – Organisation for Economic Co-operation and Deve-
lopement, em 2011, os países que mais reconheceram o selo de certificação como um
fator de qualidade e de decisão para a compra de AO’s foram a Suécia, a França, a Noruega e a Holanda. Contrariamente, os Australianos, os Mexicanos e os Coreanos são os que afirmam ter maior dificuldade em identificar e compreender os rótulos dos AO’s (OECD, 2011). Em parte esta situação ocorre porque os consumidores têm um baixo nível de conhecimento factual sobre as normas de produção e de sistemas de controlo, inclusive há pouca perceção de que o uso do termo “orgânico” é regulamentado (Dabbert, 2011). Independentemente do seu atual nível de reconhecimento e procura, o facto é que sem a certificação os consumidores teriam de enfrentar a incerteza da quali- dade dos AO’s e ela só seria colmatada caso os mesmos assumissem a responsabilidade e os custos de procura de informação confiável que atestasse a sua (AO´s) qualidade, situação comum antes da entrada em vigor dos Regulamentos orgânicos da UE.
Em 2012, Janssen e Hamm desenvolveram um estudo cujo objetivo se centrou em perceber como os consumidores de AO’s de cinco países da UE percecionam o selo/logótipo de certificação de qualidade. Os autores aferem o bom acolhimento por parte dos consumidores; no entanto, é também evidente no seu estudo que o sistema de inspeção e monotorização desses selos ainda não foi bem compreendido. A este respei- to, em prol da credibilização e de uma eficiente comunicação do selo/logótipo de certi- ficação, tendo em vista o aumento da confiança e uma maior influência em termos de
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Para este propósito têm contribuído algumas iniciativas internacionais tais como: the International Task Force on Harmonisation and Equivalence (ITF)2; the European Organic Certifiers Council (EOCC); the International Social
comportamento de compra dos consumidores, os autores recomendam que sejam desen- volvidas campanhas de comunicação marketing centradas na explicação do significado do selo/logótipo orgânico bem como dos sistemas de certificação orgânica, em termos de rigor e controlo das normas e que legitimem o referido selo/logótipo.
Apesar da importância indiscutível de uma credível certificação na construção da confiança do consumidor em relação aos AO’s esta, segundo Thogersen (2010), explica apenas uma pequena variação no seu consumo mas deve ser tão importante como outros fatores de mercado, de que são exemplos, os preços praticados, o clima económico, os valores culturais (por exemplo, da comida