A explanação das questões atrás efetuada tem como propósito ajudar a elucidar o nosso atual estado de conhecimento e evidenciar as convicções, incertezas e, por vezes, a falta de consenso sobre a natureza dos consumidores EC e do seu comportamento de compra de produtos alimentares orgânicos. É de salientar, no entanto, que as classificações de natureza comportamental, em particular dos consumidores de AO’s, podem divergir consoante os locais de estudo, o período temporal, os métodos de perceção e as suas condicionantes, entre outros fatores, razões pelas quais estarmos perante uma área de investigação atual, pertinente, premente e com evidentes linhas de investigação futura.
É clara a confiança crescente dos consumidores nos AO’s, porém, não é evidente a razão de tão baixa quota de mercado do setor dentro da indústria alimentar e de tão brando crescimento em termos de consumo. Na sua génese estão, com certeza, as questões de insegurança e de desconfiança nos AO’s (métodos de produção e monotorização) que em parte brotam da ausência de segurança ou, pelo menos, da sua impercetibilidade por parte do consumidor. Efetivamente, pese embora a cada vez maior sensibilidade ecológica do consumidor e o seu comprovado interesse por esta categoria de produtos, o facto é que da vontade expressa de o adquirir e/ou consumir à compra
20 Cinco fatores de competitividade segundo Lombardi et al. (2004): legais e certificação, imagem da empresa, preço
e/ou consumo efetivo existe uma considerável distância. Embora não sejam consensuais, nem por vezes firmes, as evidências científicas dos estudos anteriormente explanados apontam no sentido de que a certificação poderá contribuir para atenuar as desconfianças dos consumidores perante os AO’s e todo o seu processo de produção, monotorização e comercialização.
A certificação, enquanto instrumento de natureza económica que visa garantir que os produtos cumpram as normas definidas de acordo com a regulamentação, constitui, para os AO’s, um processo que atesta que determinado alimento é de facto orgânico (por ser cultivado, processado e distribuído sem o uso de pesticidas sintéticos, fertilizantes químicos, lamas de depuração, organismos geneticamente modificados, ionizantes ou radiações). Por conseguinte, poderá constituir um atributo de credibilidade, de diferenciação e de distinção entre o que é e o que não é orgânico e ser um catalisador de interesse pelo alimento orgânico e pelo seu consumo.
O “périplo” bibliográfico efetuado sobre as temáticas em estudo no presente trabalho permite salientar algumas interpretações não necessariamente divergentes, mas diferentes e que poderão constituir pertinentes áreas de investigação futura. Assim, sobretudo relativamente à natureza e ao comportamento de compra de AO’s, enquanto para alguns autores (p. ex., Stolz et al., 2011; Rodrigues et al., 2009; Magnunsson, 2003) os motivos de natureza egoísta (inclinações específicas e exclusivamente individuais), como os que se relacionam com os benefícios para a saúde humana do consumidor e sua segurança pessoal (Yin et al., 2010; Magistris e Gracia, 2008) são os melhores preditores da compra de AO’s, para outros autores (p. ex., Gupta e College, 2012; Thøgersen, 2010; Zander e Hamm, 2010) são sobretudo os motivos altruístas (conjunto das disposições humanas que inclinam os seres humanos a dedicarem-se também “aos outros”) de que são exemplo a preservação da natureza e do seu habitat natural ou a ajuda à economia local, que mais se relacionam com a compra e com o consumo de AO’s. Para outros autores e, em particular, para Thøgersen (2010) a estes fatores de natureza altruísta associam-se os fatores relacionados com a cultura alimentar do consumidor, o seu nível de cultura “além-materialismo” e fatores estruturais, como os legais, as condições de produção, fatores de monotorização e certificação, os quais interferem nas condições de oferta e acesso aos AO’s.
Os benefícios para a saúde constituem a razão de compra de AO’s mais vezes preconizada nos estudos perscrutados; porém, como afirmam Batra et al. (2014), Velimirov et al. (2010) e Williams (2002), há falta de evidência de que os AO’s são
realmente saudáveis ou, como refere Guilaberte Wood (2012) com base na informação revelada pela United States Department of Agriculture (USDA), mais saudáveis, mesmo quando se verificam todos os requisitos de certificação orgânica. Esta questão fragiliza a ideia de que a compra de produtos alimentares orgânicos e, consequentemente, o desenvolvimento do mercado dos AO’s se associa fortemente à perceção de benefício para a saúde e à crescente preocupação com o bem-estar físico e psíquico que os consumidores têm vindo a evidenciar.
Os fatores que afetam a intenção de compra de AO’s também estão longe de ser consensuais. A maioria dos estudos realizados associa uma maior intenção de compra de AO’s, sobretudo, a benefícios esperados para a saúde e para o ambiente e ao maior conhecimento sobre os mesmos, ou seja, quanto mais o consumidor acredita que os AO’s são mais saudáveis e quanto maior é a sua sensibilidade e preocupação com as questões ambientais e seus danos, maior é a intenção e maior é a probabilidade e dispo- sição para comprar produtos alimentares orgânicos (Gracia e Magistris, 2007). Porém, há estudos que relegam estes fatores para um segundo plano de importância na intenção de compra de AO’s, evidenciando que os fatores que fortemente afetam a intenção de compra dos mesmos são, principalmente, a capacidade económica, o grau de aceitação do preço praticado e o nível de confiança nesta categoria de produtos (Yin et al., 2010). Da mesma forma e, apesar de, em geral, a uma atitude positiva corresponder também uma maior intenção de compra, há estudos (p. ex., Magnusson et. al, 2001) que consta- taram não haver uma relação proporcional entre as variáveis. Efetivamente, no estudo desenvolvido pelos autores, os consumidores revelaram atitudes positivas em relação aos AO’s; no entanto, apenas entre quatro e dez por cento dos consumidores indicaram uma intenção de compra dos mesmos. Acresce o facto de que não existe certeza que a uma intenção de compra de AO’s corresponda necessariamente a sua compra efetiva. As razões são múltiplas e inscrevem-se num contexto de passagem de uma situação hipotética (intenção) para uma situação real (compra efetivo), certamente mais exigente.
As caraterísticas de natureza sociodemográfica, tais como o rendimento e o nível de formação, têm surgido em estudos (Chinnici et al., 2002; O'Donovan e McCarthy, 2002; Jolly, 1991) com resultados mistos e pouco conclusivos na definição do perfil do consumidor de AO’s. Por sua vez, as caraterísticas psicográficas dos compradores de AO’s focadas nos estilos de vida, nos valores e nas atitudes, contrariamente às demográ- ficas, não têm sido amplamente estudadas e, conforme Hughner, et al. (2007), poderiam revelar perfis de consumidores de AO’s mais generalizáveis. Da mesma forma, também
não existe amplo conhecimento sobre as motivações e caraterísticas do consumidor oca- sional de AO’s que adquire pontualmente esta categoria de produto aquando da compra dos seus produtos de consumo habitual. Tratando-se de um consumidor ocasional de AO’s, este não lhe merece uma procura aturada de informação, ocasionando, conse- quentemente, desconhecimento sobre os mesmos. Esta constitui uma das razões pela qual existe alguma confusão, desconfiança e frustração em relação à qualidade e à autenticidade dos mesmos. O estudo deste tipo de consumidor, que não procura natu- ralmente aprofundar conhecimento sobre os AO’s, poderia revelar muitas das causas das referidas frustrações que, em determinadas circunstâncias, resultam posteriormente em desconfiança sobre as estruturas certificadoras (Aarset et al., 2004; Canavari et al., 2002). O referido desconhecimento reflete, por sua vez, a escassez de estudos sobre os meios de comunicação mais apropriados para veicular a essência dos AO’s. Esta ques- tão reporta-nos para uma outra relacionada com a perceção do impacto contraditório do conhecimento ambiental no comportamento do consumidor ambientalmente consciente e que, direta ou indiretamente, interfere no consumo de AO’s. Assim, a título de exem- plo, enquanto Maloney e Ward (1973) afirmam não haver qualquer ligação significativa entre conhecimento ambiental e comportamento ecologicamente compatível, Chan (1999) e Vining Ebreo (1990) demonstram que o conhecimento sobre as questões eco- lógicas é um preditor significativo do comportamento ambientalmente amigável. Esta visão é corroborada por Amyx et al. (1994) ao descobrirem que os indivíduos bem informados sobre as questões ambientais estão mais dispostos a pagar um preço pre-
mium por produtos ecológicos e, por Laroche et al. (1996) que evidenciam haver corre-
lação entre a ecoAlphabetização (capacidade do indivíduo para identificar ou definir um número de símbolos ecologicamente relacionados, de conceitos e de comportamentos) e algumas atitudes e comportamentos em relação ao meio ambiente.
Verifica-se ainda, nos estudos revistos, uma clara indiferenciação entre compra- dor e consumidor de produtos alimentares orgânicos. Esta questão, declara uma outra que se configura de extrema importância para a sustentabilidade do setor dos AO’s: o target jovem/criança. Nesta sequência, apesar da perceção de que o consumo de AO’s possa ser influenciado pelos jovens, não é clara a sua influência no agregado familiar a que pertencem e, em particular no decisor, como também não existe evidência de que os produtos que resultam dessa compra se destinem apenas às crianças/jovens ou a todo o agregado familiar. Efetivamente, não são evidentes os padrões que reflitam o processo de adoção de AO’s por vários membros do agregado e, em particular, dos jovens.
A questão do preço também não tem sido consensual. Para muitos consumidores os altos preços praticados nos AO’s não justificam a sua perceção de valor. Porém, quando os AO’s surgem com um preço mais baixo há uma tendência para inferir quali- dade inferior e, logo, menos benefícios. Esta questão para além de constituir, por si só, um paradoxo, legitima a dúvida sobre se os consumidores, por vezes, têm uma com- preensão suficiente do significado de “orgânico”. Efetivamente, conforme Hugner et al., 2007, se os consumidores não conseguem distinguir em termos razoáveis os AO’s dos convencionais, então não é surpreendente que eles não estejam dispostos a pagar um preço mais alto. Ergue-se, mais uma vez, a questão do conhecimento, da qualidade per- cebida e da confiança no caminho do processo de decisão de compra de AO’s.
A confiança está, de facto, na origem de uma das principais questões do processo de decisão de compra de AO’s. Apesar da demonstração inequívoca em alguns estudos de que a certificação dos AO’s constitui um fator de confiança, de satisfação e de conquista de consumidores (Chen, 2007) ela constitui também uma das principais barreiras para o seu consumo (Botonaki et al., 2006). Em causa estão as dúvidas que gravitam em torno da credibilidade dos sistemas de certificação e de quem certifica, em parte devido ao desconhecimento, e que levam a pôr em causa que determinado produto orgânico é garantidamente cultivado, processado e distribuído sem o uso de pesticidas sintéticos, fertilizantes, lamas de depuração, organismos geneticamente modificados, ionizantes ou radiações, só pelo facto de ser certificado. Da mesma forma também não é claro, nos estudos perscrutados, que a certificação interfere de forma significativa no bom desempenho de todo e qualquer negócio. A título de exemplo, enquanto para Terziovski et al. (1997) a certificação (no caso concreto, a ISO 9000) tem pouco poder explicativo no desempenho organizacional (em termos gerais, sem se referir a área de negócio), para Kontogeorgos e Semos (2008) é evidente o efeito positivo da certificação no desempenho das estratégias de marketing das empresas do setor dos AO’s.
De facto, é evidente a presença de um conjunto de incertezas que gravitam em torno do processo de decisão de compra de AO’s. O seu esclarecimento permite uma uma melhor resposta aos anseios e necessidades dos consumidores (Dahm et al., 2009).