Griefers

O consumidor, agente final do mercado e seu principal regulador, está no âmago da sustentabilidade de qualquer negócio. A confiança do consumidor é uma questão crucial no mercado de AO’s, uma vez que, conforme Janssen e Hamm (2011), os con- sumidores não são capazes de verificar se determinado produto é ou não um produto orgânico, nem mesmo após o seu consumo. Efetivamente, os produtos orgânicos apre- sentam atributos de qualidade muito específicos, que se relacionam com propriedades também específicas e que resultam do modo como foram produzidos, os quais não são necessariamente visíveis ou prontamente identificáveis mediante simples observação pelo consumidor. Contrariamente ao que se assistiu no passado em que “certificação” orgânica era uma questão de confiança, baseada numa relação direta entre produtor e consumidor, atualmente e, tendo em consideração os modelos logísticos dos modernos formatos de distribuição que distancia o produtor do consumidor tornando rara a sua aproximação, há a necessidade de um terceiro elemento que assegure ao consumidor a veracidade das informações sobre o processo de produção: a certificação e o selo/logótipo de garantia que a materializa. Na verdade, um sistema de produção clara- mente definido e garantido por sistemas de controlo e de certificação é um pré-requisito para o estabelecimento de um mercado de AO’s (Aschemann et al., 2007). Este controlo e certificação são comunicados aos consumidores por meio de um selo/logótipo que é fundamental para o mesmo reconhecer um produto como orgânico e, a credibilidade do organismo de certificação é essencial para o consumidor confiar no selo biológico e nos AO’s (Howard e Allen, 2006).

Neste sentido, a certificação enquanto declaração afirmativa e sustentada do cumprimento dos padrões de rigor e de qualidade estabelecidos, é uma ferramenta de mercado que tem a capacidade de comunicar aos consumidores as qualidades específi- cas dos produtos, tornando-se assim um agente de confiança entre produtores e consu- midores (Neves, 2005). Por conseguinte, tal como preconizado por Rubik e Scholl (2002), a certificação dos alimentos tem, ao longo dos tempos, assumido uma importân- cia crescente na tomada de decisões dos consumidores. Esta visão é reforçada por Lom- bardi et al. (2004) ao identificarem os aspetos “legais e de certificação” como um dos principais na decisão de consumo de AO’s e do reforço da competitividade, a par com a “ética e imagem da empresa”, o “preço de comercialização”, a “influências políticas” e as “questões ambientais”. Efetivamente, atualmente a certificação constitui um fator de grande importância na tomada de decisão de compra e consumo de AO’s.

Para Lucas et al. (2008), no contexto português e alemão, níveis mais altos de confiança dos consumidores na origem dos AO’s e na sua certificação, constitui um dos principais fatores para o crescimento do consumo de produtos alimentares orgânicos, a par de fatores como o aumento do nível de conhecimento sobre os mesmos, insatisfação com os alimentos convencionais, preocupação ambiental, insegurança (devido aos escândalos alimentares) e o maior envolvimento e oferta dos grandes distribuidores de AO’s. Por conseguinte, compreender e explicar o impacto da certificação na atitude e no comportamento do consumidor é contribuir para o entendimento do processo de avalia- ção e escolha dos mesmos.

5.3.1 O impacto da certificação na atitude do consumidor de AO’s

O fator segurança está na base da razão de algumas mudanças de atitude do consumidor de alimentos (Knowles et al., 2007). Este facto é tanto mais verificável quanto mais o consumidor procura, através das suas escolhas alimentares, diminuir os receios e incertezas do consumo alimentar provocados pelas sucessivas crises alimentares amplamente divulgadas. De entre as referidas mudanças de atitude encontra-se o consumo crescente de produtos alimentares orgânicos que, por si só e pela sua natureza, vão de encontro aos seus anseios. Esta visão é amplamente partilhada por Chen (2007) ao demonstrar que um dos fatores amplamente influenciador da atitude do consumidor em relação aos AO’s é a rastreabilidade e a certificação dos mesmos. Esta realidade parece tanto mais evidente quanto mais confiança o consumidor tiver nos sistemas de certificação, contribuindo estes, para uma atitude positiva do consumidor

em relação aos AO’s. Premissa que, por um lado, vem confirmar a visão de Moe (1998) de que os sistemas de rastreabilidade de alimentos revelam-se um meio eficaz para impulsionar a perceção do consumidor em relação à qualidade e segurança dos mesmos e, por outro lado, vem corroborar a perspetiva de Chen (2007) de que um sistema de rastreabilidade de alimentos é um bom método de dissipar as suspeitas do consumidor em relação aos AO’s e às suas certificações, bem como também ajuda a remover as dificuldades do consumidor em identificar AO’s que sejam realmente certificados. Na realidade, quanto mais claras e inequívocas forem as perceções de segurança e de benefícios, nomeadamente de saúde pessoal e preservação ambiental motivados pela compra e/ou consumo de produtos alimentares orgânicos, melhor será a atitude do consumidor em relação aos mesmos e, com base na teoria do comportamento planeado (TPB) de Ajzen (1991) consequentemente, maior será a sua intenção de os comprar.

5.3.2 O impacto da certificação na intenção de compra de AO’s

À luz da teoria do comportamento planeado (TPB – Theory of Planned Beha-

vior) e conforme Ajzen e Fishbein (1980), Ajzen (1991) e Ajzen e Sheikh (2013) a uma

melhoria da atitude do consumidor está associada uma maior intenção de compra de um produto ou serviço, ou seja, quando a atitude de uma pessoa para exercer um compor- tamento é positiva, então ela estará mais propensa a envolver-se nesse comportamento Ajzen (1991). Efetivamente, o comportamento humano individual é uma função da intenção de comportamento. Esta intenção, no entanto, depende da combinação entre as atitudes e a influência que as crenças comportamentais exercem sobre elas, das normas subjetivas e da perceção individual sobre o comportamento percebido.

Neste contexto, é expectável que a uma melhoria da atitude do consumidor em relação aos AO’s, advinda de uma eficiente certificação, esteja associado uma maior intenção da sua compra efetiva. Esta melhoria da atitude e posterior intenção de compra de AO’s provém não só da certeza de se estar perante um produto sem contaminação química, como também da garantia de que a certificação deverá confirmar que esse produto resulta de práticas agrícolas capazes de assegurar a qualidade do ambiente, a qualidade nutricional, a qualidade biológica dos alimentos e a qualidade de vida, ou seja, a certificação deverá ser o garante não apenas dos produtos isoladamente, mas também de processos de cultivo (plantar, cultivar e colher) e de comercialização, por exemplo, transporte e aprovisionamento.

5.3.3 O impacto da certificação na compra efetiva de AO’s

De acordo com Blackwell et al. (2009), uma atitude favorável em relação a um produto é frequentemente um pré-requisito para uma intenção de compra. Porém, conforme Ajzen e Sheikh (2013) e Ajzen (2004), não existe garantia que a uma intenção de executar um comportamento corresponda necessariamente um desempenho real. Este facto constitui, provavelmente, uma das principais razões que motivam o estudo destas temáticas. No caso dos AO’s esta premissa não se vislumbra uma exceção e, na sua base está, para além de outros fatores, a descrença nos sistemas de certificação que em situação de eficiência deverão ser o garante de práticas que melhorem a segurança dos indivíduos em equilíbrio e com respeito para com a natureza. Efetivamente, conforme os estudos desenvolvidos por Aertsens et al. (2009) e Hughner et al. (2007) os consumidores são céticos sobre a integridade dos produtos orgânicos, o que os impede de comprar mais AO’s. Esta visão é bem patente no estudo desenvolvido por Botonaki

et al. em 2006, sobre o comportamento dos consumidores em relação a duas categorias

certificadas de produtos orgânicos (frutas e vegetais), ao concluir que uma das principais barreiras para o consumo de AO’s é a desconfiança do consumidor nos processos de certificação dos mesmos, facto derivado em grande parte ao baixo nível de sensibilização e de conhecimento dos sistemas de certificação. Na verdade, o consumidor perante o desconhecido tem uma maior tendência para associar risco e relutância no consumo de produtos alimentares orgânicos. Neste sentido, o desconhecimento contribui para aumentar as incertezas e as desconfianças dos consumidores quanto à fiabilidade das certificações, no que aos métodos e instituições diz respeito, com possível impacto direto sobre a atitude em relação aos AO’s e com possíveis efeitos sobre a intenção e o comportamento de compra, sobretudo dos consumidores com sensibilidade acrescida sobre o meio ambiente (consumidor EC).

Pese embora este facto, é percetível em estudos mais recentes (p. ex., Bai et al., 2013; Pino et al., 2012; Kontogeorgos e Semos, 2008) a existência de uma contribuição positiva da certificação, por um lado, indireta que resulta numa relação positiva entre a atitude relativamente aos AO’s e a intenção de os comprar e, por conseguinte, da intenção de compra com a compra efetiva de AO’s e, por outro lado, de uma relação direta entre a certificação e a compra efetiva de AO’s. Uma das possíveis consequências deste facto é, segundo Ward et al. (2004), provavelmente, uma menor sensibilidade ao preço em detrimento de outros valores. Há, portanto, um crescente interesse dos consumidores por produtos orgânicos certificados (Lucas et al., 2008) e o futuro

competitivo dos AO’s depende da capacidade das empresas que os produzem e comercializam em equilibrar e administrar aqueles a que os autores denominaram de fatores competitivos20, entre eles o fator legal e a certificação (Lombardi et al., 2004).

Apesar do interesse da comunidade científica e da importância reconhecida das várias construções psicológicas estabelecidas em torno das determinantes do comportamento de compra alimentar no que às atitudes em relação aos AO’s e às intenções de os comprar diz respeito, as relações das mesmas com a rastreabilidade e certificação ainda não são claras, principalmente no processo de decisão de compra de AO’s por parte dos consumidores EC (Chen, 2007; Botonaki et al., 2006) que constituem parte importante daquela que, para Schwartz (1977), Hines et al. (1987) e Dahlstrand e Biel (1997), deverá ser uma das mais promissoras abordagens ‒ especificar o processo conducente aos comportamentos ambientalmente responsáveis.