As variáveis sociodemográficas, quando significativas, constituem formas sim- ples e também eficientes de segmentar indivíduos tendo em consideração as suas atitu- des e comportamentos ecológicos (Roberts, 1999), sendo importantes para diferenciar entre um segmento mais “verde” e os outros segmentos (Paço et. al., 2009). Deverão, para alguns autores estudados (p. ex., Banyte et al. 2010; Getzner e Grabner-Kräuter, 2004; Roberts, 1999; Straughan e Roberts, 1999; Ottman e Railly, 1998), ser o ponto de partida de qualquer tentativa séria de descrever o perfil do consumidor EC. Não deven- do ser únicas nem suficientes para traçar o perfil do consumidor EC, fornecem um con- junto de fatores comuns fundamentais para o segmentar (D’Souza et al., 2007). São, portanto, parte fundamental e, segundo Ukenna et al. 2012, a forma mais rápida de dis- tinção entre os consumidores que compartilham uma preocupação com o ambiente e aqueles que não o fazem.
Para Anderson e Cunningham (1972) o perfil típico do consumidor com elevada consciência ambiental é caracterizado por ser do género feminino, ter aproximadamente quarenta anos, possuir um elevado nível de educação e um estatuto socioeconómico
acima da média. Efetivamente, de entre as caraterísticas sociodemográficas, a (i) idade, o (ii) género, o (iii) nível de escolaridade e o (iv) rendimento são as que têm demonstra- do uma maior correlação com os comportamentos ecologicamente consciente e/ou de consumo (Straughan e Roberts, 1999). Apesar de alguma dissonância na apreciação de cada uma das variáveis sociodemográficas, o facto é que, a nível internacional, esta apreciação parece evidenciar alguma robustez e, a nível nacional, apesar de haver estu- dos que dão indícios de corroborarem com esta tendência, não se conhece ainda firmeza nessa apreciação, razão pela qual se dá prosseguimento ao seu estudo.
(i) A idade e o comportamento EC: as conclusões dos estudos sobre a variável ida-
de, enquanto um correlato do comportamento ecologicamente consciente, têm por vezes sido, ao longo dos tempos, antagónicas. As contradições variam entre o tipo de relações (positivas e negativas) e o grau das mesmas (significativas e não significativas) assim como dos comportamentos que daí resultam. Apesar de alguns estudos indicarem que o intervalo de idade que gravita à volta dos quarenta anos é o que se enquadra melhor no perfil do EC (p. ex., Ottman, 1997; Anderson e Cunningham, 1972), existe, no entanto, uma convicção frequentemente ampliada, apoiada em estudos científicos, de que os indivíduos mais jovens tendem a ser mais sensíveis às questões ambientais. Esta visão justifica-se em parte, por um lado, pelo facto de que aqueles que cresceram num período de tempo em que, de alguma forma, as preocupações ambientais têm sido uma questão saliente, são mais suscetíveis de serem sensíveis a estas questões (Straughan e Roberts, 1999) e, por outro lado, pelo facto dos jovens serem menos integrados na ordem social estabelecida (Dunlap e VanLiere, 1984). Pese embora este facto, verifica-se que as pes- soas idosas estão a mudar as suas atitudes e demonstram uma maior preocupação com o meio ambiente (Fransson e Gärling, 1999). Assim, conforme Fransson e Gärling (1999), a diferença entre jovens e pessoas mais velhas pode ter diminuído, mas provavelmente não se dissolveu, uma vez que o estudo desenvolvido por Eagly e Kulesa (1997) revela uma forte relação entre idade e preocupação ambiental e, mais recentemente o estudo desenvolvido por Fisher et al. (2012) que demonstra que a idade tem um impacto signi- ficativo sobre os consumidores na sua decisão de mudança para produtos ecologicamen- te conscientes.
(ii) O género e o comportamento EC: muitos estudos provam que as mulheres ten-
e têm uma maior propensão para manter atitudes coerentes com os movimentos ecologi- camente conscientes. De acordo com Eagly (1987), em parte, este facto justifica-se pela maior preocupação que a mulher tem sobre o impacto das suas ações sobre os outros e, conforme Stern et al. (1995), sobre si mesma e sobre o meio ambiente. Porém, confor- me Balder-Jahn (1998), no campo das ações é o homem que apresenta uma maior pro- pensão para o uso de produtos não nocivos ao meio ambiente, provando com o seu estudo que, a relação entre as atitudes ecologicamente conscientes e o uso de produtos não poluentes é mais intensa nos homens do que nas mulheres e, conforme Reizenstein
et al. (1974), os homens estão mais dispostos a pagar um preço mais alto para controlar
a poluição do ar. Da revisão sobre as pesquisas efetuadas ao longo do tempo, fica a per- ceção da existência de resultados ambíguos que não esclarecem consistentemente a relação entre género e preocupação ambiental, perceção corroborada pelo facto de que as diferenças de gênero raramente têm sido investigadas (Davidson e Freudenburg, 1996). Porém, conforme Fisher et al. (2012), o impacto do género não é o mesmo para diferentes comportamentos específicos, por exemplo, o género é relacionado com o uso de produtos verdes e sacos recicláveis, porém já não tem impacto na separação do lixo para a reciclagem.
(iii) O nível de escolaridade e o comportamento EC: a correlação positiva entre o
nível de escolaridade e o comportamento EC tem, ao longo dos anos, sido comprovada em vários estudos científicos (p. ex., Newell e Green, 1997; Ottman, 1997; Zimmer et
al., 1994; Schwartz e Miller, 1991; Arbuthnot 1977), ou seja, indivíduos com elevada
escolaridade tendem a ser mais EC. Porém, uma relação definitiva entre as duas variá- veis ainda não foi estabelecida (Straughan e Roberts, 1999), por um lado, porque exis- tem estudos que não encontram um relacionamento significativo (p. ex., Antil, 1984; Kinnear et al., 1974) e, por outro lado, estudos que constatam o oposto, ou seja, que o nível de educação está negativamente correlacionado com os comportamentos ecológi- cos (p. ex., Sandahl e Robertson, 1989).
O nível de escolaridade, à semelhança dos rendimentos, foi nos anos 70 e 80 uma variável particularmente destacada na caracterização do perfil do consumidor EC, em grande parte, devido ao facto de que nessa altura as questões relativas à preservação ambiental eram muito circunscritas e pouco mediatizadas. Neste sentido, era natural que apenas pessoas com habilitações literárias superiores ou com um nível de rendimentos acima da média apresentassem um comportamento ecológico mais responsável. Esta
tendência é mais recentemente comprovada por Fisher et al. (2012) mas apenas no caso concreto do uso de sacos recicláveis.
(iv) O rendimento e o comportamento EC: conforme Straughan e Roberts (1999),
existe a crença de que o rendimento está positivamente relacionado com a sensibilidade ambiental, comummente justificada pelo facto do indivíduo com mais altos rendimentos ter, por um lado, maior capacidade para suportar maiores preços inerentes a produtos associados a causas ecológicas e, por outro lado, conforme Henion (1972), ter elevados níveis de educação e, por conseguinte supostamente uma maior sensibilidade face a problemas sociais e, ainda, pelo facto de, sustentado na teoria hierárquica das necessi- dades de Maslow (Maslow, 1970), as classes média e alta, após terem satisfeito as suas necessidades materiais básicas, tendem a concentrar-se em satisfazer outras necessida- des superiores. Efetivamente, são vários os estudos que concluem haver uma relação positiva entre o rendimento e o comportamento EC (p. ex., Fisher et al., 2012; Meyer et al., 2010; Nord et al., 1998; Newel e Green, 1997; Zimmer et al., 1994; Arcury e Chris- tianson, 1990; Van Liere e Dunlap, 1980, 1981; Anderson e Cunningham, 1972). Como exemplo, refira-se o estudo realizado Paço et al. (2009) ao aferir que os consumidores portugueses com maiores níveis de rendimento são os que estão mais propensos a apre- sentar comportamentos ambientalmente amigáveis; ou o estudo de Meyer et al., 2010 que descreve que os habitantes da Suíça com níveis de rendimento mais elevados estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços ecológicos. Pese embora a demonstração da relação positiva, ela não é consensual, quer pela demonstração do contrário, ou seja, de uma relação negativa entre o rendimento e o comportamento EC, quer pela demons- tração da inexistência de uma relação ou pela inexistência de uma relação significativa entre as duas variáveis (p. ex., Roberts, 1996; Sandahl e Robertson, 1989; Antil, 1978; Kassarjian, 1971). Corolário desta realidade são as conclusões do estudo de Sandahl e Robertson (1989) que descreve o consumidor americano amigo do ambiente com tendo um rendimento abaixo da média sendo menos literato, o que levou os mesmos autores a concluir que o rendimento, a par da escolaridade, não é um bom indicador do compor- tamento ambiental. Em suma e, na linha de pensamento de Fransson e Gärling em 1999, poder-se-á dizer que ainda hoje a associação do rendimento com a preocupação ambien- tal não é evidente.