Numa fase inicial do interesse científico sobre a preocupação ambiental (década de 60, 70 e 80) as caraterísticas demográficas foram amplamente utilizadas para traçar o perfil do consumidor EC; porém, com o tempo e a maturidade do tema percebe-se, na grande parte dos estudos, que as caraterísticas psicográficas explicam de forma mais eficiente a natureza e o comportamento dos consumidores EC (Chan, 1999; Straughan e Roberts, 1999; Banerjee e McKeage, 1994; Anderson e Cunningham, 1972). No limite, Kassarjian (1971) revela que as variáveis demográficas, por si só, são ineficazes para a identificação dos consumidores ecologicamente conscientes, por um lado, segundo Antil (1984), pelos resultados inconsistentes produzidos e, por outro, pelas fracas corre- lações que têm sido encontradas. Visão corroborada, posteriormente, por exemplo, por Diamantopoulos et al. (2003) e por Roberts (1996a), este último ao afirmar que o perfil demográfico não tem a capacidade de prever o comportamento do consumidor social- mente responsável, pelo que sugere que sejam incorporados nas pesquisas as atitudes e comportamentos pertinentes, as caraterísticas, a personalidade e as intenções de compra dos consumidores. Efetivamente, as variáveis psicográficas têm sido, já há algum tem- po, sugeridas (p. ex., Antil, 1984) e frequente e recentemente utilizadas (p. ex., Flora e Miller, 2014; Ukenna et al., 2012; Banyte et al., 2010; Straughan e Roberts, 1999; Roberts, 1996; Stern et al., 1993; Antil, 1984) fornecendo alguns insights interessantes sobre a natureza do consumidor EC.
As variáveis psicográficas centram-se no indivíduo e em aspetos relacionados com o seu estilo de vida. São todos os atributos de personalidade, valores, atitudes, inte- resses e estilos de vida (Ukenna et al., 2012). O principal argumento para a sua aborda- gem e utilização é que as particularidades do comportamento do consumidor (atitude, conhecimento, valores) estão intimamente relacionados com o seu perfil psicográfico (por exemplo, estilo de vida e qualidades pessoais), o que, segundo Banyte et al. (2010) e Ukenna et al. (2012), tem um forte impacto sobre as suas motivações para a compra de produtos amigos do ambiente.
De entre as caraterísticas psicográficas, o (i) altruísmo, (ii) a preocupação ambiental, (iii) a eficácia percebida e (iv) o liberalismo são as que têm demonstrado uma maior precisão de discriminação entre diferentes graus de comportamento do con- sumidor EC (Straughan e Roberts, 1999).
(i) O altruísmo e o comportamento EC: o altruísmo é, segundo um dos principais
idealizadores do Positivismo, Auguste Comte, o conjunto das disposições humanas, individuais e coletivas, que inclinam os seres humanos a dedicarem-se aos outros. É, conforme Kaplan (2000), um sentimento e/ou ato em nome do bem-estar dos outros e em que o auto-interesse não pode estar envolvido. Compreende necessariamente um sacrifício, custo ou esforço, uma vez que não pode haver uma auto-compensação. Este conceito opõe-se, portanto, ao egoísmo, que são as inclinações específicas e exclusiva- mente individuais. Neste sentido, o altruísmo implica cooperação, entreajuda e conside- ração pelo grupo. Os autores Stern et al. (1993 e 1995) preconizam que as pessoas com uma orientação social-altruísta priorizam valores como a “igualdade” e “um mundo em paz” com base em custos e benefícios para os seres humanos, contrariamente, às pes- soas com uma orientação de valor egoísta que consideram apenas os custos e benefícios para si mesmos. A estes conceitos, Stern et al. (1993), denominaram de altruísmo
antropocêntrico. Por outro lado, as ações com uma orientação de valor biosférico, que
levam em conta os custos e benefícios para os ecossistemas e para a biosfera, foram denominados pelos autores de altruísmo ecocêntrico. Esta perspetiva é corroborada por Thompson e Barton (1994) e, mais tarde por Clayton (1998), reforçando a ideia de que deverá ser feita a distinção entre motivos ambientalistas ecocêntricos e motivos ambien- talistas antropocêntricos. Neste contexto, consideram-se três medidas de sensibilização das consequências ambientais para prever disposição para assumir ações pró- ambientalistas: as consequências para si mesmo, para os outros, e para outras espécies e biosfera. Contrariamente à perceção das consequências individuais, a consciência das consequências para os outros não é significativamente relacionada com a vontade de tomar medidas pró-ambientais (Stern et al., 1995). Pese embora este facto, McCarty e Shrum (1994) e Triandis (1993) sugerem que as pessoas altruístas tendem a ser mais amigas do ambiente (ecocentrismo) enquanto as individualistas (egoístas) tendem a ser menos. Em causa estão normas morais que desempenham um papel decisivo na cons- trução do indivíduo que age de forma ambientalmente responsável (Halford e Sheehan, 1991). Do ponto de vista do comportamento de compra, esta visão é sustentada por Stern et al. (1993) e mais tarde corroborada por Straughan e Roberts (1999) ao concluí- rem que o altruísmo se correlaciona significativamente com o comportamento do con- sumidor EC, indo de encontro à convicção de Webster (1975) de que o consumidor socialmente consciente sente necessidade de considerar o impacto social do seu com- portamento de compra. O estudo desenvolvido por Straughan e Roberts, em 1999, sobre
segmentação e comportamento do consumidor EC no novo milénio, vem corroborar esta convicção ao afirmar que a variável altruísmo constitui uma das mais preditivas do perfil dos consumidores EC.
(ii) A preocupação ambiental e o comportamento EC: a preocupação ambiental cor-
responde ao nível de apreensão do indivíduo em relação aos problemas ambientais. Nes- te sentido, contrastando com os consumidores que não têm um comportamento ambien- talmente correto e que consideram que os problemas ecológicos se podem resolver natu- ralmente, os consumidores EC creem que as atuais condições ambientais se degradam ao ponto de constituírem sérios problemas de segurança para o mundo (Banerjee e McKeage, 1994). Esta preocupação desperta, no consumidor EC, a necessidade de fazer algo em prol do ambiente e da sociedade na qual se enquadra o impacto do seu compor- tamento de compra (Webster, 1975). Todavia, conforme Straughan e Roberts (1999) a sua pro-atividade depende da sua perceção (conhecimento) em poder contribuir eficaz- mente ou não no combate às dificuldades ambientais (Straughan e Roberts, 1999). Por exemplo, as pessoas não terão uma atitude negativa se não estiverem convencidos de que um fator específico contribui para a deterioração ambiental (Fransson e Gärling, 1999). Na realidade, parece verificar-se a premissa de Roberts (1996) de que as pessoas são mais propensas a agir quando sentem que podem ter um impacto positivo. Contra- riamente, pese embora o interesse sobre o meio ambiente, se as pessoas não sentem que podem contribuir para a melhoria do mesmo então serão menos suscetíveis a participar em tais atividades. Ora esta questão relaciona-se intrinsecamente com a eficácia perce- bida que a seguir se expõe.
(iii) A eficácia percebida e o comportamento EC: a eficácia percebida constitui a
força motriz do comportamento EC e estabelece a crença de que as ações de cada indi- víduo têm um papel importante no combate à destruição ambiental. Neste sentido, o nível de perceção do indivíduo quanto ao seu envolvimento no que diz respeito à prote- ção do ambiente preconiza uma das razões que o impedem, ou não, de se envolver em ações favoráveis ao ambiente (Wiener e Sukhdial, 1990). Conforme Roberts (1996), quanto mais os indivíduos acreditam que podem lutar eficazmente contra a deterioração ambiental, mais propensos estão a realizar comportamentos EC e vice-versa. Por conse- guinte, o indivíduo deve ser convencido de que as suas ações pro-ambientais serão efi- cazes no combate à degradação ambiental. Aos atores empresariais cabe o papel de dei-
xar claro ao consumidor que a opção por produtos que têm na sua essência ações de responsabilidade ecológica constitui um forte contributo para a proteção do ambiente.
(iv) O Liberalismo e o comportamento EC: o liberalismo é entendido como um sis-
tema político-económico baseado na defesa da liberdade individual, nos campos eco- nómico, político, religioso e intelectual, contra as ingerências e atitudes coercivas do poder estatal, isto é, a primazia da autonomia moral e económica da sociedade civil em oposição à concentração do poder no Estado. Entendido como ideologia política de esquerda, prevalece a crença de que os valores pessoais podem fazer a diferença e de que os valores políticos (inerentes às afiliações políticas) não são representativos, uma vez que este tipo de comportamento vai para além das barreiras ideológicas (Straughan e Roberts, 1999). Porém, a relação entre o liberalismo e a preocupação ambiental e comportamento do consumidor tem, aos longo dos anos, sido diluída (Roberts, 1996). Neste sentido, de acordo com Straughan e Roberts (1999), contrariamente ao altruísmo, à preocupação ambiental e à eficácia percebida, o liberalismo não é significativamente relevante para explicar o comportamento ecológico do consumidor EC; ainda assim, esta variável deverá ser considerada útil como uma variável de perfil. A título de exem- plo, nos EUA, presume-se que os liberais são ambientalmente mais preocupados do que os conservadores (Fransson e Gärling, 1999) porque, de acordo com Dunlap (1975), por um lado, as áreas que normalmente suportam ideologias políticas mais conservadoras (negócios e indústria) se opõem às reformas ambientais e, por outro lado, porque as reformas ambientais pressupõem uma extensão das atividades do governo e dos regula- mentos a que os conservadores se opõem e, referindo também que as reformas ambien- tais por vezes exigem ação inovadora por oposição à sensibilidade dos conservadores.
Fica assim evidente que, enquanto a preocupação com o meio ambiente e sua sustentabilidade se torna um fenómeno universal e crescente (Flora e Miller, 2014; Bal- dassare e Katz, 1992; Howell e LaSka, 1992), a natureza (perfil) e comportamento do consumidor EC tem várias determinantes (que podem ser distintas para diferentes indi- víduos mas também para o mesmo indivíduo em diferentes pontos no tempo) que dependendo, entre outros fatores, do estilos de vida e das diversas culturas, evoluem juntamente com as mudanças dos tempos, às quais Roberts (1996) chamou de “mudan- ças incipientes” e, que mais não são que o resultado do aumento da cobertura dos meios de comunicação social, da crescente deterioração ambiental e da integração das questões
ecológicas nos sistemas educativos e, conforme Klintman (2009), políticos. Este facto sugere que o perfil tradicional do consumidor EC pode estar desatualizado e, o que por vezes aparenta ser uma contradição em vários estudos não é mais, provavelmente, do que o resultado das referidas alterações. Corolário desta visão é a conclusão do estudo desenvolvido por Roberts (1996) sobre o perfil do consumidor EC, aplicado a consumi- dores adultos nos EUA na década de 1990, em que o autor retira como uma das princi- pais conclusões que os consumidores EC da década de 1990 diferem dos antecessores, tanto em termos de perfil como em termos de comportamento de compra. No entanto, para o consumidor que valoriza a sustentabilidade, um aspeto do seu comportamento de compra permanece inalterável, independentemente da época, da cultura e do estilo de vida: o seu interesse em comprar produtos sustentáveis e orgânicos surge quando os benefícios de vária ordem compensam os custos e quando o produto é percebido como superior à alternativa (Gupta e College, 2012).
Estas interpretações sugerem estarmos perante uma questão intemporal e, prova- velmente, a meio da segunda década do século XXI, a natureza (perfil) do consumidor EC mostrará as suas singularidades, em particular no comportamento de compra de categorias de produtos na qual as questões relacionadas com o meio ambiente e a sua degradação, a (in)segurança, a saúde e a falta dela, assim como os riscos que daí advêm, constituem, provavelmente, a razão da sua existência. É o caso dos alimentos e, em par- ticular, os AO’s.