I første del av dette studiet ønsket vi å få bedre forståelse for tilbudssiden av det manglende etniske mangfoldet til reklamebransjen. Vi ønsket å få en bedre forståelse for etniske minoriteters studie – og karrierevalg, og om det har en påvirkning på vår problemstilling. I denne fasen fokuserte vi på å avdekke proposisjon 1 og 2, og delvis 5. Dette ble gjort ved å benytte oss av en metodetriangulering, hvor det først ble utført et kvalitativt ekspertintervju som la grunnlaget for en kvantitativ spørreundersøkelse.
Ifølge Østbye (2002) er det en fordel ved først å gjøre en kvantitativ analyse, og deretter gjennomføre en kvalitativ analyse- man får et innblikk i representativiteten før man går i dybden (Østbye m. fl. 2002, 273). Det er vanligere å bruke en motsatt rekkefølge når man triangulerer, men det egner seg bedre hvis man skal gjennomføre spørreundersøkelser. Da gjør man ofte en kvalitativ forundersøkelse som grunnlag for utarbeidelsen av spørreskjemaet (Grønmo 1996, 99-101). Vi startet med et kvalitativt intervju som grunnlag for å utarbeide spørreundersøkelser.
Etter at vi samlet inn data fra de kvantitative spørreundersøkelsene vendte vi tilbake til kvalitative ekspertintervjuer med reklamebransjen. I intervjuet med reklamebransjelederne tok vi på sikte å forstå proposisjon 3, 4 og 5 bedre. Dette var den opprinnelige strukturen for studiet.
33
Men studiet ble forlenget med e-postintervjuer for å få en generell bedre forståelse av flere proposisjoner, og med et eksperiment for å få en bedre nyansering av proposisjon 5.
Vi var åpne for mulighetene til å avdekke andre relevante opplysninger og grunnlag for nye eller endrede proposisjoner for vår forskning, og ved behov avvike fra den opprinnelige planlagte strukturen. Det var også viktig at vi ikke nødvendigvis så på forskningen som avsluttet når vi hadde gått gjennom alle punktene i strukturen. Gjennom forskningen var vi bevisst på at nye muligheter og kunnskap (teori og empiri) kunne dukke opp for en større forståelse for vår problemstilling og proposisjoner. I så fall var det forhåndsbestemt at forfølgelse av slik ny kunnskap ville avhenge av tidsfrister i tilknytning til dette studiet.
Det tosidige ved å være både empirisk og teoretisk orientert kan innebære en motsetning mellom struktur og åpenhet. Struktur refererer til noe som definerer form og retning på studiet (Punch 1998, 23), det vil si hvorvidt det på forhånd er avklaret og spesifisert hvordan studiets forskningsspørsmål, design og data skal se ut. Åpenhet er på sin side negasjonen til forhåndsspesifisert struktur og innebærer at forskeren er total åpen for hvordan strukturelementene skal forme seg – det er det empiriske materialet som avgjør form og retning underveis i studiet. I likhet med Punch er vi enige at en så åpen tilnærming verken er ønskelig eller mulig. Derfor er et minimum av struktur nødvendig, ikke minst for å skape troverdighet: «Either way, structure is needed. A research project will be difficult to understand, and will lack credibility as a piece of research, without structure in its research questions, its design, especially in its data, and also in its report» (Punch 1998, 25).
Dette studiet endte opp med totalt fem undersøkelser. Som nevnt tidligere, var det i utgangspunktet planlagt tre undersøkelser.
4.2.1 Ekspertintervju med Mariann Stærkebye Leirvik
Mariann Stærkebye Leirvik har en doktorgrad i Sosiologi med avhandling og spesialisering innen etniske minoriteters studie- og karrierevalg. Vi avtalte et ekspertintervju med Leirvik for å få et bredere grunnlag til å utforme spørreundersøkelser rettet mot elever på videregående skoler. Minoritetsstudenters kjennskap og inntrykk til og av kreative studier kan være en forklarende årsak til en homogen reklamebransje. Og ikke minst foreldrenes påvirkning på studievalg. Vi tok en forutsetning om at det kan være interessant å se på elever i videregående skoler og hvilke valg de tror de vil ta når de snart skal velge høyere utdanning som vil legge
34
føringer for deres karrierer. Leirvik hjalp oss med å få en større forståelse for temaet, og med å koble tematikken til Oslos reklamebransje. I tillegg var det mye relevant informasjon og tips å hente fra en som har spesialisert seg på et felt som er veldig viktig for vår problemstilling.
4.2.2 Spørreundersøkelser med elever på videregående skole
For oss var det sentralt å finne fram til ungdommenes vurdereringer av videre utdanning og jobb, mens de går på videregående. For å få en mest mulig nøyaktig beskrivelse av dette, fokuserte vi nettopp på de som er midt i valget, nemlig elver på de videregåendelinjene som potensielt gir en enkel vei inn i kreative utdanninger som for eksempel Westerdals eller Norges Kreative Høyskole. Det er i denne alderen man har begynt å bli mer realistisk med tanke på fremtidsambisjoner og muligheter enn tidligere. Vi analyserte at det sannsynligvis vil også forekomme avvik fra disse. Men til tross av disse avvikene vil ungdommenes ambisjoner på videregående kunne si noe om hvilket utdanningsnivå de vurderer, og hvilke forventinger og krav de stiller til seg selv. Og dette antas å være veiledende for deres utdanningsvalg. Tanken var å kartlegge og sammenligne etniske norske, og etniske minoriteters orientering rundt kreative utdanninger og yrkesvalg for å tilnærme oss delresultater under proposisjon 1 og 2, og delvis 5.
4.2.3 Ekspertintervjuer med reklamebransjens ledere
I neste trinn tok vi med funnene videre, og så nærmere på etterspørselssiden bak manglende etnisk mangfold i reklamebransjen. Ved å foreta kvalitative ekspertintervjuer med syv bransjeledere i syv store byråer (PR, reklame og medier) fikk vi økt innsikt i deres, rekrutteringspraksis, kunnskap om etnisk markedsføring som ser ut til å ha en sterk sammenheng med mangfoldet i arbeidsstokken, deres nettverk og andre viktige aktører. Innsikt om emnet fra byråenes side var ekstremt viktig, og det nyanserte dataene vi allerede besittet, og det ga oss stor forståelse for bransjens rekrutteringspraksis i forhold til etnisk mangfold. I denne fasen hadde vi som hovedmål å få en bedre forståelse av proposisjon 3, 4 og delvis 5.
35 4.2.4 E-postintervjuer – Ny kunnskap
Etter utført struktur, dukket det opp både ny kunnskap og tips om tre forskjellige aktører som kunne hjelpe oss med å forstå vår problemstilling og de proposisjonene som er formulert enda bedre. Grunnet begrenset tid, ble en tilnærming til denne kunnskapen og de aktørene løst med å sende ut e-postintervjuer som skal være en del av de samlede analysene som foretas for oppsummerende resultater for dette studiet. De tre aktørene er rekrutteringsbyrået «Media bemanning», reklamebransjeforeningen «Kreativt Forum», og minoritetspolitiske tenketanken
«Minotenk». E-postintervjuene ble utarbeidet på grunnlag av de observasjonene og kunnskapen vi har tilegnet oss gjennom de tre foregående trinnene i studiet. Alle tre aktørene- og de tilhørende informantene som deltok i e-postintervjuene ble informert om bakgrunnen til at de ble kontaktet, og om forskningens formål.
4.2.5 Eksperiment – Manglende innsamling
Eksperimentet ble utviklet basert på at vi ikke hadde god nok datainnsamling som kunne nyansere proposisjon 5 gjennom tidligere undersøkelser. For å belyse denne proposisjonen godt nok bestemte vi oss for å prøve å kvantifisere gjennom et kort og effektivt eksperiment utviklet gjennom nettbaserte Survey Monkey. Dette sendte vi ut til etniske minoriteter i vårt nettverk, og vi fikk også inn noen respondenter gjennom å være ute i feltet. Eksperimentet tok på sikte å teste om informasjonen om lavt etnisk mangfold i Oslos reklamebransje senket attraktiviteten til bransjen som en arbeidsplass blant etniske minoriteter.