Como já vimos (1.3.1), um campo social é sempre um espaço de lutas concorrenciais – onde, fundamentalmente, o que estão em jogo são os monopólios da sua autoridade (capacidade técnica e poder social) e da sua competência específica (capacidade de agir e falar legitimamente nele e sobre ele). Desta forma, podemos dizer que ocorre no interior de todo campo social uma disputa entre seus(as) agentes para impor como mais legítimos aqueles discursos (éticos e identitários) mais de acordo com seus interesses específicos. Aqueles(as) que lhes abonarão com um maior lucro, inclusive simbólico.
Nesta disputa discursiva, os(as) dominantes tenderão à defesa da ortodoxia, uma vez que a manutenção da estrutura do campo lhes interessa. Conferem-lhes prestígio e poder. Os(as) dominados(as), por sua vez, poderão seguir duas orientações antagônicas: em direção às “posições seguras das estratégias de sucessão” (BOURDIEU, 2003, p.129) – assumindo, assim, da mesma forma que os(as) dominantes, a defesa da ortodoxia. Ou, inversamente, em direção aos investimentos mais custosos e arriscados, que são as estratégias de subversão (BOURDIEU, 2003, p.129). Assumindo, então, a defesa da heterodoxia191. Já os(as) pretendentes – embora devam compartilhar, da mesma forma que dominantes e dominados(as), do valor do campo a que pretendem ingressar (caso contrário, não seriam pretendentes!) – deverão possuir um discurso mais difuso acerca dele. Afinal, seus referenciais sobre ele serão de outras instâncias de socialização, uma vez que ainda não circulam ou circularam pelas suas instâncias de socialização específicas.
Sendo assim, nossa hipótese é que se, de fato, o universo publicitário nacional apresenta as propriedades de um campo social, então seus(as) agentes deverão, não apenas reconhecer a obviedade de seu valor, de seus troféus específicos, mas, sobretudo,
191 Segundo Bourdieu, a adoção desta ou daquela estratégia por parte desses(as) agentes depende “de variáveis
manifestar discursos e estratégias coerentes com as posições que nele ocupam. Indicando-nos não apenas certa consciência de que suas tomadas de decisão estão submetidas a processos de valorização, mas, sobretudo, de que elas obedecem a uma lógica concorrencial e, portanto, reflexiva. Caso contrário, se todos(as) assumirem um mesmo discurso, teremos indicativos importantes de que esse universo constitui um espaço monolítico. Sem disputas significativas em torno de seu controle e de suas principais posições de poder. Um aparelho, por exemplo. Se, por outro lado, manifestarem discursos muito diversos sobre ele, teremos, então, um indicativo importante da fragilidade de suas instâncias de socialização. De que esse espaço ainda não é relativamente estruturado. Para verificarmos essa hipotética coerência entre seus discursos e posições de seus(as) agentes, optamos por confrontá-los. Assim, nosso corpus de pesquisa foi dividido da seguinte forma:
1) Polifonia de discursos exógenos ao universo profissional publicitário. Para sua constituição, escolhemos emblemáticos(as) estudantes do curso de publicidade. Todos(as) do primeiro semestre e sem nenhuma experiência profissional na área de publicidade. Com este grupo, buscamos analisar o discurso dos pretendentes a esse universo profissional.
2) Polifonia de discursos endógenos ao universo profissional publicitário. Para sua constituição, escolhemos três tipos emblemáticos, todos(as) representantes de diferentes agências, de profissionais da publicidade192: a. dos(as) dominados(as) subversivos(as); b. dos(as) dominados(as) integrados(as); c. dos(as) dominantes. Com este
192 De acordo com Kotler e Armstrong, existem quatro tipos de profissionais da publicidade discriminados em
quatro departamentos: criação, que desenvolve e produz os anúncios; mídia, que seleciona a mídia e coloca os anúncios; pesquisa, que estuda as características e desejos do público; e negócios, que controla as atividades de negócio da agência (1999, p.341). O nosso corpus de trabalho contemplou esses quatro grupos de profissionais.
grupo e sua divisão em 3 sub-grupos, buscamos analisar os discursos dos(as) diferentes agentes desse universo profissional.
Apresentado os grupos constituintes de nosso corpus de pesquisa, é preciso observamos que todos os(as) entrevistados(as) estudam ou trabalham na cidade de São Paulo. Embora, como observa Constantino, ela constitua “a grande metrópole da publicidade no Brasil”193 (2004, p. 104), tomar apenas o discurso desses(as) agentes locais como representantes do universo publicitário nacional pode constituir uma generalização abusiva de nossa parte. Sem dúvida, apenas com novas pesquisas em outras regiões do país, poderemos conhecer melhor as singularidades do fazer publicitário em cada uma delas194. Como é trabalhar com essa atividade fora de um grande centro urbano, por exemplo. Ou ainda, como seus(as) agentes se reconhecem dentro do universo publicitário nacional. Outras questões desconsideradas nesta pesquisa como as ligadas à raça, gênero e idade dos(as) profissionais da publicidade também merecem maior atenção195. Esclarecida à formulação do nosso corpus de pesquisa – seus quatro grupos constituintes – vamos à forma como o selecionamos.
193 Prova disso é que, segundo ele, “em 1960, São Paulo contaria com 112 agências de publicidade, de diversos
níveis, contra 76 localizadas no Rio de Janeiro. Nas décadas seguintes, a maioria das agências do país concentrar-se-ia em São Paulo [...]” (2004, p. 104).
194 O livro supracitado “A história da propaganda em Goiás”, de Iúri Rincon Godinho (2006), bem como a
dissertação de mestrado de José Maurício Alves Filho (2000), que aborda a história da publicidade na Paraíba, constituem algumas das raríssimas obras que abordam o fazer publicitário em outras regiões do país.
195 O único trabalho encontrado nas bases de dados consultadas que aborda um desses aspectos é a dissertação de
mestrado de Luciana Fisher (2002), que analisa a participação da mulher no universo publicitário paulistano desde os anos trinta até os dias de hoje.