Sem dúvida, a criatividade é uma exigência obsessiva no discurso de nossos(as) entrevistados(as). À exaustão, escutamos sentenças do tipo: “Um publicitário tem
que ser várias coisas, é claro [!], mas tem que ser, sobretudo, criativo.” “Um anúncio criativo é sempre diferenciado, com certeza.”. Em diferentes momentos das entrevistas, pudemos escutar sentenças como essas. Embora a maioria delas tenha sido enunciada como resposta às nossas indagações acerca do que caracterizaria um bom anúncio ou profissional da publicidade, muitas delas também foram manifestadas em momentos nos quais abordávamos temáticas que não diziam respeito à criatividade, propriamente. Ou seja, muitas delas foram enunciadas sem nosso(a) estímulo expresso, sugerindo-nos que, de alguma forma, a exigência de ser criativo(a) é uma constante no discurso de nossos(as) entrevistados(as) sobre seu fazer profissional (futuro ou presente).
Essa importância conferida por eles(as) à criatividade é, certamente, um indicativo de que o universo publicitário é capaz de forjar crenças específicas. Da mesma forma que o universo jornalístico faz crer a(os) seus(as) agentes na importância da “objetividade informativa”, de relatar o fato “tal como ele ocorreu”208, o universo publicitário parece fazer crer a(os) seus(as) agentes na importância de se anunciar um produto de forma a romper com o estabelecido. Com o esperado. Diante disso, configurou-nos a hipótese de que essa crença é condição tácita e expressiva de participação nesse universo, garantindo-nos, então, a impressão de sua relativa autonomia e independência. Afinal, à exceção do universo artístico, essa parece uma condição específica a ele.
Uma unanimidade opinativa. Uma visão comum. Homogênea. Além de amplamente comentada, a questão da criatividade foi abordada de forma análoga pelos(as) nossos(as) entrevistados(as). Na análise de seus discursos, pudemos constatar que não há diferenças significativas entre o que pensam os(as) profissionais dominantes, os(as) dominados(as) e os(as) estudantes. Todos(as) fazem uma imagem muito semelhante do
208 Sobre essa crença, sugerimos a leitura de BARROS FILHO, 2003 e BARROS FILHO & SÁ MARTINO,
assunto. Em linhas gerais, apresentam uma perspectiva bastante idealista209. Em primeiro lugar, como veremos a seguir (i), porque interpretam a criatividade como uma potência. Algo que está em nós. Pronto a ser acessado a qualquer momento. Em segundo lugar, como veremos mais adiante (ii), porque também a interpretam como algo intrínseco as coisas do mundo. A um anúncio ou campanha publicitária, por exemplo. Comecemos pela imagem que fazem de um(a) publicitário(a) criativo(a).
i A imagem do(a) profissional criativo(a)
Trata-se de uma abertura. Uma abertura para a vida. Uma abertura para os sentidos. Uma abertura para uma potencialidade esquecida ou reprimida. Assim é retratada a criatividade pelos(os) estudantes e profissionais da publicidade. A idéia de que qualquer pessoa pode ser criativa é uma unanimidade no discurso de nossos(as) entrevistados(as). Todos(as) compartilham da perspectiva de que ela pode ser desenvolvida. Aprendida210. O depoimento seguinte é emblemático: “Eu acredito que a criação não é um dom. É uma coisa construída. Construída a vida inteira. Um aprendizado acessível a qualquer um.” Depoimento este reforçado por José Predebon, publicitário por 30 anos e hoje professor de criação, em seu livro supracitado “Criatividade. Abrindo o lado inovador da mente”:
209 Como vimos no item (1.2.2), perspectiva esta compartilhada por parte do universo acadêmico. Por aqueles(as)
cientistas que, também, jogam o jogo publicitário. Indício de que nesse universo de agentes de socialização híbrida, a publicitária se sobressai.
210 Neste ponto, discordamos da posição de Constantino, que sustenta que o universo publicitário é atravessado
pela crença do “gênio criador”, a de que criatividade não passa de um dom (2004, p.52). A falta de fundamentação empírica de sua investigação deve explicar essa sua posição (ele se limita a fundamentá-la em alguns poucos exemplos retirados da análise de conteúdo das revistas “About” e “Propaganda”). Assim, embora da mesma forma que ele sustentemos que o discurso dos(as) publicitários(as) sobre criatividade constitui uma ideologia, não compartilhamos de sua perspectiva de que isso decorre dessa crença. Mas sim do idealismo que o envolve e que, em alguma medida, faz com que ele estabeleça e sustente relações de dominação no interior do universo publicitário. O autor desta dissertação desenvolve essa idéia no artigo “Do idealismo à criatividade: o discurso dos(as) publicitários(as) sobre criatividade e seus usos sociais no seu universo profissional” a ser publicado na revista “Comunicação, Mídia e Consumo” (LOPES, 2007).
Podemos afirmar que a espécie humana tem capacidade inata e exclusiva de raciocinar construtivamente. Essa capacidade produz o que tranqüilamente pode ser chamado de criativo. Quando digo inata, falo do potencial que nos é próprio. Daí a afirmação de que nós todos somos criativos, o que só pode ser contestado em termos de grau. Também se chega a essa convicção pelo fato aceito de que “todas as crianças são criativas”, e que seu potencial inato vai depois sendo bloqueado no processo de socialização (2000, p.27).
Neste livro, Predebon chega, inclusive, a listar os “nove inimigos pessoais da criatividade”: a acomodação; a miopia estratégica; o imediatismo; a insegurança; o pessimismo; a timidez; a prudência; o desânimo e a dispersão (1997, p.128-129). Como se o que faltasse a um anúncio classificado como medíocre no universo publicitário fosse mais ânimo a(o) seu produtor(a) no momento de sua produção. Mais otimismo e segurança. E não o poder de impô-lo como legítimo a todos outros(as) agentes desse universo. Inversamente, como se o que garantisse a criatividade de um anúncio fosse a habilidade estratégica daquele(a) que o produz. Sua ousadia e extroversão. Como se consagração desse anúncio nesse espaço profissional em nada tivesse a ver com a legitimidade e poder do(a) profissional e da agência que o assinam.
Seu livro, bem como o discurso de praticamente todos(as) os(as) entrevistados(as), compreende, então, a criatividade como uma espécie de potência universal. Uma latência comum a todas as pessoas. As criativas seriam justamente aquelas capazes de manifestar tal latência. Atualizá-la. O(a) publicitário(a) criativo(a)211 seria, portanto, aquele(a) com tal capacidade. De uma maneira geral, assim esse(a) profissional é retratado(a) nas manifestações analisadas.
O publicitário criativo... Ah, o publicitário criativo é sempre uma pessoa... Sei lá, é sempre uma pessoa... Um profissional com potencial. Um profissional que consegue lidar com essa característica humana que é a
211 Aquele(a) que é reconhecido como tal. E não necessariamente aquele(a) que trabalha na área de criação.
Fazemos aqui essa advertência porque o(a) profissional da criação, como indicamos no item anterior (3.1.1.4), é chamado no seu espaço profissional, no jargão publicitário, de “criativo”. Quisemos, então, evitar qualquer tipo de confusão.
criatividade. Um profissional que consegue libertar essa nossa potência criativa. Essa nossa energia quase sempre presa em todos nós. Eu acho que resumidamente um publicitário criativo é isso aí.
Sem dúvida, o retrato feito acima do(a) profissional criativo(a) possui um matiz bastante platônico212. Não é difícil de enxergarmos a base idealista que sustenta esse e todos outros discursos aqui analisados. Afinal, o que é uma potência senão uma virtualidade? Senão aquilo que, de certa forma, já existe, mas ainda não se realizou? A criatividade, ainda que não manifestada, é representada, no discurso de estudantes e profissionais, como algo que existe. Pode ser nos recônditos de nossa mente, ou seja lá onde for, mas ela existe. Existe como uma entidade. “Em si” e “por si”. Que está lá. Latente. Pronta a ser acessada em algum momento. Ou perdida nas exigências da vida adulta. Segundo Predebon, “nascemos sabendo voar com a imaginação. Como adultos, perdemos essa liberdade, inibidos pelo compromisso com a realidade” (1997, p.174).
Perdida. Recalcada. Escondida. Como se a criatividade fosse anterior a sua própria produção. E o(a) publicitário(a) criativo(a), uma pessoa livre dos prejuízos da vida adulta. Da rotina. Do dia-a-dia. Aberto(a) a essa energia que pulsa dentro de nós que é a própria criatividade. Buscando-a incessantemente. A proximidade aqui com o filósofo de Platão é inegável. Na boca de seu mestre Sócrates:
são filósofos aqueles que podem chegar ao conhecimento do imutável, ao passo que os que não podem, mas erram na multiplicidade dos objetos variáveis, não são filósofos. [...] Assim, busquemos no filósofo um espírito repleto de moderação e graça, cujas tendências guiarão facilmente para a essência de cada ser (1997, p.134-137).
212 O fato de José Predebon iniciar seu livro, aqui já citado, “Criatividade: abrindo o lado inovador da mente”,
Definitivamente, os(as) publicitários(as) parecem olhar para a criatividade com óculos platônicos. Enxergam-na nas próprias coisas do mundo. Em algum canto obscuro de nossa mente. Como se ela fosse uma determinação do(a) próprio(a) agente. De uma subjetividade que atualizou tal potência. E não como uma determinação de um espaço social objetivamente estruturado. Conseqüentemente, acabam conferindo o sucesso ou o fracasso de um anúncio a(o) publicitário(a) que o produziu. À sua competência. À sua habilidade em saber trabalhar ou não com a potência criativa que supostamente possui. Legitimando, assim, seu prestígio ou falta dele. Sua consagração ou falta dela. A sua e a de suas produções, como veremos no próximo tópico (ii).
ii A imagem do anúncio criativo
Já dissemos (1.3.2) que, para a perspectiva materialista, o mundo simplesmente é. Desprovido de qualquer valor interno. Sem dúvida, o idealismo inverte essa lógica materialista. Preenche o mundo de significado intrínseco. O sentido das coisas é colocado no coração das coisas mesmas. Como se o mundo ou a história guardassem um sentido imanente. Como se um comercial televiso fosse intrinsecamente divertido. Engraçado. Emocionante. Ou simplesmente, enfadonho. Como se seu valor estive nas suas imagens. Fosse inerente a elas. Ao seu texto. À relação entre ambos. E não uma atribuição de alguém. Uma atribuição que o classifica socialmente. Discrimina-o hierarquicamente de outros comerciais. Separa-o dos demais o qualificando positiva ou negativamente.
Ao retratarem a criatividade, estudantes e publicitários(as) assumem uma perspectiva idealista. Não só porque, como observamos no tópico anterior (i), a interpretam como uma potência universal, como uma entidade escondida ou recalcada nos porões de nossa mente, mas, também, porque a interpretam como algo intrínseco às coisas do mundo.
Às nossas produções. Afinal, imputam a elas um valor criativo interno. Como se houvessem produções intrinsecamente criativas. Independentemente de um(a) agente assim as classificá- las.
Tudo o que é criativo, não só um comercial, qualquer coisa que eu designaria como criativa, é alguma coisa que inova. Agora, não só uma coisa que inova, pode ser, também, alguma coisa que contém um determinado valor. Um valor estético, cultural, seja lá o que for. Um anúncio criativo contém esses valores. Possui esses valores. São esses valores que fazem de um anúncio não um anúncio qualquer, mas um anúncio criativo. Sem dúvida, se reconhece um anúncio criativo, quando reconhecemos nele esses valores. E, também, é claro a inovação que traz.
O depoimento não deixa dúvidas: o anúncio criativo contém valores. Valores estes passíveis de serem reconhecidos. Duplo equívoco idealista. Inversão dobrada da realidade. Ao menos, da perspectiva materialista. Primeiro, porque, como já repetimos à exaustão, dessa última perspectiva, o valor não pode estar nas próprias coisas. “O real não diz o que vale”, diria Comte-Sponville (2000, p.24). Um anúncio, então, não pode conter valores. Dizer o que vale. Fazer dele uma prerrogativa do próprio anúncio e não daquele(a) que o flagra e o classifica é, assim, uma inversão. Segundo, porque, conseqüentemente, não se reconhecem valores num anúncio, mas atribuem-se valores a ele. Um anúncio é inovador e estética e culturalmente relevante porque assim é classificado. Não o contrário. Ele é inovador e estética e culturalmente relevante e, portanto, assim classificado. Assim, criativo.
Essas inversões podem ser observadas em várias outras manifestações. De acordo com outro(a) depoente, por exemplo, a criatividade de um anúncio pode estar, também, no arranjo de seus elementos internos. Na originalidade desse arranjo.
O anúncio criativo é aquele que busca um outro caminho conceitual. [...] Um anúncio criativo é aquele que sabe combinar as coisas de uma maneira nova. [...] É você ficar hábil em combinar coisas. Seja ela o que for. Eu sou hábil em combinar textos. Eu sou hábil em combinar imagens. Eu sou hábil em
combinar textos e imagens. Um anúncio criativo seria, portanto, aquele que recombina as coisas de uma maneira relativamente nova. [...] Um anúncio é criativo... quando consigo enxergar nele uma novidade. Sem dúvida, um anúncio que é criativo sempre impõe algo de novo. Algo que é indiscutivelmente uma novidade.
Indiscutivelmente uma novidade. Ou seja, uma novidade que não se admite discussão. Impõe- se a qualquer um. A qualquer observador(a). Para o(a) depoente, um anúncio impõe uma novidade e, por isso, é classificado como criativo. E não o inverso, como sustentaria qualquer materialista: ele é classificado como uma novidade e, portanto, de acordo com determinado critério, é considerado criativo.
A criatividade está nos valores contidos num anúncio. Na novidade que ele indiscutivelmente carrega. Perspectivas epistemologicamente análogas. Afinal, partem de uma mesma premissa idealista. Interpretam o anúncio como algo que naturalmente comporta atributos. Atributos estes prenhes de criatividade. Como se suas mensagens contivessem algo além delas mesmas. E não como o resultado de uma luta interessada pela definição legítima desses atributos.
A nosso ver, ao estatuírem a imanência da originalidade e do potencial criativo de um anúncio, profissionais e estudantes, em alguma medida, acabam por ajudar a legitimar os anúncios consagrados e, por conseguinte, como já observamos no tópico anterior (ii), seu(a) produtor(a). Afinal, não colocam sob suspeita seu poder criador. Pelo contrário, apenas acentuam a crença nele. Na de que eles(as) são dignos(as) de honrarias e de todos os lauréis da glória no interior do seu universo profissional porque possuem uma subjetividade discriminada. E não porque possuem um alto volume de seu capital específico. Como se devêssemos buscar o sucesso de suas criações nelas próprias e não na consagração de quem as consagra. Indício significativo de que compartilham uma mesma ilusão. De uma illusio propriamente publicitária, portanto. Condição necessária para a existência de um campo
propriamente publicitário, assim como o aparente desinteresse de nossos(as) entrevistados(as) pelos troféus da publicidade (3.1.1.3).