Living in dimension I, strategies towards the role of passivity- an ally or an enemy?

Confiança é um tema muito recorrente na literatura de canais e relacionamento entre empresas de forma geral. Claro e Claro (2007) colocam a confiança como um mecanismo de coordenação em canais. Segundo os autores, diversas empresas estão enfrentando concorrentes através do desenvolvimento de confiança junto aos canais de distribuição. Confiança funcionaria como redutor de custos de transação.

No entanto, quando se trabalha o tema de forma genérica, não se percebe as inúmeras facetas presentes nesse conceito. Perguntas sobre o que é de fato confiança, quem sente e quem é alvo da confiança, como ela pode ser construída e quais as conseqüências de sua existência, logo pavimentaram uma interessante avenida de pesquisa em canais. Esse tópico pretende apenas introduzir o tema, citando alguns trabalhos identificados e destacando sua utilidade para a construção de um método de incentivos em canal.

Na literatura de canais de distribuição, psicologia e teoria organizacional existem diversas definições de confiança O quadro 3 busca sintetizar algumas das definições mais presentes nos textos de canais de distribuição.

Quadro 3: Definições de confiança em canais de distribuição

Referência Definição

Anderson e Weitz (1989) A crença de uma empresa que suas necessidades serão atendidas

no futuro por ações desenvolvidas por seu parceiro.

Anderson e Narus (1990) A crença de uma empresa que os parceiros de canal desenvolverão

ações que resultarão em resultados positivos para ela e que não desenvolverão ações que resultariam em resultados negativos para a empresa.

Ganesan (1994) A crença que o parceiro de canal é crível e benevolente.

Kumar, Scheer e Steenkamp (1995) A crença que o parceiro de canal é honesto e benevolente.

Morgan e Hunt (1994) Confiança na integridade do parceiro de canal

Dwyer e Oh (1987) A expectativa de uma empresa de que seu parceiro deseja

coordenação, irá cumprir suas obrigações, e será ponderado no relacionamento.

Fonte: Adaptado pelo autor de Claro e Claro (2007) e Geysks et al. (1998).

Claro e Claro (2007) definem confiança operacionalmente como a crença que a outra parte seja honesta e sincera e em nenhuma circunstância irá desenvolver alguma ação deliberada que danifique o relacionamento. Estes autores sugerem seis mecanismos para criação de confiança, baseados em estudos prévios em canais de distribuição, que são:

(a) Calculativo: esse mecanismo é utilizado pelo parceiro de canal para estimar ganhos da cooperação em canais comparado com o ganho de trapacear. Por exemplo, um distribuidor irá seguir a política do fornecedor, porque é mais lucrativo para ele. Ele confia que, seguindo a política, terá acesso aos benefícios financeiros da relação. Por isso a dimensão da confiança é calculativa.

(b) Afetivo: A capacidade de interpretar os interesses da outra parte é fundamental para o desenvolvimento de objetivos compartilhados;

(c) Crença: um membro do canal deve acreditar na boa-fé e cooperação do outro, como um pressuposto básico que permite que a troca de informações ocorra; (d) Capacidade: A capacidade de um membro de canal de honrar com as suas obrigações;

(e) Continuidade: A manutenção de um relacionamento de longo prazo favorece a criação da confiança porque permite o conhecimento mútuo maior;

(f) Embeddedness: o histórico de um membro de canal permite que se crie um contexto onde credibilidade pode ser transferida, não dependendo do histórico. Ganesan (1994) e Ganesan e Hess (1997) entendem que confiança seja fundamental para relacionamentos de longo prazo. Eles restringem confiança às variáveis credibilidade e benevolência, como sendo seus componentes para criação de relacionamentos de longo prazo. Geysks et al. (1998) denominou credibilidade como honestidade (honestidade em cumprir promessas, arcar com a palavra). Confiança permite o comprometimento (disponibilidade de incorrer perdas ou fazer sacrifícios extras no curto prazo em troca de ganhos futuros), através da diminuição da percepção de risco associado com o comportamento oportunista da outra

parte, confiança de que desigualdades no curto prazo serão resolvidas no longo prazo e redução dos custos de transação em uma relação de troca.

Para construir credibilidade, o fornecedor deve possuir reputação, prover satisfação com os resultados passados, oferecer boa experiência passada, realizar investimentos específicos no distribuidor. Já para benevolência, os mesmos antecedentes são aplicados com exceção de reputação, que estaria mais ligado à credibilidade. Ganesan (1994) mostra que além de confiança (credibilidade, benevolência), como sendo fundamental para relacionamentos de longo prazo, a questão da dependência mútua no relacionamento é fundamental. Esse tema é discutido no tópico de poder.

Ganesan e Hess (1997) exploram mais as dimensões de confiança. Além de trabalhar sobre as duas vertentes de confiança, credibilidade e benevolência, são introduzidos os níveis de confiança, como sendo a confiança interpessoal (confiança que vendedor ou comprador possuem no outro), confiança organizacional (confiança que um comprador ou vendedor possuem na organização vendedora ou compradora), confiança intra-organizacional (confiança que chefe e empregado sentem em relação um ao outro) e finalmente confiança interorganizacional (confiança entre duas empresas).

Dessa forma, Ganesan e Hess (1997) colocam que nem todas as vertentes de confiança têm o mesmo papel quando considerados os diferentes níveis. Pesquisa empírica desenvolvida por eles mostrou que o vendedor do fornecedor deve mostrar credibilidade (credibilidade interpessoal) acima de tudo e que a empresa como um todo deve mostrar benevolência (benevolência organizacional) para que se crie uma situação de maior comprometimento com o cliente.

Payan (2006), em trabalho mais recente, coloca que de fato existe uma relação da confiança entre empresas e a confiança entre as pessoas que trabalham no relacionamento clientes e fornecedores. Ou seja, de alguma forma a confiança adquirida na pessoa que faz o trabalho de atendimento a um canal de distribuição é transferida para a confiança em toda a empresa. Outro fato comprovado empiricamente por Pavan (2006) é que quando existe dependência em relação a uma pessoa, esta também é transferida na relação entre as empresas. Tanto dependência quanto confiança têm papel fundamental no desenvolvimento de ações conjuntas

Kosak e Cohen (1997) relataram um caso específico, visto de forma profunda e ampla, de criação de confiança entre fornecedor e atacadista, com o objetivo de melhorar o desempenho de ambas as partes. O que ficou evidente dessa discussão é a importância do desenvolvimento da confiança através de um comprometimento prévio das partes. O distribuidor em questão utiliza a estratégia de utilizar um fornecedor chave por categoria de produto e dá forte ênfase nisso. Por isso ele espera a contrapartida dos fornecedores em apoiá-lo de forma exclusiva em seu território, principalmente.

Fica evidente a troca de informações constantes para a elaboração de programas de marketing conjuntos, programas de longo prazo acordados, promoções conjuntas, organização de eventos conjuntos, treinamento de vendas conjunto, programação de estoques em conjunto e como já dito acordo sobre exclusividade de produtos do distribuidor e de territórios concedidos exclusivamente ao fornecedor. O trabalho destaca o caráter informal que a relação entre as empresas pode tomar quando a confiança emerge e que isso evita sobremaneira conflitos desnecessários. Palavras como honestidade, respeito mútuo, visão de longo prazo, laços sociais aparecem de forma significativa nesta discussão (KOSAK; COHEN, 1997). Esses itens de alguma forma apareceram no trabalho de Anderson e Narus (1990), onde reforçaram muito a existência da comunicação e cooperação como geradores de confiança.

Geysks et al. (1998) fazem um mapeamento do conceito de confiança empregando meta-

analysis em busca de generalizações possíveis. Dentre as principais conclusões sobre

antecedentes e conseqüências da existência de confiança em um relacionamento com um canal de distribuição estão como antecedentes negativos a incerteza ambiental, já que esta torna laços mais fortes menos desejáveis e também o uso de poder coercivo do parceiro. Já como antecedentes positivos estão a importância da comunicação e cooperação, bem como um histórico positivo de resultados econômicos e a dependência mútua das partes, todos geradores de confiança. Em função da abrangência desse trabalho e a freqüência de citações sobre ele, pode-se dizer que este solidificou uma importante fase de pesquisas em confiança.

Da revisão sobre o conceito de confiança, o quadro 4 busca sintetizar algumas questões chaves dessa parte da literatura de canais e sua aplicação para a construção de métodos de incentivo.

Quadro 4: Respostas da literatura sobre confiança em canais de distribuição

Perguntas Chave Síntese de respostas da literatura

O que é confiança? Saber o que esperar do comportamento de outra parte e além disso acreditar na sua

honestidade, ética, caráter, boa-fé e capacidade técnica e financeira de honrar as promessas estabelecidas.

Do que ela é formada? Confiança é formada por vários itens. Uma visão bem aceita na literatura coloca que

dois são seus principais componentes:

- Benevolência: “Acredito que a outra parte não fará nada que me prejudique ou prejudique o nosso relacionamento”.

- Capacidade / Credibilidade: “Acredito que a outra parte tem condições e irá honrar com as promessas estabelecidas”.

Confiar na pessoa ou na

empresa? São aspectos diferentes. Existe a confiança de uma pessoa em uma empresa, chamada de confiança organizacional, confiança de uma pessoa (ex. comprador) em outra (ex. vendedor), chamada confiança interpessoal, confiança entre duas

empresas (confiança interorganizacional) e, finalmente, confiança dentro de uma empresa (confiança intra-organizacional). Maior parte dos estudos em canais estão focados em confiança interorganizacional. Pode-se discutir os componentes de credibilidade e benevolência para cada um dos níveis, bem como o potencial de transferência entre eles.

O que gera ou ajuda a gerar a confiança da outra parte?

Forte comunicação

Desenvolvimento de ações cooperativas

Realizar investimentos específicos no parceiro demonstrando comprometimento Continuidade da relação (cumprir promessas)

Reputação (sempre agiu de determinada maneira)

Estabelecer uma pessoa “de confiança” no contato organizacional com a questão de seus papéis claros e com alta capacidade de desempenhá-los.

Existência de interdependência na relação Qual o resultado de se ter

confiança em um relacionamento organizacional?

Relacionamentos e visão de longo prazo

Maior comprometimento (disponibilidade de incorrer em perdas hoje porque amanhã terá mais benefícios)

Maior troca de informações que permite a melhora geral no relacionamento Diminuição de conflitos

Diminuição dos custos de transação Mais possibilidade de ações conjuntas Maior satisfação do canal

Fonte: Elaborado pelo autor com base em Claro e Claro (2007), Kosak e Cohen (1997), Ganesan (1994), Ganesan e Hess (1997), Payan (2006), Geyskens et al. (1998), Anderson e Narus (1990).

O tópico, a seguir, introduz a importante vertente de economia dos custos de transação no estudo de canais de distribuição.