Dimension II, interconnections between actors outside the cell

É preciso ter uma visão ampla da Nova Economia Institucional e onde exatamente ECT e temas próximos como agência e direitos de propriedade estão posicionados e o que os diferencia. Para isso, o esquema abaixo de Williamson (1990) será utilizado.

Ilustração 4: Teorias econômicas da organização Fonte: Williamson (1990)

Segundo a caracterização na ilustração 4, Williamson (1990) coloca que o primeiro nó diferencia a abordagem contratual da abordagem não contratual das organizações. A abordagem não contratual, ou tecnológica, tem como base a função produção na organização, e os contratos são ignorados porque os limites da empresa são considerados como dados, sendo definidos pela escala e escopo da atividade. Os direitos de propriedade são bem definidos e as disputas, se ocorrerem, não possuem custos significativos. Todo contrato, sendo eficaz, não há necessidade de se estudar as diferenças entre eles e a adequação das diferentes formas existentes.

No entanto, algumas perguntas não poderiam ser respondidas, utilizando exclusivamente a questão da maximização de lucro, uma vez que as respostas que muitas vezes não são observadas no “mundo real”. Por exemplo, se uma empresa deve realizar internamente uma atividade ou comprar no mercado seus suprimentos ou o tamanho (em termos de diferentes atividades tecnológicas) que uma empresa deve possuir. Outras questões demandam

Arranjos (Orgnanizações) Completo (ex- ante) Ambiente (Regras) Contratual (Instituições) Não Contratual (Tecnológico) Neoclássicos Outros Escolha Pública Teoria da Agência Direitos de propriedade Custo de Transação Incompleto (ex- post)

ou quais as garantias do uso de um formato de parceria ao invés de um formato corporativo como forma de governança de uma transação. A abordagem institucional surge justamente para trabalhar sobre essas questões.

Transação é a transformação de um determinado produto através de interfaces tecnologicamente separáveis. A abordagem institucional reconhece a existência dessas transações e seu custos. Segundo Williamson (1985), os custos de transação são os custos de efetuar uma troca, ou através da troca entre duas empresas no mercado ou, ainda, a transação de transferência de recursos entre estágios integrados verticalmente numa mesma empresa, através da consideração de que a informação não é perfeita e tem custos.

Williamson (1990) coloca que, dentro da abordagem institucional, logo surge uma diferenciação entre uma abordagem relacionada ao ambiente institucional e outra abordagem relacionada ao arranjo institucional. A primeira está mais interessada nas regras para a realização dos negócios e a segunda nos arranjos entre unidades econômicas que governam o modo como essas unidades podem cooperar ou competir. Em outras palavras uma abordagem tem enfoque sobre as regras do jogo (institucional) e a outra trabalha sobre os detalhes da organização.

Sobre o ambiente institucional existe, ainda, uma divisão entre as regras públicas (escolhas públicas) e regras privadas (direitos de propriedade), dependendo sobre o que se discute, se público ou privado. Já a respeito dos arranjos institucionais existe a divisão entre teoria da agência e custos de transação. Williamson (1990) coloca que ambos os procedimentos são válidos, sendo que, na teoria da agência, o enfoque se dá em alinhamento de incentivos ex-

ante (ou seja, antes da realização de uma transação), em que se considera que os contratos são

compreendidos e todas as ações de contratação são concentradas ex-ante. Por outro lado, a consideração de contratos incompletos é uma característica da teoria dos custos de transação, nas quais a governança ex-post (após a transação) é analisada.

Sobre direitos de propriedade, Barzel (1989) coloca que são os direitos dos indivíduos sobre ativos, sendo constituídos de direitos, ou poderes, de consumir, obter renda, e alienar esses ativos. Relacionando esse conceito com custos de transação, o mesmo autor define custos de transação como sendo os custos associados com a transferência, captura e proteção de direitos de propriedade.

Avançando sobre custos de transação, segundo Coase (1937), existem custos em usar os mecanismos de mercado. Ganesan (1994) define-os como os “custos de atingir um acordo satisfatório para as duas partes, adaptar o acordo a contingências futuras, e garantir o cumprimento dos seus termos”. Farina et al. (1997) comenta que custos de transação são aqueles de natureza distinta dos custos de produção, são os custos para se estabelecer uma transação. Estes custos podem ser divididos entre os custos antes da transação ocorrer (ex- ante: como buscar um distribuidor, avaliá-lo, propor um contrato, negociar), os custos da transação de fato (escrever o contrato e executá-lo), e os custos depois da transação (ex-post: negociar ajustes, conflitos, revisões, quebras contratuais).

É necessário reconhecer em ECT dois de seus pressupostos básicos e fundamentais para compreensão de sua aplicação, a racionalidade limitada e oportunismo. A racionalidade limitada é tratada no referencial de ECT, principalmente com relação à limitação do agente em prever todas as futuras condições em um relacionamento através de um contrato, cujo principal problema advindo é a emergência de comportamento oportunista, conforme Zylbersztajn (1995). Williamson (1985) define o oportunismo como “a busca do auto- interesse com avidez”.

Dado esse conjunto de conceitos teóricos, a estrutura de governança é a forma como uma empresa escolhe para “governar” uma transação com um agente para redução de risco. Essa forma pode ser desde a relação interna (integração vertical) ou quando essa relação se dá de forma externa, quando as partes têm relações de compra e venda no mercado (FARINA et al, 1997).

Segundo Azevedo (1996), as transações diferem uma das outras. Esse é o motivo fundamental para explicar a existência de diferentes arranjos institucionais para reger cada transação, como mercado, contratos ou integração vertical. Para Williamson (1985), “a ECT afirma que essa diversidade é explicada, sobretudo, pelas diferenças básicas nos atributos das transações”.

A ECT utiliza-se de três atributos das transações. O primeiro é a freqüência das transações, ou seja, a sua seqüência e regularidade. O segundo atributo é da incerteza, que inclui a variância ou desconhecimento de elementos futuros relacionados à transação A incerteza ambiental é

terceiro atributo considerado é a especificidade de ativos. Esta se refere a quanto o investimento é específico para a atividade e quão custosa é sua realocação para outro uso (WILLIAMSON, 1985). Distinguem-se seis tipos de especificidade de ativos: locacional, de ativos físicos, de ativos humanos, de ativos dedicados, de marca e especificidade temporal.

Pensando em canais de distribuição, investimentos específicos podem ser feitos tanto por parte do fornecedor como por parte do distribuidor e, quando efetuados, podem gerar uma dependência de uma parte em relação à outra, bem como uma tolerância com relação a pontos de desacordo e manutenção de um nível de conflito. Weiss e Anderson (1992) chamam essa tolerância de “sombra de tolerância” no relacionamento empresa-distribuidor.

Investimentos específicos por parte do distribuidor, por exemplo, podem ser este dedicar parte de sua força de vendas exclusivamente para a promoção e venda de produtos de um fornecedor exclusivo (ativos humanos), investir em uma estrutura de estocagem específica para os produtos do fornecedor (ativos físicos), desenvolver um mecanismo de venda aplicado (serviços ao cliente) que dependam do produto do fornecedor (ativo de marca). Por outro lado, investimentos específicos do fornecedor no distribuidor, seriam, por exemplo, este investir na estrutura de loja do distribuidor (físico), delegar a ele e investir no acompanhamento dos principais clientes da região (locacional) (ANDERSON e WEITZ, 1986).

Segundo Klein et al. (1978), os parceiros em uma transação protegem-se dos riscos associados às relações de troca e por isso buscarão modos de governança apropriados. Conforme Farina et al. (1997), quanto mais específico for um ativo numa relação, quanto maior a freqüência e quanto maior o risco (esses fatores agravados pela racionalidade limitada e pelo comportamento oportunista) maior é a tendência de uma empresa administrar uma relação na direção de integração vertical, considerando o continuum mercado versus integração vertical.

Esse referencial aplicado a canais tem sido muito útil para entender o que leva uma empresa a verticalizar a relação com distribuidores, realizar contratos em seus diferentes mercados ou simplesmente tratá-los com pouco comprometimento. Os conceitos de especificidade, risco e incerteza, comportamento oportunista têm sido empiricamente testados e indicado uma aplicabilidade interessante à realidade dos canais. O subtópico a seguir busca tratar de modos de governança específicos discutidos pela literatura em canais: integração vertical, os modelos contratuais e, por fim, o modo de governança relacional.