Introduksjon  til  feltet

“Most consumers do not choose a tariff by calculating an expected cost because of usage uncertainty”.

Redden e Hoch (2011, p 549)

Cada consumidor irá escolher, dentro da oferta disponível no seu mercado, aquela que maximize o seu benefício esperado, esta decisão envolve normalmente o consumidor estimar qual será o seu consumo futuro e utilizá-lo como base para o cálculo do montante total a pagar em cada tarifário (Bhargava & Gangwar, 2013).

Iyengar (2010, p. 4) defende que “um consumidor que tem consumos regulares tem o seu trabalho facilitado na escolha do tarifário, mas que no mercado de telecomunicações móveis a variância do consumo típica deste mercado, dificulta o processo”.

Nunes (2000) defende que o principal fator que leva à existência de enviesamento é o facto de o consumidor sobrestimar o seu consumo. Defende igualmente que o consumidor em vez de estimar o seu consumo futuro, simplifica a estimativa, estimando a probabilidade de consumir acima do ponto de break-even (custo de pagar tarifário plano igualar o preço de pagar por utilização) e o de consumir abaixo dessa quantidade, sendo a probabilidade de consumir acima do break-even normalmente muito sobrestimada.

Cerca de 81,5% dos participantes do estudo de Barth e Graff (2011), aos quais foi pedido para trazerem as suas faturas telefónicas, não conseguiram estimar qual foi a sua utilização corretamente, mesmo consultando a sua fatura - o erro médio foi de 320 minutos para os clientes que sobrestimaram o consumo e de 170 minutos para os que subestimaram. Barth defende que o enviesamento positivo é o dobro do negativo, sendo um dos grandes fatores de preferência por tarifários planos e o principal responsável por escolhas de planos que não minimiam os custos.

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Lambrecht e Skiera (2006), Kridel et al. (1993) e DellaVigna e Malmendier (2006) defendem que o fator de sobrestimação (do consumo futuro) é a principal causa do enviesamento a favor da adesão a tarifas planas devido ao fator segurança que este tipo de tarifários oferece.14

Train et al. (1989, p. 63) saem um pouco da linha da sobrestimação e focam-se mais na incerteza como explicação para a valorização do efeito segurança - defendem que os “clientes não escolhem os tarifários com conhecimento perfeito da sua procura”, ”escolhem o tarifário com base no efeito segurança oferecido pela tarifa face a padrões de consumo incertos”.

Krämer, (2010) reforça esta ideia de segurança com a mensagem que um plano tarifário ilimitado protege contra custos inesperadamente elevados (efeito de seguro), especialmente se o consumo esperado for elevado e superior à realidade (efeito de sobrestimar) e previne a desutilidade associada ao efeito imediato de se sentir os custos marginais quando a mensagem de saldo no final da chamada aparece (efeito taxímetro).

Herweg e Mierendorff seguem esta linha de pensamento no seu estudo (Herweg e Mierendorff ,2013, p. 4) sobre “se a minimização de perda pelo consumidor é mais importante que maximizar a eficiência”, tendo chegado à conclusão que os tarifários planos serão sempre os ideais caso:

 O custo marginal for reduzido.

 O consumidor é relativamente avesso ao risco  O valor da procura é incerto

Existem algumas outras alternativas de explicação deste fenómeno de enviesamento.

O facto de tarifas ilimitadas garantirem que, independentemente do consumo efetuado, a fatura no final do mês é conhecida, á priori, sem flutuações mensais, simplifica o orçamento mensal das famílias e o planeamento financeiro (Lambrecht, 2006).

14 _{Outros grandes defensores do fator segurança são Grubb (2010); Mitomo, Otsuka, Nagai & Nakaba (2008);} Biggs & Kelly (2006); Mitomo (2001); McKnight & Boroumand (2000), Gerpott (2009).

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Assim, Lambrecht (2006) defende que consumidores que tenham um pequeno coeficiente de variação do consumo aliado a um baixo consumo, tenham menos apetência a aderir a plafonds elevados ou ilimitados. Iyengar (2010, p 1) confirma esse facto, com os dados do seu estudo analítico a revelarem que a “variância do consumo era um preditor negativo da adesão a grandes plafonds de minutos”.

Olivia (2011, p 860) levou as conclusões de Lanbrecht um pouco mais longe. No seu estudo sobre consumidores frugais detetou que este tipo de consumidores com consumos regulares e tipicamente bastante contidos, mostram maior preferência por tarifários lineares quando comparados com consumidores não frugais, contudo, caso estes consumidores se vejam confrontados com elevada incerteza no seu consumo futuro têm igual preferência por tarifários ilimitados que os restantes consumidores.

Lambrecht & Skiera (2006), investigaram se existiria e se era persistente e regular esse enviesamento nos clientes que optavam por “pagar tarifa fixa” e “pagar pelo uso”. Descobriram que o enviesamento era muito mais frequente no caso dos clientes com tarifa plana.

Lambercht (2012) concorda com as conclusões apontadas por Krämer (2010) como origem do enviesamento (efeito de seguro15, efeito de sobrestimar16 e efeito taxímetro17) defendendo que o efeito conveniência18 não é um fator explicativo do enviesamento.

Train et al. (1987) analisaram a escolha de clientes do serviço móvel de entre as tarifas que em Novembro de 1984 uma operadora da Costa Leste dos Estados Unidos oferecia.

15 _{Efeito Seguro – seguro contra faturas inesperadamente altas - Também defendidas entre outros por Train} (1991), Miravete, (2002), Winer, (2005).

16 _{Efeito Sobrestimar – prever consumos futuros mais elevados e irregulares do que na realidade o serão -} DellaVigna e Malmendier, (2006).

17 _{Efeito Taxímetro – ou da desagradável sensação de andar de táxi pela cidade e ver o valor do taxímetro} sempre a subir, ou transportado para a realidade do mercado de telemóveis o efeito dos sinais sonoros dos impulsos a caírem para quem ainda se lembra dos telefones analógicos ou do preço da chamada no écran sempre a subir mais recentemente - Thaler, (1999)

18 _{Efeito Conveniência – ou o efeito de facilitador de ter um tarifário que é fácil de perceber e que sendo} descomplicado não ocupa tempo a tentar perceber qual o tipo de destino para o qual estamos a marcar e que tipo de horário e tarifário será aplicado - Kling e van der Ploeg (1990) e Winer (2005)

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Identificaram a existência do enviesamento a favor de “pagar tarifa plana” e sugeriram que a tarifa plana proporciona segurança ao estabelecer, ex-ante, um limite máximo para os gastos – reforçando a tese de efeito de seguro de Krämer (2010).

Howell (2010) reforça a necessidade de estimar o consumo com um exemplo simplificado no mercado de telecomunicações de internet. Se:

Tarifário pago por consumo a fatura for

c = custo unitário (valor relativamente pequeno)

Tarifário Plano a fatura for

F = Assinatura mensal da tarifa plana

Temos a representação gráfica

Gráfico 2-10 Custo Social Líquido de Tarifários Planos

Imagem baseada no texto de Howell (2010) (definição de marginal sic)

Howell (2010) defende que para uma taxa de assinatura de um tarifário plano (F) apenas os consumidores que antecipem consumos acima de M irão aderir a tarifários planos. O excedente do consumidor potencial, representado por toda a área assinalada do painel A, é sacrificado. Se o preço fosse fixado pelo custo, então o custo social líquido seria definido pelos triângulos azuis escuro e claro do painel A.

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Se fosse oferecida outro tarifário com assinatura de B e um limite de quantidade M, iriam aderir a este novo tarifários os clientes que previssem consumir entre M1 e M. O benefício social líquido aumentaria na zona azul escura.

Como sabemos, o benefício marginal não é constante, diminuindo à medida que aumenta a quantidade consumida (linha azul clara painel B). Como não existe custo adicional por unidade consumida, os consumidores apenas irão parar de consumir quando o seu benefício marginal atinja o zero (Z) – ao contrário do que aconteceria no caso de pagar pelo custo onde a teoria económica clássica nos diz que iria parar quando o custo marginal fosse igual ao benefício marginal (Q) – resultante uma perda de benefício para a economia representada pelo triangulo azul claro painel B.

Olivia (2011, p 860) defende que mesmo consumidores frugais, quando aderem a tarifários planos têm tendência a aumentar o seu consumo muito significativamente.

Assim, não só ao consumidor é exigido que estime o consumo, como ao operador convém conhecer o consumo potencial para definir o preço fixo da assinatura do plano de preços, para além dos custos (que assumimos serem marginalmente quase nulos).

Um consumidor avesso à perda é avesso ao risco em primeiro grau e odeia até pequenos desvios ao seu ponto de referência (Herweg, 2013).

Como em todas as explicações empíricas existe quase sempre alguma contestação - Clay et al., (1992) e Miravete, (2002) defendem que uma aversão média ao risco não é suficiente para explicar o motivo de segurança proporcionado por tarifários planos, uma vez que os valores das faturas a pagar é relativamente pequeno em relação ao rendimento mensal do consumidor. Estes “relativamente pequeno” é muito contestado pela experiência demonstrada na leitura de reclamações publicadas nos sites de reclamações sobre telecomunicações19 e por algumas faturas registadas na amostra deste estudo, onde pelo menos em Portugal parece não ser rara a existência de faturas na ordem dos 50% do salário mínimo nacional.

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Ver site http://www.anacom-consumidor.com/estatisticas/reclamacoes-e-pedidos-de-informacao-recebidos-na- anacom-2.html

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