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A análise da literatura sobre tarifários de comunicações eletrónicas móveis terrestres, permitiu identificar um conjunto de hipóteses de investigação a testar nesta tese, procurando-se contribuir para melhorar a compreensão do comportamento dos consumidores quanto à avaliação e escolha de tarifários.

A determinação da função de procura destes tarifários planos e compreender como o consumidor português avalia o benefício que este tipo de tarifários lhe proporciona, levou a que se estudasse o que (na ótica do consumidor) tornavam estes tarifários distintos e mais atrativos que os restantes, bem como, qual ou quais, das suas 3 principais características (simplicidade, não diferenciação entre tráfego on-net e off-net e plafonds de comunicações oferecidas) contribuem para a sobreavaliação da utilidade percebida e do seu valor real.

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Essas hipóteses são apresentadas de seguida:

Alteração de tarifário para Tarifários Planos

O que atrai um consumidor a migrar para um tarifário plano, mesmo que o seu custo seja superior ao que ele iria pagar caso aderisse a um tarifário linear, é o ponto principal deste estudo. Quais os motivos que levam à sua escolha – serão puramente racionais como defende Goettler (2011) ou existem motivos que enviesam a sua avaliação como defende Lambrecht (2006). A literatura apresenta inúmeras pistas sobre os motivos de sobreavaliação deste tipo de tarifários, entre racionalidade, aversão ao risco, efeitos psicológicos negativos chegando mesmo a evidenciar o custo de análise das alternativos (custo de pensar) como fatores que influenciam a escolha de tarifários planos (Bar-Gill e Stone, 2012, Ivengar et al.,2009, Krämer & Wiewiorra, 2011, Redden et al., 2011, entre outros).

Nasssar et al. (2011) defende que existe um forte incentivo quando o cliente é taxado pelo consumo para o limitar ao montante que destinou no seu orçamento para telecomunicações, mas que ao aderir a tarifários que lhe permitem consumos adicionais a custo zero, esse incentivo não existe e terá tendência a disparar o consumo até ao limite onde a utilidade marginal do consumo se torne negativa.

Assim, tentou-se avaliar o impacto da alteração de tarifário para tarifários planos e respetivos fatores que podem influenciar a preferência (racional ou irracional) por esse tipo de tarifário. Estudando-se as hipóteses:

- A decisão de migrar para um tarifário plano altera o padrão de consumo do cliente. – O valor pago mensalmente diminui quando o se migra para tarifário plano.

– Quais são os fatores que determinam a mudança de tarifário.

Alteração de Tarifário para Outros Tarifários

Procurando responder à questão complementar sobre alteração de tarifário para tarifários ilimitados que se impõe – até que ponto a alteração de tarifário para este tipo de tarifário ilimitado difere da alteração de tarifário para outro tipo de tarifário.

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Nesta análise de diferenciação das caraterísticas do tipo de alteração de tarifário, focou-se o estudo num ponto adicional – informação imperfeita.

Um tarifário plano à partida é um tarifário simples de compreender (plano = fatura-se uma assinatura e “todas” as chamadas são grátis2). Essa simplicidade é muito referida na literatura como um forte atrativo para o consumidor num mercado conhecido por ter uma comunicação algo confusa (Turnbull et al., 2000). Será que no mercado português o que estará a atrair o consumidor para tarifários planos é a simplicidade, i.e., será que um tarifário não plano que seja simples de interpretar será igualmente atrativo?

Autores como Morwitz et al.(1998), Hossain et al. (2006) Leek (2006) e Redden et al (2011) focaram a análise na forma como a informação chega ao consumidor, até que ponto ele a consegue interpretar e se o consumidor conseguira ter informação e conhecimentos matemáticos suficientes para simular / validar a sua fatura mensal3.

Vários estudos empíricos da Autoridade da Concorrência4 e alguns autores como Miravete (2003), Clay et al. (1992) e Srinagesh (1992) focam a questão de os clientes simplesmente não estarem suficientemente interessados para desenvolverem os esforços necessários para mudar e que faturas telefónicas baixas desincentivam esse esforço, já que as poupanças potenciais são baixas e os custos de obtenção de informação elevados.

Estudando-se as hipóteses:

- O perfil dos clientes que já mudaram de tarifário é diferente do daqueles que nunca mudaram

– O perfil de consumo dos clientes que já mudaram de tarifário é diferente do daqueles que nunca mudaram

- A complexidade de um tarifário influencia a apetência para a sua adoção

2 _{Ver pontos 2.5 Perceção da informação pelo consumidor das condições reais dos tarifários subscritos e 3.6.1} Em Portugal existem Tarifários Ilimitados, ou nem por isso?

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Ver ponto 2.5 Perceção da informação pelo consumidor das condições reais dos tarifários subscritos 4 _{Ver ponto 3.8 Nível de Envolvimento}

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Influência da Diferenciação de Tipos de Tráfego no Tarifário

Complementando a análise de diferenciação de tarifários planos, a análise de uma outra componente dos tarifários planos sugerida na literatura – o fato do cliente deste tipo de tarifários não ter de se preocupar com o facto de tráfegos distintos serem valorizados na sua fatura final de forma distinta, nomeadamente o facto do tráfego para fora da sua rede ser valorizado a preços muito elevados e muito diferenciados consoante o destino e tipo de chamada5.

Assim, tentou-se perceber se essa caraterística era ou não importante, especialmente porque nos estudos de Hoerning (2007) e de Haucap e Heimeshoff (2011) a questão de diferenciação de preços entre o tráfego para a própria rede e para fora da rede estava a ser largamente debatida, apontando os resultados para que os consumidores estariam a sobrestimar o seu consumo para dentro da rede causando um forte enviesamento positivo na avaliação de tarifários que oferecem tráfego gratuito para a própria rede.

Estudando-se as hipóteses:

- O perfil de chamadas para dentro e fora da rede é o mesmo para os consumidores que têm tarifários com tarifas on-net semelhantes às tarifas off-net

- Esse perfil mudou com a alteração do tarifário

Plafonds

O terceiro ponto subjacente a tarifários planos é a existência de um plafond elevado de tráfego incluído no valor da assinatura. A forma como esse plafond é consumido, a diferenciação entre tipos de tráfego consumido ao abrigo do plafond e até que ponto o plafond é ou não esgotado.

Bar-Gill e Stone (2012), Iyengar et al (2007) e Lambert (2006) chegaram a conclusões surpreendentes sobre o consumo muito reduzido do plafond de tráfego oferecido, mas extremamente díspares na proporção em que o plafond é esgotado (entre 16.5% e 80%), contudo, houve uma corrente recente relativamente forte junto do regulador português para reforçar a

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restrição da utilização da palavra “ilimitado” quando os tarifários contratados têm implícitas restrições à oferta de tráfego6. Contudo a literatura é relativamente omissa quanto ao facto do tipo de consumo que é efetuado ao abrigo do plafond.

Assim, sobre este tema estudaram-se as hipóteses:

- Nos tarifários onde é oferecido um plafond de comunicações grátis esse plafond é totalmente esgotado.

– Há uma distribuição distinta desse consumo entre chamas on-net e off-net caso o plafond gratuito não as diferencie.

No capítulo 5 efetuaram-se os testes destas hipóteses detalhando-se o suporte teórico na literatura para a sua fundamentação.

Comecemos contudo a análise por resumir o que a literatura já estudou sobre estes assuntos no capítulo seguinte.

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Ver pontos 2.5 Perceção da informação pelo consumidor das condições reais dos tarifários subscritos e 3.6.1 Em Portugal existem Tarifários Ilimitados, ou nem por isso?

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