Desassociada propriamente do modo de proceder humano, mas como seu combustível, e um dos fatores percebidos por Benjamin nas galerias, e possuidora de grande importância pretérita e atual, considerados os aspectos
80 culturais e comportamentais, basilares aos locais de consumo e seus frequentadores, estes, um dos objetos de nossa análise, a moda é uma das relevantes forças que movem o consumidor até o ponto de venda.
Das inúmeras definições apresentadas no Dicionário Houaiss da língua portuguesa (2001, p. 1940), podemos destacar aquela que melhor exemplifica e interliga o comportamento de alguns dos nossos pesquisados:
Moda é o conjunto de opiniões, gostos, e apreciações críticas, assim como modos de agir, viver e sentir coletivos, aceitos por determinado grupo humano num dado momento histórico.
A moda prescreve o ritual segundo o qual o fetiche mercadoria pretende ser venerado. (Benjamin, 2010, p.10).
O fator moda é cíclico, atualmente calçado nas seasons divididas em primavera /verão e outono/inverno, o que determina ao público consumidor a chamada “troca do guarda roupa”, significativa da adequação à composição imposta nas vitrines.
Podemos considerar que a moda supre a necessidade corporal interligada ao ver e ser visto, mas ainda existe uma variedade incomensurável de mercadorias colocadas à disposição para aqueles ávidos e dispostos a sua troca simples por dinheiro, nas ações continuas relativas ao moto contínuo capitalista.
O belo moderno não procura esconder seus artifícios, e a mulher lhe faz apelo para parecer mágica. E a moda lhes oferece um repertório de signos arbitrários; a moda é, a um só tempo, artificial e sobrenatural, e é um ritual fetichista. Transforma a natureza em artifício e artefato dotado de encantamentos e feitiço. Ao mesmo tempo, a moda transforma a mulher em "estátua", em um "ser divino e superior", mármore, bronze ou pedra. (Matos, 2010, p. 130).
Na era greco-romana, a moda era condenada por estar associada ao luxo, expressando a vaidade humana, comportamento que persiste até hoje,
81 demonstrado nos desfiles de alta costura e na mídia descompromissada em geral.
Buscando pelas raízes da moda, Heller (apud Godart, 2010, p. 21), explica que, de acordo com a posição dominante de sua historiografia, ela surgiu "no Ocidente", nas cortes de Borgonha ou da Itália, nos séculos XIV ou XV, mais especificamente durante o período chamado "Primeira Modernidade", isto é, durante a Renascença. Essa posição é reencontrada na obra de Braudel (apud Godart, 2010, p. 21), que vê a moda como um produto da emergência da modernidade na Europa.
Do ponto de vista histórico a moda não é um fenômeno que pertença a todas as épocas nem a todas as civilizações: ela é um fenômeno do mundo ocidental moderno. Ela não possui um conteúdo próprio nem está ligada, especificamente, a um objeto determinado. Inicia no âmbito do vestuário e entre os grupos aristocráticos. Posteriormente ela se expande para todas as esferas da vida cotidiana e grupos das sociedades modernas. (Barbosa, 2004, p. 26).
Com narrado por Veblen (apud Godart, 2010, p. 26–27) a moda deve ser compreendida como um efeito derivado da dinâmica do "consumo ostentatório", que ele descreve no seu principal livro, Théorie de Ia classe de
loisir (1899).
Os escritos de Veblen são um estudo de estratificação social e começa com uma diferenciação entre a "classe ociosa" e a "classe trabalhadora". Essa diferenciação não é comparável à feita por Karl Max entre burguesia e proletariado, porque aquilo que interessa a Veblen não é a posição das classes no processo de produção, mas especialmente sua relação com os objetos e o tempo. Enquanto as classes trabalhadoras - da qual fazem parte igualmente a burguesia e o proletariado - utilizam o tempo produtivamente, a classe ociosa usa o tempo de maneira não produtiva, isto é, ela não produz riquezas. Isso não quer dizer que a classe ociosa é inativa ou "indolente", para retomar um termo de Veblen, mas que ela se recusa a sujeitar-se ao trabalho. [...] A mudança frequente de roupas que não estão gastas, que é a essência da
82 moda, procede ao consumo ostentatório que visa desperdiçar recursos sem qualquer razão, a não ser pela diferenciação social.
Analisando a obra de Veblen, Zajdsznajder (2013, p. 85), explica que a “Teoria da classe ociosa” é um trabalho de “arqueologia" de determinadas instituições, mas está, também, intensamente voltada à revelação da presença destes elementos de origem arcaica em plena sociedade industrial do fim do século XIX.
O autor explica que Veblen faz um extensíssimo levantamento da quase onipresença dos comportamentos de ostentação e de desperdício com um sentido de afirmação de status pecuniário em quase todos os recantos da existência humana. Identifica a sua presença no sentido estético, na formação dos gostos, na perpétua mudança das modas, no vestuário, na religião, na educação e nos padrões de beleza feminina.
Lastreados nos mesmos escritos de Veblen, Rocha e Pereira (2009, p. 73–74), sustentam que, historicamente, é no ultimo ano do século XIX que começa a se construir uma visão do consumo, pela perspectiva cultural e social, identificando-o, pela primeira vez, como fenômeno social.
No século XX, com a multiplicidade da oferta dos mais variados tipos de tecidos, naturais, híbridos ou sintéticos, a possibilidade criativa no sentido de atender as diversas demandas emanadas dos polos criadores da moda, como Nova Iorque, Londres, Milão ou Paris, recebeu a ênfase necessária para sua disseminação por todo o planeta, atendendo aos anseios capitalistas dos grandes grupos detentores da indústria do vestuário, que centralizam sua produção nos países em desenvolvimento, utilizando mão de obra semiescrava, para depois comercializar uma infinidade de itens no restante dos países, com suas economias aptas ou não ao consumo, gerando graves distorções comportamentais, em razão do fetiche da mercadoria, pois nem sempre as populações conseguem ser consumidoras, resultando em crimes e atos antissociais para satisfazer tais desejos.
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Por que a moda fala com tanta abundância do vestuário? Por que ela interpõe entre o objeto e seu usuário tamanha orgia de palavras (sem contar as imagens), tal rede de sentidos? A razão para isso, como se sabe, é de ordem econômica. Calculista, a sociedade industrial está condenada a formar consumidores que não calculam; se produtores e compradores de roupa tivessem consciência idêntica, o vestuário só seria comprado (e produzido) no ritmo, lentíssimo, de seu desgaste; a moda, como todas as modas, baseia-se na disparidade das duas consciências: uma precisa ser alheia à outra. Para obnubilar a consciência contábil do comprador, é preciso estender diante do objeto um véu de imagens, razões e sentidos, elaborar em torno dele uma substância mediata, de ordem aperitiva, em suma criar um simulacro do objeto real, substituindo o tempo pesado do desgaste por um tempo soberano, liberto da autodestruição por um ato de potlatch16 anual. (Barthes, 2009, p. 15).
Ao observarmos as reações de um grupo de pessoas, seja em uma aglomeração a frente da vitrine no shopping center ou desfile de alta costura, perceberemos o brilho entusiasta no olhar dos presentes em relação ao espetáculo apresentado que representa, de maneira tênue, os efeitos da moda.
Moda é uma forma específica de mudança social, independente de qualquer objeto particular; antes de tudo, é um mecanismo social caracterizado por um intervalo de tempo particularmente breve e por mudanças mais ou menos ditadas pelo capricho, que lhe permitem afetar esferas muito diversas da vida coletiva. (Lipovetsky apud Svendsen, 2010, p. 13).
Citando sua leitura das passagens, Seligmann-Silva (2007, p.179), disciplina que ao colocar a noção de fetiche no centro de seu trabalho, Benjamin declara sua intenção de investigar a importância dos fenômenos culturais do século XIX, fenômenos que expressam imagens que a sociedade da época produz de si mesma. Um desses fenômenos é a moda, e no "Konvolut B" Benjamin apresenta diversos fragmentos que definem esse fenômeno cultural no período do capitalismo.
Assim: 1) A moda produz incessantemente o novo (GS17 V, p. 123); 2) A moda é agora comércio da vestimenta (GS V, p. 129); 3) A moda é social e de "classe" (GS V, p. 124-7); 4) A moda está integrada no sistema de produção capitalista (GS V, p. 127). Mas, além disso, a moda integrada à produção
16 Festa cerimonial opulenta, que ocorria entre os povos indígenas da América do Norte, na
costa noroeste, em que bens eram doados ou destruídos para exibir riqueza ou aumentar prestígio. (Barnett, 1938, p. 349).
84 capitalista "prescreve o rito segundo o qual o fetiche que é a mercadoria exige ser adorado" (GS V, p. 51 e 66). Como ritual, a moda celebra a mercadoria, o fetiche; o fetichismo, "que está assim sujeito ao sex-appeal do não orgânico, é seu nervo vital" (GS V, p. 51 e 66). A moda, como ritual de celebração da mercadoria, está a serviço do surgimento do novo de acordo com as regras de produção da mercadoria, isto é, ela está a "serviço da multiplicação das vendas" (Rouanet apud Seligmann-Silva, 2007, p. 179). Porém, dizer que o fetichismo é seu nervo vital significa dizer que o que a moda expressa é a imagem daquilo que a sociedade projeta de si mesma. Se a moda é, na visão de Benjamin, um ritual que celebra o fetiche, ela é, tal como os rituais, uma cerimônia de caráter simbólico.
Apesar de já desenvolvido em forma rudimentar no início do século XX, Benjamin não conheceu o sistema de televisão nos moldes comerciais, como funciona hoje, o que seria para o pensador um vasto campo de estudo, haja vista o apelo sexual presente em todas as manifestações na mídia em geral.
Diz-nos Benjamin (2002b, p. 80) que “a moda é um remédio coletivo para os efeitos nefastos do esquecimento. Quanto mais efêmera é uma época, tanto mais ela é suscetível à moda”.
Ao tratar da moda, Benjamin, portanto, abre um espaço reflexivo para algo cotidiano e secundário, mostrando que é em fenômenos muitas vezes considerados insignificantes que reside a possibilidade de citar o passado ou de antecipar o futuro, prevendo-se determinadas coisas “de antemão não apenas das novas correntes da arte, mas também dos futuros códigos, guerras e revoluções”. (Otte, 2004, p. 2).
Em pensamento atemporal, Salles (2011, p. 4) traz a tona que o pensamento benjaminiano busca em vários ensaios apreender o que seria a modernidade em fenômenos considerados pela filosofia acadêmica como insignificantes. A moda seria um desses fenômenos urbanos que indiciam o ritmo marcante da modernidade – especialmente, a constante obsolescência – que tem como subtexto a busca pela novidade. A moda apresentaria a lógica da sociedade moderna cujos valores se constroem sob o signo da efemeridade.
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Moda e consumo deram se os braços e foram ganhando os templos das mercadorias, desde as galerias de vidro e ferro (Benjamin apud Gomes, R. C.), os grandes magazines, as lojas de departamento, até os shopping-centers pós-modernos: são versões sucessivas de um mundo babélico e labiríntico, sem dúvida, unindo o recente contemporâneo (de cada momento histórico) e os resíduos do mito arcaico, evocado para nomear o que se quer sempre novo, essa categoria moderna, de que nem o pós-moderno consegue se desvencilhar. (Gomes, R. C., 2008, p. 4).
Neste prisma, Belk (apud Miranda, A. P., 2014, p. 63–64), discorre que moda é cultura de consumo e estamos numa sociedade de cultura de consumo, e esse tipo de consumo existe a partir de quatro condições: (1) Uma proporção substancial da população consome em níveis superiores aos da subsistência; (2) Trocas dominam a produção dos objetos de consumo; (3) Consumir é aceitável como uma atividade apropriada e desejável; (4) Pessoas julgam outras e elas mesmas em termos de seu estilo de vida de consumo.
A moda, como outros processos culturais, produz significados, constrói posições de sujeito, identidades individuais e grupais, cria códigos que guerreiam entre si, num fórum que se globaliza progressivamente. (Villaça, 2006, p.1).
Inebriadora de grande parte da sociedade capitalista, como um bálsamo visual, a moda parece produzir mudanças só perceptíveis em quem a ela se submete, e Buck-Morss (1991, p. 99), interpretando Benjamin, nos completa que, reificada nas mercadorias, a promessa utópica de provisoriedade da moda sofre uma inversão dialética: própria dos vivos, a capacidade humana para mudança e variação infinita se torna alienação, afirmando-se apenas como adjetiva do objeto inorgânico. Em oposição, o ideal para o desejo dos reféns humanos (em conformidade rigorosa com os ditames da moda) torna-se o rigor
mortis biológico da eterna juventude. É por isso que a mercadoria é adorada
em um ritual, naturalmente, destinado ao fracasso.
A moda está presente na arquitetura, no mobiliário, nos hábitos alimentares, mas sobretudo nas formas de conduta da sociedade. Essas preocupações em viver com elegância, sinônimo de civilidade, permitem maiores investimentos nos setores de
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vestuário e "quinquilharias". Pode-se mesmo afirmar que quanto mais desenvolvida se apresenta a cultura urbana, maior será o mercado consumidor de supérfluos, pois mais sofisticadas se tomam as formas de distinção e, no seu bojo, os recursos ostentatórios. (Deaecto, 2002, p. 171).
Ao percorrermos os caminhos, pelos interiores das galerias, como um flâneur, é possível visualizar a grande quantidade de lojas que comercializam vestimentas e calçados em geral, demonstrando-nos a vinculação necessária ao mundo da moda.
A moda não é mais um enfeite estético, um acessório decorativo da vida coletiva; é sua pedra angular. A moda terminou estruturalmente seu curso histórico, chegou ao topo de seu poder, conseguiu remodelar a sociedade inteira à sua imagem; era periférica, agora é hegemônica [...] Assim, a moda está nos comandos de nossas sociedades; a sedução e o efêmero tornaram-se, em menos de meio século, os princípios organizadores da vida coletiva moderna; vivemos em sociedades de dominante frívola, último elo da plurissecular aventura capitalista-democrática- individualista. É preciso atormentar-se com isso? Isso anuncia um lento mas inexorável declínio do Ocidente? É preciso reconhecer aí o signo da decadência do ideal democrático? Nada mais banal, mais comumente difundido do que estigmatizar, não sem algumas razões, aliás, o novo regime das democracias desprovidas de grandes projetos coletivos mobilizadores, aturdidas pelos gozos privados do consumo, infantilizadas pela cultura instantânea, pela publicidade, pela política-espetáculo. (Lipovetsky, 2009, p. 13).
E o mesmo autor (2009, p. 21), ainda adita tal raciocínio, explicando que no filme acelerado da historia moderna, começa-se a verificar que, dentre todos os roteiros, o da moda é o menos pior.
Pode-se caracterizar empiricamente a "sociedade de consumo" por diferentes traços: elevação do nível de vida, abundância das mercadorias e dos serviços, culto dos objetos e dos lazeres, moral hedonista e materialista etc. Mas, estruturalmente, é a generalização do processo de moda que a define propriamente. A sociedade centrada na expansão das necessidades é, antes de tudo, aquela que reordena a produção e o consumo de massa sob a lei da obsolescência, da sedução e da diversificação, aquela que faz passar o econômico para a órbita da forma moda. (Lipovetsky, 2009, p. 184).
Conceituando a importância do tópico, Calanca (2011, p. 190) expressa que a fragmentação dos padrões e dos estilos são as características pelas quais a moda exprime valores como ironia, juventude, cosmopolitismo,
87 indiferença pelo cuidado no vestir-se, possibilidade de exibir estilos "pobres". A tendência moderna segundo a qual, culturalmente, tudo é legítimo e não se fala mais de moda, mas de modas, pode ser comprovada pelo fato de que a moda e a arte atual apresentam semelhanças na experimentação multidisciplinar e na ausência de regras estéticas gerais. Na moda e na arte a criação está livre para transitar por toda parte.
As condições vitais da moda como uma manifestação constante na história da nossa espécie podem assim descrever-se. Ela é imitação de um modelo dado e satisfaz assim a necessidade de apoio social, conduz o indivíduo ao trilho que todos percorrem, fornece um universal, que faz do comportamento de cada indivíduo um simples exemplo. (Simmel, 2008, p. 25).
Discorrendo sobre as variações temáticas que geram influência, Crane (2008, p. 159), lembra que nas discussões sobre a moda, há uma tendência de confundir moda com modismo. As modas são um aglomerado de normas e códigos que constituem estilos reconhecidos em períodos específicos. Tais normas e códigos são continuamente revisados e modificados, em geral de modo pouco intenso, apesar de mudanças consideráveis ocorrerem de tempos em tempos. Já os modismos se referem a itens específicos (em geral, acessórios) que se tornam populares por algumas semanas ou meses e desaparecem em seguida. Os modismos são muito mais efêmeros que as modas e podem ter pouca ou nenhuma ligação com estas. Sua visibilidade relativa tende a esconder a continuidade da moda, contribuindo para a percepção desta como efêmera e trivial.
Mas, nem só da moda vivem os centros de compras, já que suas estruturas apresentam uma grande diversidade na oferta de produtos e serviços, algo que permanece em mudanças simétricas com as dinâmicas vinculadas as questões sociais, econômicas e culturais.