Apesar das semelhanças na aparência das arcadas e dos shopping centers, ambos alongados e cobertos centros de varejo, não existe um interdesenvolvimento contínuo e mercadológico entre os dois tipos,
88 exemplificado na atualidade, pois seus públicos são diferentes e quase antagônicos.
Quando comparamos os conceitos entre galerias e shopping centers, é possível discernir, interpretar e diferenciar suas origens, pois as arcadas podem ser consideradas raízes dos grandes centros de compra, mas, o modelo atual, presente no Brasil, dos centros de compras, é quase totalmente baseado na forma estabelecida nos Estados Unidos, com grande oferta de bens, serviços e lazer em centenas de lojas, além do ambiente climatizado, supostamente seguro, imensos estacionamentos, representando para seus frequentadores um feudo estabelecido no campo dos sonhos de consumo.
Não há dúvidas de que os "shoppings" são também uma espécie de desenvolvimento da galeria e das passagens do século XIX. Nesse sentido, a cidade pós-moderna, de certo modo, também pode ser vista como a realização de parte dos prognósticos e desejos modernos de tecnologia, consumo, velocidade e simultaneidade. Os "shoppings" passam a mediar as imagens e os desejos pós- modernos do flâneur contemporâneo - se é que ele sobrevive às highways e aos grandes estacionamentos. Entretanto, isso vai ter que ser levado ao ponto da própria destruição da ideia de metrópole (os "shoppings" também servem como agentes secundários deste processo) pelo menos no nível do imaginário urbano e cosmopolita. (Prysthon, Cunha et al, 2008, p. 11).
Um fator diferenciador dos imensos malls norte americanos em relação aos similares brasileiros é o projeto original calçado no automóvel e nas grandes vias expressas que ligam os centros das cidades, onde se exercem as profissões, e os subúrbios de moradia, em geral, a dezenas de quilômetros, fatores conjunturais que só ocorreriam aqui, décadas após.
Os shopping centers são uma espécie de resumo pós-moderno do sonho de harmonia urbana. Representam a cidade dentro de cápsulas de concreto, ferro e vidro: praças, teatros, passagens para pedestres, lojas, serviços, estacionamentos. Entre vitrines, sites de moda e grandes eventos, o homem se acostuma a perceber o outro por meio de telas e dentro de novos espaços de convivência que têm no consumo um ponto comum. (Baudrillard apud Freitas e Nacif, 2005, p. 25).
89 Outro elemento distintivo, parte de Garrefa (2011, p. 151) ao explicar que uma das diferenças notáveis entre o modelo brasileiro e o norte-americano de shopping center foi a localização dos empreendimentos. Em São Paulo, os primeiros shopping centers implantaram-se em locais onde o adensamento já estava em curso e optaram, também, pela utilização mais intensa da terra, já que os estoques eram limitados, e o preço, mais elevado em relação a localizações mais periféricas.
A expansão da cidade e da população de alto status social ao longo dos setores de amenidades começa a se verificar na segunda metade do século XIX, mas é a partir do final da Segunda Guerra Mundial, com a difusão massiva do automóvel, que essa expansão se verifica mais intensamente. Esse setor se torna área privilegiada para investimentos de capital em terras e imóveis, envolvendo distintos agentes modeladores do espaço. Condomínios exclusivos, shopping centers e vias expressas constituem a tríade básica que marca a paisagem urbana e o uso da terra (Hoyt apud Corrêa, 2013, p. 48).
Idealizados como caixas fechadas onde as pessoas não percebessem a passagem do tempo, nem as condições climáticas, gradualmente os shopping centers foram assimilando modificações como a incorporação de hipermercados, ajuste no mix de lojas, abertura de espaços envidraçados para a percepção do ambiente externo, no sentido de manter os clientes na aura inebriante necessária ao ato de consumir sem pensar.
A expansão dos subúrbios, adicionado ao crescimento da população num contexto de aumento da renda per capita, acabaram por demandar bens e serviços especializados, obrigando o comércio varejista a se ajustar a uma nova realidade sócio-locacional. Inicialmente, as lojas de departamentos e os supermercados cumpriram este papel, aglomerando ramos de comércio e de serviços diversos. Porém, a crescente importância dos automóveis no cotidiano das pessoas, fez com que grandes áreas de terra, destinadas a abrigar estacionamentos, fossem incorporadas a esses estabelecimentos, especialmente naqueles localizados distantes das zonas residenciais. (Carvalho, 2005, p. 40).
Aplicando uma visão do todo edificado, Santos, R. J. (2010, p. 68–78), aponta que um Shopping Center é concebido como uma cidade, um grande arranha-céu, cercado de estruturas arquitetônicas que sintetizam o passado, apreende o presente e antevê o futuro em sua magnitude para retratar fatos.
90 Essa fantástica construção representa a máxima do capital e é concebida para criar uma atmosfera de cidade: ruas representando as grandes e largas avenidas, as vitrines das lojas são as fachadas das casas, as cores a harmonia e o vigor do movimento de uma cidade pujante que cresce a cada dia. [...] São palco da reprodução da natureza e dos caminhos encontrados por cada indivíduo em sua vida cotidiana. Seus afazeres e suas necessidades estão intimamente ligados à era pós-moderna. Um cenário criado a partir do universo - a natureza -, e, assim, faz com que essa atmosfera criada seja propícia a gerar sentimentos de segurança, comodidade, estilo - status e lugar de encontro. Esse espaço comercial concentra todas as possibilidades para o facilitar da vida, inclusive resgatando os efeitos de hábitos adquiridos antes da pós-modernidade, isto é, o poder de troca entre indivíduos.
Segundo André (2006, p. 75), o desenvolvimento de novos hábitos de consumo não decorreu apenas do desenvolvimento de um moderno mercado, cujo ponto de partida pode ser traçado a partir da criação das passagens e lojas de departamentos de Paris em meados do século XIX, ou da abundante oferta de produtos circundando um consumidor sem a necessária intermediação de outra pessoa, mas principalmente, tem a ver com uma mudança na orientação no ato de consumir e que, ampliada pelo surgimento dos shopping centers, propicia o aparecimento de novos modos de ser. Cada vez mais o ato de consumir foi transformando a agradável maneira de se passear entre objetos e mercadorias, nas galerias e alamedas dos flaneurs, em uma livre expressão do movimento em direção aos inextinguíveis desejos dos indivíduos.
A vitrina é, de alguma forma, articuladora do olhar. Por suas propriedades sensíveis, ela cria uma ruptura em um ambiente e, assim, capta o olhar do passante. A exposição na vitrina é um modo de apresentar produtos estética e atrativamente e, ao mesmo tempo, é um jogo lúdico e informativo que identifica um produto, exibe sua função e mostra o seu caráter transformador. Nesse novo hábitat, o produto exposto na encenação faz parte de um enunciado desencadeador de efeitos de sentido que ditam que o produto vale a pena ser adquirido pelo observador. (Demetresco, 2014, p. 241).
91 Na viagem ao século XIX, Padilha (2006b, p. 54), leva a pensar que o fetichismo consumista presente nos shopping centers e na publicidade dos dias atuais originou-se nessa fase do desenvolvimento do capitalismo, em que se combinaram produção em massa por meio da indústria (principalmente a têxtil) e crescimento do mercado urbano por meio das lojas de departamentos e galerias.
Os shopping centers, construídos segundo os ditames de sub-centros fechados e de luxo, não devem ser confundidos com as galerias comerciais, pois constituem o lócus da pós-modernidade, oferecendo a comodidade, música, pequenos lagos, canteiros, iluminação, comércio e serviços refinados, além de proteção contra a violência, a poluição, as intempéries e a miséria do mundo. (Lustoza, 2006, p. 33).
E nesta senda, Barber (2009, p. 302), indaga se o progresso do consumismo infantilizante é um processo que traz benefícios, não destrutivo, e uma libertação dos consumidores em relação à gaiola de Weber18 em vez de um aprisionamento nela? E se, mesmo que domine o espaço público, o shopping center é um lugar alegre, até mesmo cívico, e comprar é um divertimento benigno, até mesmo estimulante? E se as indústrias, o marketing e a propaganda que definem o consumismo são menos um reduto do sistema do que um contínuo teatro de rebelião e mudanças?
Como um símbolo norte americano da prática do consumo, acima de todas as coisas, instituição exata para dar vazão ao ímpeto produtivo, interligado a outros bens de maior porte, Garrefa (2011, p. 49) informa que o surgimento dos shopping centers também esteve atrelado ao binômio geladeira-automóvel. Rybczynski apud Garrefa (2011, p. 49), advogam que o automóvel proporcionava o deslocamento e a possibilidade de carga de maiores volumes de compra. A geladeira, por sua vez, possibilitava o armazenamento dos alimentos perecíveis, espaçando a ida às compras. Esse
18 Na sua acepção ocidental, essa modernidade foi entrevista por Max Weber como constitutiva
de uma visão de mundo desencantada. A famosa metáfora sobre a modernidade como “gaiola de ferro” enfatiza a percepção de Weber (2006, p. 140) sobre a condição moderna como sendo a de controle, disciplina, razão instrumental, pragmatismo calculista que promoveria o desencantamento do mundo na medida em que negaria o mágico, místico, misterioso e oculto. (Jaguaribe, 2006, p. 225).
92 binômio incentivou a população, agora motorizada, a percorrer maiores distâncias para comprar os gêneros alimentícios, animada pelas diversas comodidades disponíveis, como facilidades de acesso e estacionamento.
Os shopping centers são símbolos de uma sociedade que valoriza o espetáculo do consumo de bens materiais e de lazer-mercadoria; e que, além disso, oferecem a uma parcela da população o direito a esse consumo e a esse lazer, enquanto exclui a maioria dessa mesma população. Assim, esses centros comerciais configuram-se como espaços de lazer alienado, influenciando de forma decisiva a construção da identidade social de cada um, tanto dos que frequentam esses espaços como também dos que não os frequentam, mas, enfeitiçados pela publicidade e pela “cultura de consumo”, desejam frequentá-lo. (Padilha, 2006a, p.53).
Os primeiros lugares conhecidos como shopping centers (denominados
malls na América do Norte) a partir dos anos 1920, foram o Country Club Plaza, em Kansas City, 1922, e Highland Park, Dallas, fundado em 1931.
(Crawford, 2002, p. 23).
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Foto 17: Highland Park (1931). Foto 18: Highland Park (2011).
O pioneiro na formatação e design dos shoppings fechados e climatizados, como conhecemos hoje, foi o arquiteto austríaco Victor Gruen, que projetou o Southdale Center, em 1956, localizado em Edina, Minnesota, também nos Estados Unidos. (Csaba & Askegaard, 1999, p. 34).
Foto 19: Southdale Center (1956). Foto 20: Southdale Center (2002).
Na década de 1950 havia cerca de cem shopping centers nos Estados Unidos. Dez anos depois esse número pulou para 3.700. De 1960 a 1970 mais de oito mil novos shopping centers foram inaugurados em território norte americano. (Padilha, 2006b, p. 60).
Os gestores dos shopping centers pós-segunda guerra, da forma como eram estruturados, se preocupavam unicamente com o consumo, e somente
94 anos depois, em razão das mudanças nos mercados, foram se preocupar com a diversificação e a multiplicidade de seus usos possíveis.
O shopping center não é simplesmente espaço de aquisição de coisas - é também um espaço de construção da identidade. Um espaço onde há o imperativo de ser percebido: as pessoas frequentam shopping centers também para serem vistas e percebidas pelos outros, e assim, travam uma relação entre "ser eu" e "ser percebido". (Padilha, 2006b, p. 134).
Atualmente, distribuídos em todo o planeta, como revela a Revista
Forbes (2014), os maiores shoppings estão presentes na China, Filipinas,
Malásia, Canadá e Estados Unidos, onde cerca de 15% dos estabelecimentos vão falir ou serão transformados em outros espaços comerciais nos próximos dez anos, segundo a Green Street Advisors (2014), empresa norte americana ligada a tais empreendimentos. Outra empresa do ramo, a CoStar Group, calcula que, em média, 35% dos espaços das lojas dos malls americanos estão ociosos.
Nestes dados apresentados é possível perceber a falta de alusões ao velho mundo, pois Carvalho (2005, p. 47), observa que, na Europa, parece haver uma certa aversão ao estilo americano de shopping centers. E diversos fatores contribuem para isso. Um deles é a falta de grandes terrenos disponíveis, além da dificuldade de se adquirir aprovações. Os outros fatores seriam a preservação histórica e o estilo de vida, que tende a influenciar no design de shopping centers, para uma linha mais conservadora.
Ao demonstrar as influências de além mar, Batista (2011, p. 86), interpretando as palavras de Padilha (2006), infere que o processo de instalação dos shopping centers no continente europeu não foi uma prática totalmente absorvida por todos os países ao longo do tempo, tendo, em alguns casos, fortes resistências de aceitação. Houve, inclusive, até casos de governos que chegaram a impor leis que restringiram a disseminação dos shopping centers em seus países, alegando proteção de concorrência aos pequenos centros comerciais tradicionais.
95 Décadas se passaram e o desfile de egos continua, pois os corredores continuam sendo as passarelas dos anônimos que esperam, em vão, que sejam notados. E nessa dedução, Padilha (2006b, p. 189), conclui que o mundo de sonhos que é o shopping center acaba reforçando nas pessoas uma imagem de sociedade individualista, em que os valores propagados são todos relacionados às necessidades e desejos individuais. Assim, colabora para uma deterioração da constituição do ser social e para um retardamento do projeto de emancipação, uma vez que um "ser social emancipado" identifica, entre outros fatores, as necessidades individuais e as da coletividade. Nesse espaço de consumo, os homens acabam sentindo que podem facilmente romper os limites da vida coletiva e os compromissos do convívio em grupo. O que prevalece é a vontade da posse, da distinção ou da participação em um grupo social privilegiado e, com isso, do poder individual, ainda que ilusório.
Quando se adentra o espaço de um shopping center, os vestígios do mundo lá fora se apagam num micro clima, perfeitamente controlado, onde o usuário circula em condições ideais de conforto, tranquilidade e isolado do mundo externo: - o espaço arquitetônico induz as pessoas a permanecerem dentro do shopping e é agenciado como um ambiente autorreferente, completamente desligado da realidade urbana. (Carvalho, 2005, p. 77).
No Brasil, apesar de alguns poucos empreendimentos haverem fracassado, por motivos como localização equivocada, falta de atrativos para os consumidores ou estruturação societária conflituosa, o mercado para este tipo de investimento imobiliário ainda se encontra favorável e em crescimento, conforme explicitado no capítulo a seguir.
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CAPÍTULO II
2. SÃO PAULO, A CIDADE DOS MIL SOTAQUES
São Paulo é muito parecida com algumas outras grandes cidades do planeta, e um fator que transparece em sua importância é a grande população imigrante, e nem motivará enumeração aqui, pois de amplo conhecimento dos seus habitantes.
O processo imigratório que se iniciou nos séculos passados, gerou a multiplicidade de tipos, sotaques, comportamentos e tradições gravadas em pessoas que convivem na mancha urbana, subdividida em oriundos, agora diluídos no nascimento de filhos e netos, mas que no passado possibilitaram a acomodação em antigos bairros específicos, como Bela Vista (italianos), Liberdade (japoneses), Pari (espanhóis e portugueses) e Santo Amaro (alemães).
Algumas características trazidas por estes povos amoldaram fatores como arte, cultura e principalmente gastronomia, o que resultou na imensa quantidade de bares e restaurantes estabelecidos, proporcionando aos moradores e aos turistas inigualáveis experiências gustativas.