Innføring og utvikling av merkostnadsbegrepet; praksis

O desenvolvimento das atividades propostas para as sessões do Focus Group contou com seis fases diferentes. Partindo do geral para o particular, onde se pretende compreender as relações de coerência entre os diferentes níveis. Deste modo, num primeiro estágio, abordam-se questões sobre Estímulos Emocionais; estuda-se a relação dos indivíduos com os meios de comunicação – Sociedade de Comunicação –; e desenvolve-se uma análise comparativa sobre preferências e paradigmas entre revistas impressas e revistas on-line. O passo seguinte consiste na compreensão sobre os padrões afetivos do conteúdo temático das revistas; seguindo-se exemplos de Exposição Visual: primeiro das capas das últimas três edições, e de seguida das páginas do interior das revistas. A última fase deste processo, é a Satisfação Pessoal, onde indicam com qual produto sentem maior afinidade.

Deste modo, apresenta-se a descrição e os objetivos de cada uma das fases apresentadas.

 Estimulos Emocionais. Apresentação, através de projeção, das imagens

escolhidas como estímulos emocionais. Tendo em conta que ocorreu um registo de vídeo e de áudio, o objetivo é conseguir detetar quais são as imagens que provocam reações mais imediatas. De seguida, os participantes recebem o primeiro conjunto de cartões (relativos a estas figuras projetadas), e devem escolher o cartão que provoca maior atração, maior repulsa, e aquele que os representa. Ao receberem os cartões das expressões emocionais, devem criar relações com os dois conjuntos até agora recebidos. O objetivo é entender de que modo se realizou a interpretação dos estímulos. Para tal, a Figura 19 explica a relação criada entre a estrutura bidimensional de Russell, que está dividida em quatro quadrantes, e os Emocards. Estes apresentam-se como um instrumento subjetivo que, segundo Reijneveld et al. (2003, citado por Xavier, 2013, p.51), “foi desenvolvido inicialmente para identificar respostas emocionais dos usuários em relação a produtos”. Este conta com dezasseis expressões faciais que representam diferentes estados emocionais. Para cada emoção existe a versão feminina e masculina, e para este estudo, as expressões apresentadas foram adaptadas da versão original.

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A figura 20 demonstra o modelo de interpretação base sobre estímulos de emoções primárias. Tendo em conta que estas despertam comportamentos e reações mais imediatas, não são apresentados estímulos para os estados 4 e 5, uma vez que estes se encontram em momentos agradáveis de pouca atividade.

Figura 19: Modelo Base da Estrutura bidimensional de Emoção e Expressões Faciais respetivas.

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A atividade seguinte consistia na criação de uma pequena história, dispondo os cartões oferecidos sobre os estímulos emocionais. Logo de seguida era pedido aos indivíduos para alterarem o ritmo emocional da história e escolherem aquela que os deixava mais confortáveis. Tendo em conta que se tratavam de dez pessoas, surgiram vinte histórias, e um factor curioso é que nenhuma delas se repetiu, apesar das imagens serem as mesmas para todos. O propósito era compreender a preferência pelos ritmos emocionais que estabeleciam, e esperavam-se quatro situações possíveis: ínicio positivo, final negativo; início positivo, final positivo; inicio negativo, final positivo; início negativo, final negativo. A escolha, das duas histórias criadas, da que os deixava mais confortável previa duas possibilidades: final positivo, ou negativo.

 Sociedade de Comunicação. A segunda etapa do guia de atividades do Focus Group pretendia o entendimento da relação dos índividuos com os meios de comunicação de massa. Para tal, estes receberam um novo conjunto de cartões que

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representavam meios apresentativos (comunicação interpessoal), meios representativos – visuais; meios mecânicos – auditivos, ou auditivos e visuais; e, claro, a internet que é capaz de conjugar todas estas vantagens. Realça-se que todos os cartões foram entregues de modo aleatório para não influenciar as respostas dos participantes. Assim, aqui, as atividades consistiam na identificação dos três meios que mais utilizavam; seguidamente deveriam dispor os cartões por ordem descrente de importância, justificando em que foi baseada esta categoria. Previam-se respostas sobre a utilização no dia-a-dia pessoal, facilidade de uso e recolha de informação, ou melhoria dos paradigmas culturais da comunicação em sociedade. Pretende-se, portanto, compreender quais são as relações de importância e de frequência, sem esquecer do contexto. Para tal, deveriam atribuir os diferentes meios a três contextos. Partindo do princípio que o Ser Humano desempenha vários papéis sociais, aspira-se reconhecer quais são os meios mais indicados, ou mais utilizados, em situações familiares ou solitárias (casa), em situações de responsabilidade acrescida (trabalho), e em situações de lazer e descontração (esplanada – foi explicado ao participantes que este termo era generalista, podendo também referir-se a outros momentos semelhantes). O último passo desta etapa seria atribuir os cartões iniciais (dos estímulos emocionais) aos cartões dos meios de comunicação. Assim, facilita-se a compreensão sobre que estados emocionais são evocados quando em contacto com os diferentes tipos de meios.

 Revistas Impressas vs Revistas Online. Nesta fase, inicia-se uma análise mais

aprofundada sobre as relações de interação entre os diferentes suportes e os seus observadores / consumidores. Assim, ambiciona-se compreender as vantagens e desvantagens de cada um, estudando o tipo de relação que os participantes desenvolvem quer com revistas analógicas, quer com revistas digitais, não só a um nível de frequência de uso, mas também descobrir como tiveram conhecimento sobre as mesmas, como costumam aceder ou onde procuram por elas. Questionam-se preferencias e discute-se o valor que cada suporte deveria ter, abordando algumas noções sobre a sociedade globalizada em que se vive e o sentido de identidade nacional.

 Conteúdo Temático. Tendo em conta a diversidade de temáticas apresentadas

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que ponto vão ao encontro das preferências dos participantes, que facilmente se encaixam nos nichos de mercado aos quais se destinam. Analisam-se quais as referências que os indivíduos têm sobre a sociedade atual, interrogando sobre o grau de influência das revistas no seu estilo de vida, e, por fim, quais os temas que deveriam conter numa revista “ideal” para o individuo em questão, e para a sociedade em geral.

 Exposição Visual. Este estágio está dividido em duas partes, sendo que a

primeira diz respeito às capas das revistas estudadas, e a segunda a exemplos do seu interior. Sobre as capas, primeiramente, as suas imagens foram tratadas de modo a retirar todo o tipo de informação identificativa e dispostas aleatoriamente na projeção da apresentação realizada (anexo 2). Uma das questões colocadas era sobre a importância de informação na capa que elucide sobre o conteúdo daquela edição. Os participantes são confrontados com uma situação hipotética de viagem, em que fazem uma paragem numa estação de serviço e têm que tomar certas decisões sobre as revistas expostas, estabelecendo uma ordem de preferência, tendo em consideração que poderão haver revistas que nem sequer serão abertas. Posteriormente devem escolher quais das capas escolheriam na presença de diferentes entidades pessoais da sua vida, como por exemplo, a mãe, a namorada, o patrão, os amigos ou até mesmo sozinho. Devem tentar descobrir os temas que estão por detrás daquelas imagens e criar grupos respetivos às quatros identidades gráficas presentes. De seguida, as imagens são organizadas e apresentadas com toda a informação que as completa, e devem-se analisar o número de paralelismos coerentes criados pelos participantes, questionando se, agora que sabem algo mais sobre aquelas imagens, se alteraria algo nas escolhas que tiveram que realizar anterioemente. Por fim, devem escolher qual o grupo de imagens com que mais se identificam e atribuir cartões das expressões faciais aos mesmos. Na segunda parte, são apresentados quarenta e quatro exemplos de páginas, sem identificação de a qual revista pertencem. Os participantes devem indicar qual foi a imagem que olharam primeiro, e atribuir uma expressão a cada um dos exemplos. Destaca-se que a distribuição das imagens não foi realizada sempre de modo igual, uma vez que a própria posição em que são apresentadas pode influenciar a ordem de visualização.

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 Satisfação Pessoal. Nesta última etapa, é pedido aos participantes para

explorarem os diferentes produtos editoriais como um todo e nomearem aquele com que mais se identificaram. Deste modo é possível entender a relação que criam na primeira impressão (capa), ao visualizar de modo comparativo as diferentes páginas de exemplo, e com o produto como um todo. Após esta análise, podem-se comparar os dados das primeiras etapas (sobre estímulos emocionais) e verificar se há alguma coerência entre as escolhas representativas da sua identidade (enquanto pessoa) e das escolhas das revistas. Tendo em conta que são, na sua totalidade, produtos digitais, é colocada a questão sobre qual gostariam de ter (impresso), se recomendariam a alguém e se vão continuar a acompanhar o desenvolvimento dos mesmos.

No ponto seguinte serão apresentados os resultados relativos a cada uma das fases, criando relações entre as mesmas. Destaca-se, mais uma vez, o seu carácter subjetivo que não só está dependente da interpretação, experiências passadas e contexto dos participantes, mas também da escolha dos estímulos gráficos apresentados. Isto é, apesar desta ter sido realizada tendo em conta características gerais das edições em questão, talvez a apresentação de outro tipo de imagens pudesse alterar as respostas.