GEL STRENGTH TESTS

168 apresentados, percebe-se que todos eles competem entre si em algum segmento. Contudo, alguns dos Bancos possuem maior ou menor representatividade em alguns segmentos, afetando a concorrência em maior ou menor grau, conforme segue: • O segmento que corresponde aos clientes com alto patrimônio (A1, B1, C1, D1,

E1, F1) aparece em todos os Bancos estudados. Entretanto este nicho está mais sedimentado nos Bancos C, D, E e F.

• Os Bancos E e F competem intensamente nas mesmas camadas de clientes, focando naqueles com rendimento mensal superior a R$ 4 mil (segmentos E2 e F3/F2 respectivamente). Há ainda competição destes Bancos, nestes segmentos, com os segmento equivalentes dos Bancos C e D (segmento C2, C3 e D2). Recentemente o Banco B tem avançado neste mercado de alta renda assim como o Banco A, porém ambos ainda com pouca expressão neste mercado de alta renda.

• Os Bancos A, B e C pelo porte, número de agências e clientes concorrem fortemente principalmente entre os segmento de clientes com renda até R$ 4 mil por mês, e em menor grau (mas também concorrente) aparece o Banco D para a mesma faixa de clientes.

• Os Bancos A e B também são concorrentes entre o público de mais baixa renda, nos segmentos A6 e B4 respectivamente.

Excetuando-se as diferenças de estratégia dos Bancos, marcada tanto pelo seu posicionamento quanto pelo seu histórico entre outros fatores, percebe-se um aspecto comum em todas as estratégias: foco e fortalecimento do relacionamento entre Banco e clientes.

Por se tratar de um mercado muito competitivo, com grandes players e com produtos muitíssimo semelhantes entre si, a saída para não cair em uma competição em custo é a diferenciação (PORTER, 1979). Assim, aliado ao cenário de informação intensiva que se coloca à frente dos Bancos, a diferenciação tende a ser a única saída para manterem receitas positivas e crescentes (SHEREMATA, 2004).

169 Esta diferenciação já havia sido percebida nos Bancos que atuam com a camada de alta renda. Seu papel é, segundo a pesquisa, atuar “como consultor da vida

financeira do cliente”, sendo que este posicionamento reflete-se diretamente na

direção de produtos cada vez mais customizados.

Um aspecto que surge antes da própria diferenciação em produtos é a diferenciação dos clientes. As estratificações como foram apresentadas no item 12 refletem um movimento que tem cerca de dez anos no Brasil. O atendimento por segmentos também faz parte da estratégia de todos os Bancos pesquisados. Conseqüentemente os produtos têm refletido as necessidades e demandas distintas de cada segmento.

Apesar dos Bancos possuírem uma larga base de clientes (particularmente os Bancos A, B e C), estes mesmos Bancos não podem tratar a todos os seus clientes igualmente ou de forma massificada.

Desta maneira a estratificação e diferenciação permite que mesmo com uma base de milhões de clientes, os Bancos sejam capazes de lançar produtos adequados para públicos específicos, buscando atender ás necessidades particulares de cada grupo, com produtos desenhados específicos para cada segmento.

Uma das razões para esse movimento de estratificação na última década, é devido ao fato de que o Brasil vivia um período de inflação muito alta e desvalorização rápida do valor do dinheiro. Nesse passado recente “bastava que os clientes

deixassem o dinheiro no banco que o resto o banco fazia (...) Havia um pequeno portifólio com alguns produtos bancários e o cliente se moldava a eles”, segundo

apontado nas entrevistas. Todavia, “agora o Banco está cada vez mais procurando

ouvir o cliente, para que se conheça suas necessidades e assim se desenhe um produto adequado” (extraído das entrevistas).

Atualmente, esta necessidade e priorização dos Bancos no estreitamento do relacionamento, se reflete também nos produtos do Banco.

170

atendido pelos Bancos, agora é a vez dos nichos”, segundo dados dos

entrevistados. Com relação ao segmento de alta renda, particularmente nos Bancos C, D, E e F, há uma clara orientação para que cada vez mais sejam constituídos produtos ad hoc para este público de alta renda, que no passado era atendido de forma massificada.

Particularmente nos Bancos A e B entre o público de baixa renda, com os segmentos A6 e B4 respectivamente, a estratégia é um pouco distinta. Uma vez que, o foco no relacionamento reflete-se no atendimento dos clientes em suas necessidades mais prementes que são: abertura de conta-corrente, e, principalmente, uma oferta de produtos ligadas a crédito. Além disso, estes segmentos e estratégias do Banco têm por trás uma parcela de fomento do governo em suas políticas de ações sociais, que particulariza o DNP na medida em que há esta participação do governo.

Vale ressaltar que esta divisão do mercado em segmentos, e conseqüente divisão interna nos Bancos, permite fornecer aos clientes produtos e serviços bancários “personalizados” (segundo dados da pesquisa), que possibilitam aos Bancos competir de forma mais eficiente por clientes em cada um desses segmentos.

Quanto a imitação, os Bancos que atuam com clientes pessoa física dificilmente têm produtos muito diferentes uns dos outros. Este fato se deve em grande parte pela forte regulamentação que existe no setor, impedindo que grandes inovações tenham lugar. A “imitação não é nenhum palavrão, faz parte do jogo”, segundo dados dos entrevistados, e, aparentemente, este fato não causa qualquer desconforto entre os concorrentes do setor bancário.

Assim, a pesquisa apontou indícios de que a dimensão tempo tem reflexos diretos no processo de DNP dos Bancos, uma vez que:

• O primeiro Banco a lançar um produto novo tem, teoricamente, um monopólio temporário do mercado, que na prática se reflete na possibilidade de conquistar um market-share maior, além de tempo de experiência na operação e comportamento do produto. Como exemplo cita-se o ‘seguro mulher’ lançado

171 pelo Banco C.

• Se um determinado banco não for o primeiro a lançar um produto, quanto menor o tempo de um DNP, maiores as chances de reduzir as possíveis perdas de

market-share, já que o produto poderá ser “copiado” (segundo dados dos

entrevistados) mais rapidamente. Como exemplo, cita-se a gestão de fundos de investimentos para não correntistas lançada primeiramente pelo Banco E, e seguida rapidamente por outros Bancos.

13.1.1 O Varejo no Conceito dos Bancos Pesquisados

A pesquisa empírica apontou que os Bancos A, B, C e D posicionam-se claramente como Bancos de Varejo, uma vez que:

• Possuem uma base bastante grande de clientes

• Possuem boa capilaridade em termos de distribuição (agências, postos bancários, caixas automáticos, entre outros), além de acesso por meio da Internet.

• Possuem ganhos de escala de produtos fazendo uso dessa base de clientes e capilaridade na distribuição.

Já os Bancos E e F posicionam-se como Bancos que atuam em um nicho específico, e como tal, sua rede de distribuição é um reflexo deste posicionamento de nicho, com poucas agências próprias, mas com parcerias com caixas automáticos de terceiros (Banco24horas), além de canais telefônicos especializados.

Nota-se a partir das entrevistas dos Bancos E e F que, apesar deles atuarem em nichos, os mesmos também se consideram como Bancos de varejo uma vez que atendem clientes pessoa física, mesmo que de alta renda e não apenas de alto patrimônio, e no jargão bancário, este fato per si, caracteriza varejo.

172