Ethical considerations

Após a construção teórica da proposição 1, cuja ideia foi evidenciar que o consumo

de carnes é hedonicamente superável, procedemos a uma avaliação empírica dessa

proposição. Para tanto, definimos como sujeitos de pesquisa cinco consumidores de carnes e cinco vegetarianos ou veganos. A quantidade de sujeitos de pesquisa está condizente com a característica exploratória da tese, tendo em vista que objetivamos ilustrar empiricamente como os indivíduos exercem seu papel de consumidores-cidadãos na esfera do sistema de marketing alimentar.

Os sujeitos consumidores de carnes foram selecionados no intuito de analisar como tais indivíduos avaliam a possibilidade de superação do consumo de carnes pela adoção da dieta vegetariana. Os respondentes foram acessados por conveniência, sendo que a única restrição se deu pelo acesso a pessoas que atendiam ao critério estabelecido de consumir carne pelo menos cinco vezes por semana. Para o primeiro contato com os sujeitos de pesquisa, enviamos uma carta de apresentação (exposta no Apêndice 1) que justificava o convite e disponibilizava a agenda da pesquisadora para a entrevista. Além disso, no sentido de promover uma maior diversificação de experiências de consumo de carnes, incluímos entre os sujeitos de pesquisa pessoas que já haviam tentado se tornar vegetarianas, mas não conseguiram permanecer com tal conduta. O quadro 5 apresenta o perfil dos consumidores de carnes entrevistados.

Quadro 5 - Perfil dos consumidores de carnes

Entrevistado Idade Nível de instrução Gênero

Entrevistado I 32 anos Ensino Superior Feminino Entrevistado II 23 anos Ensino Superior Feminino Entrevistado III 26 anos Ensino Superior Masculino Entrevistado IV 24 anos Ensino Superior Feminino Entrevistado V 30 anos Ensino Superior Masculino Fonte: Elaboração própria (2014)

Para os sujeitos vegetarianos e veganos, adotamos como estratégia para acessá-los a divulgação da carta de apresentação da pesquisa no grupo de uma rede social chamado “Vegetarianos e veganos de João Pessoa”. Ainda por conveniência, convidamos pessoas do círculo de convivência da pesquisadora que adotam tal perfil de consumo alimentar. Dessa forma, foram entrevistados quatro sujeitos de pesquisa vegetarianos e um vegano, cujos perfis estão apresentados no quadro 6.

Quadro 6 - Perfil dos vegetarianos e veganos

Entrevistado Idade Nível de instrução Gênero Dieta

Entrevistado VI 29 anos Ensino Superior Feminino Vegetariana Entrevistado VII 27 anos Ensino Pós-graduação Masculino Vegetariano Entrevistado VIII 25 anos Ensino Superior Feminino Vegetariana Entrevistado IX 28 anos Ensino Pós-graduação Feminino Vegetariana

Entrevistado X 32 anos Ensino Superior Feminino Vegana

Fonte: Elaboração própria (2014)

Decidimos adotar a entrevista em profundidade como método de coleta, dado que esta permite uma interação mais próxima entre o pesquisador e o entrevistado. As prospecções e as entrevistas foram realizadas pessoalmente e via Skype entre os meses de agosto e setembro de 2014.

Para nortear as entrevistas, definimos um roteiro semiestruturado cujas questões basearam-se nas proposições elaboradas. Para tanto, realizamos um processo de validação do roteiro de entrevistas com os profissionais e acadêmicos de marketing e da área de pesquisa qualitativa (exposto no Apêndice 2) para verificar se tais questionamentos corresponderiam ao objetivo da proposição. Após o processo de validação do roteiro de entrevistas semiestruturado, restaram cerca de 10 questões para os sujeitos consumidores de carnes, conforme exposto no quadro 7.

Quadro 7 - Roteiro dos sujeitos consumidores de carnes

Temas Questões

Hábitos alimentares 1. Descreva sua rotina alimentar.

2. O que significa o consumo de carnes para você? Qual o nível de importância da carne na sua alimentação?

Questões éticas do

consumidor 3. Indique as circunstâncias ou situações você consideraria a possibilidade de deixar de comer carne. 4. Relate uma situação em que você tenha deixado de comer carne.

Aspectos industriais 5. Você acredita que os cientistas e as empresas sejam capazes de desenvolver alimentos que possam substituir a carne?

Aspectos nutricionais do consumo

6. O que você entende por valor nutricional? Quais os valores nutricionais que você acredita que a carne tem que outros alimentos não têm?

7. Você já procurou alguma vez substituir a carne por outro produto de valor nutricional similar? O que te levou a fazer tal substituição? Me conte um momento de sua vida que tenha passado por isso.

8. Considerando a possibilidade de existir um outro produto com mesmo valor nutricional, como você encara a possibilidade de deixar de comer carne?

Aspectos hedônicos

do consumo 9. O que você sente quando consome carne? 10. Considerando o sofrimento dos animais e a possibilidade de existir um outro produto com mesmo sabor, como você encara a possibilidade de deixar de comer carne?

Fonte: Elaboração própria (2014)

O roteiro de entrevistas dos vegetarianos e veganos passou pelo mesmo processo de validação, em que restaram 12 questões para averiguação das proposições. Este roteiro de entrevistas está exposto no quadro 8.

Quadro 8 - Roteiro dos sujeitos vegetarianos e veganos

Temas Questões

Hábitos alimentares 1. Descreva sua rotina alimentar.

2. Quais são os principais alimentos que compõem a sua dieta? Questões éticas do

consumidor 3. O que desencadeou sua preocupação com o não consumo de carnes? 4. Como você se tornou vegetariano? 5. Qual o sabor dos produtos substitutos para você?

6. Ainda existe algum produto alimentar de origem animal que você consome? Quais produtos não podem faltar na sua alimentação?

Aspectos industriais 7. Você acredita que os cientistas e as empresas sejam capazes de desenvolver alimentos que possam substituir a carne?

Aspectos hedônicos

do consumo 8. Considerando o sabor da carne, como você encara as ofertas para as pessoas que não comem carne? 9. Em sua opinião, há produtos substitutos tão suficientes e acessíveis quanto as

carnes?

Aspectos nutricionais 10. Como você avalia as ofertas de produtos para as pessoas que não comem carne? 11. Como você avalia o valor nutricional dos produtos que substituem a carne. Tais

produtos suprem as suas carências nutricionais?

12. Você toma alguma suplementação alimentar? Se toma, por quê? Se não, já teve vontade ou necessidade de tomar alguma suplementação alimentar?

Fonte: Elaboração própria (2014)

Com a execução do processo de coleta de dados, alguns questionamentos foram adaptados ao contexto dos entrevistados, tendo em vista o processo adaptativo que constitui parte da pesquisa qualitativa. De maneira geral, as entrevistas duraram cerca de 50 minutos, durante os quais a pesquisadora buscou averiguar a profundidade do consumo de carnes na alimentação das pessoas e analisar como os sujeitos vegetarianos desenvolveram as estratégias para superação desse consumo. Para a análise, realizamos as transcrições literais dos áudios das entrevistas, que somaram cerca de 100 páginas com espaçamento simples e fonte Times New

Roman 12. Optamos pelo método da análise de conteúdo para caracterizar as dimensões

definidas no roteiro de entrevistas. O quadro 9 expõe as categorias que nortearam a classificação das evidências empíricas obtidas nas entrevistas.

Quadro 9 -Categorias de análise dos sujeitos de pesquisa

Categorias Subcategorias dos sujeitos

consumidores de carnes Subcategorias dos sujeitos vegetarianos e veganos

Hábitos alimentares O significado da carne na dieta Caracterização da dieta vegetariana Fatores motivadores do consumo de

carnes Questões éticas do

consumidor Preocupação com o consumo de carnes Possibilidades de não comer carne Fatores vegetarianismo desencadeadores do Desconsideração moral dos animais

Aspectos industriais Análise dos produtos substitutos Análise dos produtos substitutos Superação do consumo de carnes

Aspectos nutricionais O valor nutricional da carne Aspectos nutricionais da dieta vegetariana Aspectos hedônicos

do consumo

Hedonismo no consumo de carnes Hedonismo alternativo: vegetarianos Fonte: Elaboração própria (2014)

categorias e, no processo de leitura flutuante e de codificação dos discursos, emergiram as subcategorias e os códigos.