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115 Os três anúncios trazem celebridades afirmadas vegetarianos. Conjuga-se aí a fama e o fato de ser vegetariano. Com exceção de Paul McCartney que não é mais considerado, hoje, um símbolo sexual, os outros dois têm forte apelo sexual, mostrando corpos bonitos e desejados.
Vamos começar a análise pelo sinsigno, que dá vida e corpo ao anúncio. Todos estão no site do PETA e foram reproduzidos em veículos de comunicação, inclusive com mídia espontânea. Fazem parte de uma série de criações para associar personalidades famosas ao vegetarianismo, uma forma de fazer com que o público se espelhe em seus ídolos e que descarte o consumo de carne.
Somente essas características já fazem deles um existente, cabe agora analisar as características que lhes dão o caráter singular.
As imagens podem ser analisadas em seu aspecto singular como algo que existe, concreto, aqui e agora, em um determinado contexto, mostrando-se à nossa percepção. Aqui devem ser observadas as particularidades da mensagem. Analisamos o signo como um existente concreto no seu caráter singular. (Perez, 2004:155)
No Brasil, o anúncio com a atriz Alicia Silverstone é o assunto de duas matérias distintas divulgadas pela Folha Online, além de também ter sido citado numa terceira matéria, cujo conteúdo também é sobre uma campanha do PETA que envolve a nudez. A primeira matéria, de 19/09/2007, traz o título “Alicia Silverstone tira a roupa para promover vegetarianismo”. A segunda, veiculada dois anos depois, em 29/08/2009, tem a chamada “Alicia Silverstone diz que amigo a fez perder vergonha de posar nua”. O que chama a atenção é que ambas tratam o assunto como novo, mesmo com dois anos de distância. O anúncio é horizontal cortado pelo texto “I am Alicia Siverstone, and I am a vegetarian”, escrito em letras maiúsculas. Destaque para “vegetarian”, que ocupa quase toda a extensão da imagem. Traz a foto da atriz nua deitada sobre um gramado em torno de uma piscina, atrás da moça. Ao fundo, a parede, a janela e porta indicam tratar-se de casa. Talvez a varanda que leve à piscina. Fazem parte do cenário, ainda, dois vasos com flores brancas. A logomarca do grupo aparece no canto inferior direito, espaço considerado o ponto onde o olho repousa após percorrer uma imagem, por isso, local em que a maioria dos anúncios publicitários assina a marca do produto ou serviços que vendem.
Quando lemos, o olhar se move do canto superior esquerdo para o canto inferior direito da página - e essa diagonal constitui, na verdade, uma dimensão extremamente importante de muitas pinturas e do desenho publicitário. (Vestergaarde e Schrøder, 2000:41)
116 Seguindo a logomarca, a indicação de um endereço da internet: goveg.com. Traduzindo, virevegetariano.com.
O segundo anúncio é com o ator britânico Owain Yeoman, considerado sex-appeal e famoso atualmente pelo seriado The Mentalist. O anúncio tem a imagem do ator olhando-se no espelho, com o peito nu, mãos apoiadas no cós da calça, cabeça levemente inclinada e olhos fixos na imagem refletida, como se estivesse admirando o seu corpo. Este jogo de imagens permite que ele seja visto sob dois ângulos diferentes, de costas e de frente. Há índices que nos permitem dizer que ele está num quarto: a porta, o cabide com uma camisa pendurada na maçaneta da porta, à esquerda na imagem. Além da imagem do ator, vemos, pelo reflexo do espelho um pedaço de uma roupa de cama. Também faz parte da imagem o texto verbal “I´ve seen how violently animals raised for food are treated, and I don´t want to support that.”, em português: “Eu vi a violência com que os animais criados para serem alimentos são tratados, e eu não quero contribuir para isso.” A assinatura do PETA vem logo em seguida. Abaixo, temos outro texto, “I am Owain Yeoman, and I am a vegetarian”, “Eu sou Owain Yeoman e eu sou vegetariano”.
O terceiro é com Paul McCartney, ex-Beatle, aparece sentado num banco, estufando o peito e apontando para a camiseta que tem as palavras “eat no” seguida de um desenho de uma vaca. Ou seja, “não coma vacas”. “I am Paul McCartney, and I am a vegetarian” aparece na parte de baixo do anúncio, seguido da assinatura PETA.org. Há um texto verbal na parte superior direita, ao lado da cabeça do cantor com um depoimento sobre como ele se tornou vegetariano:
Many years ago, I was fishing, and I was reeling in the poor fish. I realized, “I am killing him - all for the passing pleasure it brings to me.” And something inside me clicked. I realized as I watched him fight for breath, that his life was as important to him as mine is to me. (Muitos anos atrás, eu estava pescando e olhei chocado para o pobre peixe. Pensei “eu o estou matando - tudo pelo prazer fugaz que me traz.” Então algo dentro de mim estalou. Eu percebi enquanto via a sua luta para respirar que sua vida era tão importante para ele, como a minha é para mim.)
No anúncio de Alicia Silverstone, os qualissignos estão nas nuanças do marrom e do bege que percorrem a parede, as cortinas e o corpo da atriz. Também se encontram no verde da grama, no azul da piscina e no branco transparente da palavra “vegetarian”. As linhas do anúncio são todas retas, com exceção do corpo da moça, das plantas nas duas extremidades horizontais do anúncio e no aparente movimento da cortina. A pele do corpo é lisa, em oposição à textura da grama. A água reflete objetos. Pode-se dizer que a imagem é perfeitamente simétrica, com todos os elementos centralizados. Todas essas qualidades
117 despertam tranquilidade, aconchego e convite para fazer parte desse cenário; de todo modo, a rigor, o que convoca é a beleza dela, sua suavidade e a luminosidade da pele, não o aconchego. O anúncio 2 é todo em branco e preto, mas com grande luminosidade, em especial no tórax do cantor. Parece que há um holofote na sua direção. No anúncio do Paul McCartney, predominam os diversos tons de cinza, presentes na camiseta do cantor, na estampa da camiseta, na parede ao fundo.
Adentrando nos legissignos das peças, nota-se que a forma de aplicação da logomarca do PETA nos anúncios não segue um padrão. Ela aparece de três formas diferentes: grafada como PETA.org, apenas como PETA e seguida com o site GOVEG.COM.
Em todos os anúncios, o que chama a atenção num primeiro momento é a foto do artista, em seguida, em letras maiúsculas e ocupando praticamente um quinto da página, a palavra “vegetarian”. Nos anúncios com a Alicia Silverstone e Paul McCartney, a palavra aparece em bold, negritada, num branco transparente. Já no anúncio de Owain Yeoman a letra é narrow, mais fina. Os legissignos também estão na relação das fotos com o texto verbal. Há depoimentos mostrando o porquê de eles serem vegetarianos, no caso do Paul e do Owain. Eles exploram a questão do sofrimento dos animais e da dor que eles sentem e como nós, humanos, o submetemos a maus-tratos apenas por diversão e prazer.
O objeto dinâmico, ou o objeto real, desses três anúncios é o pedido para que as pessoas se tornem vegetarianas, considerando que o objeto dinâmico não é necessariamente algo tangível.
O objeto dinâmico pode também possuir um caráter abstrativo (a ideia de amor, por exemplo) ou um caráter coletivo (qualquer palavra). É ele, pois, que determina o signo e que neste está, em parte representado. (Chiachiri, 2006:55)
Este objeto dinâmico é representado pelo seu objeto imediato, discurso dos artistas sobre o vegetarianismo, por meio da imagem deles e das frases que compõem o anúncio, em especial “I am..., and I am a vegetarian”. Em dois casos, como já visto, temos ainda o depoimento que reforça o texto verbal principal da campanha.
118 Peirce também atribuiu divisões para os interpretantes. Num primeiro momento, temos o interpretante imediato, os efeitos que o signo está apto a produzir no receptor, ou seja, todo seu potencial interpretativo.
O processo interpretativo implica um interpretante imediato, que permite que o signo tenha sua própria interpretabilidade mesmo antes de ter um intérprete, ou seja, toda a apresentação de imagens, toda relação imagem-palavra que o torna apto a produzir um efeito em uma mente interpretativa. (Chiachiri, 2006:56)
No caso dos anúncios sobre vegetarianismo apresentados, o depoimento dos artistas mostra claramente o propósito da mensagem: “sou famoso e sou vegetariano, então, me siga.” Indo um pouco além, o interpretante imediato se apropria da fama e beleza dos personagens para significar que “Olha, eu sou simplesmente o Paul McCartney (apontando e estufando, o peito que traz a mensagem sobre o não consumo da carne), eu não como carne.” Os fãs procuram acompanhar a rotina de seus ídolos. Querem conhecer sua história, seus amores, do que gostam, seus ideais. A publicidade se apropria disto para utilizar celebridades para vender os mais diversos produtos. Um exemplo são os jogadores de futebol que vendem desde um produto inerente a sua atuação, como tênis, passando por cerveja, lâmina de barbear, carro e TV paga. Parte-se do princípio, ou do interpretante imediato, de que se determinado famoso está dizendo ou usando algo, é porque este algo é bom. O PETA explora muito este recurso para vender a proteção aos animais. A maioria de seus anúncios tem como base testemunhos de atores, atrizes, cantores e esportistas adeptos à causa em questão. O interpretante imediato, nos anúncios 1 e 2, também aponta para o desejo de ter corpos bonitos. Ambos são símbolos sexuais com os corpos expostos e impecáveis na sua forma: esbeltos, lisos e bem torneados. O tipo de imagem que é vendida como sendo perfeita e desejável. As pessoas almejam este ideal, que no caso das campanhas, pode ser o resultado de uma dieta vegetariana, ou seja, vegetarianismo não é sinônimo de corpos esquálidos.
No entanto, a partir das qualidades e índices dos anúncios, o interpretante dinâmico leva à contemplação das celebridades por si só. A partir daí, a informação de que ele é vegetariano completa o rol de outras qualidades, ou defeitos, que ele possa vir a ter, tanto que nas matérias sobre o anúncio feito com Alicia Silverstone, a preocupação primária dos jornalistas foi examinar como ela lidou com as câmeras ao tirar a roupa. O fato de ela ser protetora dos animais foi um fator secundário.
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