Destriping

Segundo Andreasen (2003), um dos autores mais reconhecidos nos estudos de marketing social, a idéia de marketing social nasceu na década de 50 com uma publicação do autor Wiebe, que discutia a possibilidade de venda de cidadania como a venda de outros produtos destinados ao consumo. Wiebe (1951) argumentava sobre o poder de persuasão do rádio e da televisão para a venda de commodities e, assim, questionava: porque não vender objetivos sociais como se vendem sabonetes?

Apesar de iniciadas as discussões de marketing social na década de 50, apenas nas décadas de 60 e 70 que seu conceito foi repensado em função da Guerra do Vietnam, que estimulou a sociedade americana a repensar sobre suas obrigações sociais e também da promoção da idéia de planejamento familiar na Índia em 1964 (ANDREASEN, 2003; KOTLER, 2008). O nome “marketing social” teria surgido como produto de um debate entre as duplas de autores Philip Kotler e Levy e Luck e Bartels. Nessa discussão, a última dupla negava a atividade social do marketing, já que sua essência envolve o conceito de mercados e, portanto, compra e venda (ANDREASEN, 2003). Já a primeira, argumentava que o conceito de marketing é mais complexo e envolve trocas de outras naturezas, não apenas trocas de mercado envolvendo compra e venda (KOTLER e LEVY, 1969).

Esse pensamento sistêmico concebido por Kotler e Levy (1969) para as atividades de marketing contribuíram, assim, para o desenvolvimento de um conceito ampliado de marketing: processo de design, implementação e controle de programas, calculados para influenciar a aceitação de idéias sociais. Em outras palavras, o marketing social poderia ser entendido como a utilização de ferramentas, técnicas e conceitos, derivados do marketing convencional, porém com objetivos sociais (ANDREASEN, 2003). À época da publicação de Kotler e Levy, uma das primeiras a abordar o novo escopo do marketing, os autores já destacavam o marketing social como uma medida social promissora para se promover mudanças de padrões de comportamento indesejáveis (KOTLER e LEVY, 1969).

Com o conceito de marketing ampliado, também suas atividades, inicialmente concebidas para persuadir o consumidor e incentivar o consumo global, deveriam apresentar uma alternativa de uso em função do contexto em que se vive hoje, onde a sociedade civil, governos e organizações são pressionados a fazer o uso inteligente de

recursos em função de sua natureza não renovável. O progresso nesse sentido exigiria ações mais radicais que simplesmente o oferecimento de novos produtos, exigindo a promoção e aceitação de novas idéias para consolidação de novas padronagens de produção, distribuição e consumo, com o objetivo final de promover um estilo de vida coerente com os padrões e direcionamentos sustentáveis (PEATTIE e PEATTIE, 2009).

As críticas ao marketing tradicional e a necessidade de uma nova abordagem surgem no momento em que as atividades mercadológicas tradicionais se concentram, essencialmente, em adaptar e coordenar o mix de marketing com o objetivo de prover respostas eficazes e eficientes ao mercado, tendo como foco o consumidor final (KOTLER, 2001). Sob a perspectiva do marketing social, tem-se que uma mudança social positiva em padrões de comportamento precisa de um escopo maior de abrangência (KOTLER e ZALTMAN, 1971). Assim, o marketing social desloca seu foco de transações isoladas direcionadas ao consumidor final para perspectivas sistêmicas e de longo prazo que enfatizem a importância da construção de relações mutuamente benéficas com consumidores e outros stakeholders presentes na sociedade (HASTINGS, 2003; HASTINGS e SAREN, 2003; DOMEGAN, 2008; KOTLER e LEE, 2011). Isso inclui a defesa do argumento de que toda essa constelação de stakeholders deveria ter suas necessidades satisfeitas, gerando benefícios para todas as partes (HASTINGS e SAREN, 2003).

Tendo como base a promulgação da necessidade do desenvolvimento sustentável pelo relatório Brundtland em 1987, as empresas têm se preocupado mais em redefinir seus modelos produtivos e de gestão na intenção de serem mais “verdes” ou sustentáveis, fazendo com que o consumo progrida na mesma direção. Nesse sentido, apesar da sociedade poder encontrar a definição de consumo sustentável, seu conceito não deixa claro se o consumo deve ser reduzido ou apenas feito de maneira diferente, de

forma a não comprometer o meio ambiente e sociedade (BANBURY, STINEROCK e SUBRAHMANYAN, 2011).

Essa preocupação com o desenvolvimento sustentável e ações mais concretas para o atingimento desse objetivo pode ser usada para destacar ainda mais as críticas à abordagem do marketing tradicional, que falhou em seu propósito de entregar um modo eficaz de progresso para se atingir padrões sustentáveis desejados e necessários (PEATTIE e PEATTIE, 2009). Nesse sentido e com o objetivo de gerar benefícios à sociedade, é imprescindível uma nova abordagem de entendimento e prática do marketing e, nesse contexto, surgiria o marketing social, como uma alternativa possível para o cumprimento desse progresso (PEATTIE e PEATTIE, 2009; KOTLER e LEE, 2001).

Atualmente, é possível verificar uma intensificação no uso do marketing social por instituições. Na opinião de Franco (2004) isso se deve ao fato de muitos problemas sociais terem suas causas subjacentes em problemas comportamentais, assim, o uso do marketing social para influenciar comportamentos positivos e que possam gerar benefícios à sociedade (FRANCO, 2004; KOTLER e LEE, 2011).

Em referência às especificidades desta pesquisa, que trata o desperdício de alimentos como um produto de ineficiência de canal e como uma ocorrência que não está de acordo com padrões sustentáveis de produção, distribuição e consumo, o marketing social será tratado como ferramenta indicada para tratamento de possíveis externalidades geradas nas atividades de mercado e que afetam negativamente a sociedade em geral (GLENANE-ANTONIADIS, 2003). Uma externalidade específica que ilustra essa situação e que está de acordo com os pressupostos da pesquisa, seria quando quantidades de determinados bens são produzidas, distribuídas e consumidas de maneira desequilibrada, afetando terceiros (GLENANE-ANTONIADIS, 2003).

Os estudos da FAO (2010) comprovam a realidade da má gestão dos sistemas de distribuição de alimentos, que corroboram para o desperdício de 1/3 do total de alimentos produzidos no mundo. Esse resultado comprovado pode ser considerado como uma externalidade negativa, ou seja, um produto resultante de um processo falho de troca das atividades de mercado que afetam a sociedade e o meio ambiente e, por isso, a necessidade de discussão do marketing social na revisão bibliográfica da presente pesquisa.

2.4.2 Definição, Semelhanças e Diferenças com o Marketing Comercial