Deskriptiv analyse

Os selos de certificação, como o dos produtos orgânicos, são quase sempre apontados como uma solução para a divulgação de aspectos técnicos e complexos em uma embalagem. Em grande medida porque oferecem uma informação mais segura e confiável para o

consumidor tomar uma decisão de consumo responsável, sem ter de se tornar um expert em ecologia. Conferida por uma organização certificadora idônea, após análise rigorosa dos seus aspectos específicos, a imagem de um selo, com destaque na embalagem de um produto, contribuiria para atender a tendência da mente humana de buscar o mínimo esforço na hora de juntar informações para uma tomada de decisão. Funciona também como uma chancela de aprovação.

A assimilação dos dados apresentados nos selos exige tempo, esforço e demanda cognitiva. Comunicado de forma rápida e compreensível a uma primeira olhada, segundo Voltolini (2012), o selo deà e tifi aç oàse iaàu aàesp ieàdeà a aàve de ,àdispe sa doàoà

consumidor do trabalho de organizar informações complexas.

Os primeiros selos obrigatórios surgiram na Europa, nos anos 1940, com caráter de advertência. Eles tinham a função de destacar a presença de substâncias químicas

potencialmente danosas à saúde do consumidor (VOLTOLINI, 2012). Hoje, os selos também têm a função de enfatizar questões específicas como a pegada de carbono, os alimentos orgânicos, a presença de transgênicos e o comércio justo.

Figura 13 – Selos de pegadas de carbono, transgênicos e o comércio justo. Fontes: Carbon Trust, 2012; Diário Oficial, 2011; Fairtrade International, 2012

Os selos podem ser divididos em atributos simples ou múltiplos. Os selos com atributos simples são aqueles que evidenciam uma característica ambiental do produto de forma individualizada. Um bom exemplo é o das embalagens que utilizam parte de recursos reciclados em sua composição e declaram isso no rótulo.

Segundo Bouabci (2010), a principal crítica a esse tipo de selo é que informações divulgadas desse modo podem confundir o consumidor. Um exemplo é o de percentual de material reciclado utilizado e posições do valor percentual quando se utiliza o Ciclo de Möbius para fazer declarações sobre conteúdo mínimo de material reciclado na composição.

Figura 14 – Exemplos de posições do valor percentual quando se utiliza o Ciclo de Möbius para fazer declarações sobre conteúdo mínimo de material reciclado na composição. Fonte: ISO 14021, 1999

Selos com atributos múltiplos

Diferente dos selos com atributos simples, os atributos múltiplos buscam estabelecer uma visão mais integral do impacto gerado por produtos, como: eficiência energética,

conservação, emissão de gases de efeito estufa, otimização no uso de recursos, destinação final, entre outros. A gradação atribuída pela certificadora leva em conta uma média geral dos critérios para atribuir ou não o selo ao produto. As críticas a esse tipo de selo

normalmente fazem menção à pouca precisão do processo em virtude de trabalhar com médias ponderadas.

Em comum, esses selos são independentes, possuem critérios rígidos e avaliações contínuas. Todos desfrutam de alta credibilidade e representam um guia seguro para os consumidores, não sofrendo os efeitos da desconfiança que costuma recair sobre os selos

autorreguladores, adotados sem verificação externa, por empresas ou segmentos

empresariais. Para assegurarem o direito de seus consumidores a produtos ambientalmente responsáveis, os países promotores desses selos passaram a exigir também o mesmo

compromisso dos produtos importados como contrapartida em acordos de comércio internacional. A seguir, alguns exemplos de selos de atributos múltiplos.

Alemanha Der Blaue Engel

Canadá Ecologo Japão Eco Mark EUA Green Seal União Européia Ecolabel Brasil Programa Brasileiro de Rotulagem Ambiental Figura 15 – Selos de certificação ambiental. Fontes: Der Blaue Engel, 2012; Ecologo, 2012;

Eco Mark, 2012; Green Seal, 2012; Ecolabel, 2012; ABNT, 2012

No Brasil, os programas de rotulagem ambiental foram desenvolvidos com base na experiência mundial. Em 1993, nasceu o Programa Brasileiro de Rotulagem Ambiental da ABNT, também chamado Qualidade Ambiental, conhecido pelo logotipo de um beija-flor verde e branco sobre o globo terrestre azul, tomando como base as normas ISO 14020 e ISO 14024. Trata-se de um programa de 3ª Parte1, positivo, voluntário, estruturado a partir de critérios variados e habilitado a oferecer o selo do Tipo I.

Sua metodologia se apoia na Análise do Ciclo de Vida (ACV), contemplando os seguintes elementos: extração e processamento de matéria-prima, fabricação, transporte e distribuição, usos do produto, reutilização, manutenção, reciclagem, descarte final, ingredientes ou

restrições a materiais utilizados e desempenho ambiental do processo de produção. A evolução no uso de certificações pode e deve ser vista como um passo importante na busca por processos industriais mais sustentáveis. Se usadas com seriedade, representam uma oportunidade real de engajamento do setor privado na solução de problemas

ambientais em escala apropriada, além de um instrumento tangível de medição de impacto. A possível relevância dos selos de certificação e o seu impacto junto aos consumidores são confirmados pelo Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010. Segundo o estudo, 36% dos consumidores brasileiros creem que uma etiqueta na embalagem do produto represente a melhor forma de uma empresa comunicar as suas práticas ambientais.

Embora tais pistas não sejam as únicas e a sua eficácia varie conforme os diferentes segmentos da economia, a pesquisa ratifica a importância de selos de certificação como um fator crítico no reconhecimento, por parte do consumidor, de quem é responsável, como e porquê. (VOLTOLINI, 2012, p. 48)

Para comunicar, com legitimidade, ações ambientais das empresas, os selos de certificação fornecem pistas cognitivamente mais eficazes para os consumidores que dificilmente seriam capazes de identificar as informações por outros meios.

Confiabilidade dos selos

A multiplicidade de selos pode gerar uma preocupação sobre a seriedade das certificadoras e a real impressão de que muitas querem apenas passar a imagem de sustentável, não por crença no processo de mudança, mas apenas como uma oportunidade de negócio.

1 _{A rotulagem é feita por partes independentes da fabricação ou da venda dos produtos, normalmente instituições ligadas ao}

Algumas empresas usam artifícios enganosos e declarações vagas para atrair consumidores. Uma forma comum de declaração vaga é a autodeclaração ambiental sem embasamento técnico ou científico que rotula o produto ou a embalagem como ambientalmente benéfico ou

e ig o.àáutode la aç esàa ie taisà o oà a ie tal e teàsegu o ,à a igoàdoà eioà a ie te ,à a igoàdaàTe a ,à oàpolue te ,à ve de ,à a igoàdaà atu eza ,à a igoàdaà

a adaàdeàoz io à oàdeve àse àutilizadas.àásàde la aç esàvagasàest oàe àtodosàosàluga esà e o ato de induzir o consumidor ao erro quanto às práticas ambientais de uma empresa ou os benefícios ambientais de um produto ou serviço são denominados greenwashing.

Greenwashing é um termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado

por uma organização com o objetivo de prover uma imagem ecologicamente responsável dos seus produtos ou serviços. Com o objetivo de descrever, entender e quantificar o crescimento do greenwashing no mercado, a consultora de marketing ambiental canadense TerraChoice desenvolveu uma metodologia de pesquisa em que, através dos padrões observados, classificou tais apelos falsos ou duvidosos em sete categorias, chamadas de The

seven sins of greenwashing2: custo ambiental camuflado; falta de prova; incerteza; culto a

falsosà tulos;ài elev ia;àdoà e osàpio ;àeà e ti a (TERRACHOICE, 2010).

Com o intuito de verificar o fenômeno do greenwashing no mercado brasileiro, o instituto de pesquisas MarketAnalysis realizou, entre os dias 11 de fevereiro e 2 de março de 2010, a mesma pesquisa na região da Grande Florianópolis, no estado de Santa Catarina, seguindo o padrão metodológico descrito e disponibilizado no relatório desenvolvido pela TerraChoice. Na pesquisa feita no Brasil, entre todos os pecados cometidos, o da incerteza se apresenta como o mais praticado nas embalagens dos produtos. Comparando o Brasil à média dos outros países pesquisados, enquanto nos outros países há forte presença do pecado do custo ambiental camuflado (40%), aqui o da incerteza prevalece sobre os demais cometidos (46%) (TERRACHOICE, 2010).

O Brasil é o país que apresentou o aio à ú e oàdeàp odutosà se àpe ado à de t eàosà analisados): 80 produtos. Enquanto os EUA apresentaram 15; o Canadá, 10; a Austrália, 5; e o Reino Unido não apresentou nenhum produto livre dos pecados da rotulagem ambiental (TERRACHOICE, 2010).

Sem dúvida alguma, o fator mais importante no processo de escolha de uma certificação está no motivo que ampara a decisão. Se o vetor é simplesmente conquistar o consumidor, a falta de cuidado com os processos em algum momento vai gerar ruído e colocar a reputação da marca em jogo. Se, do contrário, a intenção for a busca genuína pela sustentabilidade, com a devida atenção à complexidade, os elementos se combinarão naturalmente e levarão a empresa ao lugar ideal.

Segundo Dougherty (2011), o melhor antídoto contra o greenwashing é a transparência. A sustentabilidade não é uma noção vaga e maleável, ela é específica e mensurável. A transparência ajuda os designers a elaborarem mensagens de significado verdadeiro e os coloca no papel de agente de mudança. Os designers ajudam a simplificar, esclarecer questões complexas e educar o público sobre o caminho no qual as empresas estão. Assim, pode-se ajudar a construir histórias convincentes a partir dos planos e do verdadeiro desempenho das empresas.

Porém, se as ações de uma empresa contradizem os valores que elas promovem, a marca é afetada. O desenvolvimento da marca ecológica deixa as empresas sujeitas a acusações de

greenwashing se elas promovem demais e atuam de menos.

Segundo Dougherty (2011), o desenvolvimento da marca pode ter três fatores:  A autenticidade é a medida de quanto os valores que uma empresa projeta se

alinham bem com a realidade de suas ações;

 A contenção é uma questão de prevenir exageros prejudiciais com pretensões ecológicas exageradas ou irrelevantes;

 O acompanhamento é uma questão de articular estratégias para cumprir a promessa de uma marca ecológica. O designer ajuda as empresas a fazerem promessas, mas também pode ajudar a pensar em formas de cumpri-las.

Os designers podem ter um importante papel como mediador na prevenção do

greenwashing, podendo agir como gestores da marca e chamando a atenção para as

contradições antes que as críticas e notícias nocivas sejam publicadas (DOUGHERTY, 2011).