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Segundo Gurgel (2007), a aparência da embalagem engloba: os aspectos visuais, a forma, a cor, as ilustrações, o texto, a marca e outras características do grafismo. Os estímulos emanados de uma embalagem deverão chamar a atenção de forma que seja possível memorizar a marca, a cor e a forma do produto. Além disso, as informações textuais e visuais da embalagem devem estar visíveis e legíveis e as cores, relacionadas com a tendência do meio ambiente, a cor do produto e a família de produtos a qual pertence.

A embalagem também pode gerar emoções nos usuários, inspirando confiança, para estimulá-los a uma ação de compra em decorrência das especificidades presentes no produto em detrimento das utilidades futuras de outros bens que possam ser adquiridos. A embalagem é um instrumento comunicacional e seu aspecto semiológico é destacado por diversos autores (FERRARA, 1993; GURGEL, 2007; LAUTENSCHLÄGER, 2001; SANTAELLA, 2005). O designer (emissor) identifica uma necessidade e elabora um projeto gráfico e estrutural contendo uma mensagem que deve ser apreendida pelo consumidor (receptor). O projeto comunicacional da embalagem, na dimensão sintática do mesmo, procura

estabelecer relações formais entre os elementos da embalagem. Já na dimensão semântica, relacionada ao significado, a embalagem transmite conceitos e emoções através de seus símbolos visuais (NEGRÃO; CAMARGO, 2008).

É o design que transforma uma mercadoria formada por ingredientes e processos industriais em um produto cheio de significados, mais desejado pelo consumidor (MESTRINER, 2007). É função do designer analisar, interpretar e propor signos que solucionem as necessidades físicas e visuais, otimizando recursos para obter a embalagem adequada, esperando com isto estabelecer um processo de comunicação e satisfazer as necessidades tanto do fabricante do produto como do consumidor do mesmo (GIOVANNETTI, 2000).

O resultado de todas as experiências, impressões, percepções e dos sentimentos que as pessoas apresentam condiciona a interpretação da mensagem que as embalagens devem transmitir no ponto de venda, como a familiaridade, credibilidade e condição favorável à compra. Essa imagem é algo intangível e deve ser desenvolvida, coordenada e sustentada sempre se considerando que a percepção visual da embalagem é algo subjetivo, com importantes fatores emocionais. No caso das pequenas indústrias, onde não há tanta verba para investir em propaganda, a embalagem é o único meio de divulgação de seus produtos. Quando uma empresa produz mais de um produto, a identidade visual de uma família de produtos é expressa em sua embalagem, resumindo-se em um conjunto de características comuns a todos os produtos e com mensagens visuais que retratem o conceito a ser transmitido, no caso desta pesquisa, as características inerentes aos alimentos orgânicos. A atratividade de uma embalagem depende do seu visual e, em alguns casos, oferece estímulos aos outros sentidos, como audição, olfato e paladar. Extraímos as principais características de uma imagem para a identificação de um padrão conhecido usando a visão para o exame dos detalhes (GURGEL, 2007).

Segundo Baxter (1998), a percepção humana é amplamente dominada pela visão e depende, basicamente, do aspecto visual da embalagem e do rótulo. A percepção é um processo dinâmico pelo qual aquele que percebe atribui um significado a matérias brutas oriundas do meio ambiente. A percepção e a capacidade de organizar a informação visual que se percebe dependem de processos naturais, das necessidades e propensões do sistema nervoso

humano.

A interação de um designer com um material _{– ou produto – é provavelmente mais bem-} descrita como experiência sinestésica. Sinestesia é um termo da psicologia que descreve a experiência física de sensações conjuntas (ASHBY; JONHSON, 2011, p. 15).

Segundo Ashby e Jonhson (2011), percepção é o resultado da interpretação daquilo que é observado. Dois observadores do mesmo produto o perceberão de maneiras diferentes, que resultarão na reação de cada um ao objeto físico que veem e às imagens e experiências mentais acumuladas que levam com eles:

 Atributos de um produto que se referem ao design industrial;

 Atributos estéticos são aqueles relacionados diretamente aos sentidos: visão, tato, gosto, olfato e audição; o sentido da visão inclui a forma, a cor e a textura de um material ou produto;

 Atributos de associação são aqueles que remetem a uma época, lugar, evento, pessoa ou cultura;

 Atributos percebidos descrevem a reação a um material ou produto (ex.: sofisticado, moderno, engraçado etc.). Essas reações são a soma do que se percebe a princípio, e são muito influenciadas por contexto e experiência;

 Atributos emocionais descrevem a sensação que um material ou produto provoca no sujeito da experiência.

O dispositivo de informação constitui o conjunto de elementos da mensagem visual dos rótulos de embalagens que, dispostos de maneira planejada, fornecem as informações ao consumidor. Por isso, a percepção das informações dependerá dos fatores cognitivos e motivacionais do consumidor, dos tipos de códigos utilizados e da forma como a informação é apresentada na embalagem.

A estrutura visual da embalagem é formada por partes intercambiáveis. Podem ser isoladas e observadas de maneira independente, para logo em seguida serem reunidas na sua totalidade. Donis A. Dondis, a partir da Gestalt, observa que:

Para analisar e compreender a estrutura total de uma linguagem visual, é conveniente concentrar-se nos elementos visuais individuais, um por um, para um conhecimento mais aprofundado de suas qualidades específicas. (DONDIS, 1999, p. 53)

A Gestalt baseia-se no fato de a visão humana reconhecer determinados padrões. Os programas do cérebro extraem certos padrões visuais e ordena em uma imagem com significado, que se forma em função dos estímulos visuais recebidos durante o crescimento do indivíduo. O ser humano tem bastante facilidade em perceber padrões regulares que podem ser desmembrados, como sugere Gurgel (2007), pela proximidade, similaridade continuidade e imagem e fundo. O ser humano, mesmo sendo um ser racional e social, ainda mantém inalterado o seu lado intuitivo.

Atingir esse lado primitivo e intuitivo do consumidor é muito importante, com a

consideração dos padrões da Gestalt, a identificação da figura e do fundo, o balanceamento da harmonia, a complexidade, a estabilização das ambiguidades das imagens, o despertar dos sentimentos de ternura, e as regras de fugir da rejeição e elevar a atratividade de uma embalagem. (GURGEL, 2007, p. 147)

É também necessário perceber como o olhar do consumidor se movimenta. O centro de atenções de uma embalagem não é o centro geométrico da figura, pois devemos considerar as implicações da divisão áurea, uma vez que nem sempre o centro é o mais estético dos pontos. Também é necessário considerar que a entrada da visualização do consumidor, de modo geral, se processa da esquerda para a direita, por ser o sentido de leitura ocidental (GURGEL, 2007).

Figura 6 – Centros de atenção comparados com os centros geométricos

Fonte: Gurgel, 2007

Figura 7 – Ponto de entrada e de atenção da visualização pelo usuário

Fonte: Gurgel, 2007

Além de ser influenciado pelas relações dos elementos da estrutura visual da embalagem, segundo Dondis (1999), o olho favorece a zona inferior esquerda de qualquer campo visual criando uma tensão visual. Portanto, existe um padrão primário de varredura do campo que reage aos referentes verticais-horizontais, e um padrão secundário de varredura que reage ao impulso perceptivo inferior-esquerdo, conforme podemos ver nas figuras a seguir.

Figura 8 – Padrão primário de varredura de campo que reage aos referentes verticais-horizontais.

Fonte: Dondis, 1997

Figura 9 – Padrão secundário de varredura que reage ao impulso perceptivo inferior-esquerdo.

Fonte: Dondis, 1997

Quanto à composição dos elementos gráficos de uma embalagem, ela poderá ser simétrica ou assimétrica, podendo apresentar unidade, harmonia, simplicidade, atmosfera, proporção, equilíbrio, movimento, destaque, contraste e ritmo.

No entanto, a percepção está diretamente ligada à capacidade que o observador, ao interagir com o meio, tem de receber, interpretar e transmitir informações. Segundo

Lautenschläger (2001), o homem seleciona, organiza e dá sentido ao que vê, e o meio sugere distinções e relações transmitindo para o consumidor as características de confiabilidade do produto, explícitas pelas formas de cada elemento que o compõe. Cada produto passa, assim, a ter sua própria linguagem e transmite ao usuário sensações de beleza,

funcionalidade, resistência, durabilidade e segurança, sem a necessidade de uma interface de manuseio com o próprio produto.

A semiótica estuda as relações dos signos e sua interpretação. Concretamente, a função do designer de embalagens é analisar, interpretar e propor signos que solucionem as

necessidades físicas e visuais, otimizando recursos para obter a embalagem adequada, esperando com isto estabelecer um processo de comunicação e satisfazer as necessidades tanto do fabricante do produto como do consumidor do mesmo (GIOVANNETTI, 2000). Muitas vezes, os produtos são mal utilizados, podendo até ocorrer acidentes por causa de informações apresentadas de forma não clara na embalagem. A falta de compreensão das informações pode ter sido causada pela má visibilidade, legibilidade ou compressão dos signos visuais.

A legibilidade desempenha papel decisivo na qualidade das mensagens visuais e é o atributo de um caractere alfanumérico que permite a cada pessoa identificá-lo, em relação a outros caracteres. A legibilidade das letras, números, símbolos e expressões dependem de elementos como tamanho, proporção, cores, entre outros. (LAUTENSCHLÄGER, 2001 apud GONÇALVES; PASSOS; BIEDRZYCKI, 2008, p. 277)

Então, pode-se afirmar que diferenciação de um produto ou o ato de estabelecer um conjunto de elementos significativos traz vantagens competitivas para distinguir um tipo de produto, no caso os orgânicos, em relação aos convencionais.

Mediante uma linguagem visual, se estabelece o diálogo entre a embalagem e o

consumidor, informando do que se trata o produto e motivando a compra. Para isso, são usadas formas, cores, símbolos e signos que tornam as embalagens suportes de informação e veículos de mensagens portadoras de significados.