Conjoint analyse

As escolhas feitas na hora do consumo, de certa forma, manifestam a forma como se vê o mundo, por isso é necessário conhecer o consumidor para o desenvolvimento das

embalagens. O consumo envolve coesão social, produção e reprodução de valores; desta forma, não é uma atividade neutra, individual e despolitizada. O manual de consumo sustentável do Ministério do Meio Ambiente (MMA) indica que:

[...] trata-se de uma atividade que envolve a tomada de decisões políticas e morais praticamente todos os dias. Há, portanto, uma conexão entre valores éticos, escolhas políticas, visões sobre a natureza e comportamentos relacionados às atividades de consumo. (MMA et al., 2005, p. 14)

Grande parte da população escolhe o que vai comer com base em sua preferência pessoal, que recebe influência também de aspectos sociais, econômicos e culturais. A percepção do aumento de uso de recursos naturais e os impactos ambientais envolvidos estimularam o surgimento de novas formas de se consumir e novos perfis de consumidores, que, segundo o MMA (2005), são: consumo verde e consumo consciente, ético ou responsável. Surgiu também uma nova proposta de política ambiental que ficou conhecida como consumo sustentável.

Consumo verde

Segundo o MMA, consumo verde é aquele em que o consumidor, além de buscar melhor qualidade e preço, inclui, em seu poder de escolha, a variável ambiental, dando preferência a produtos e serviços que não agridam o meio ambiente, tanto na produção quanto na distribuição, no consumo e no descarte final.

Esta estratégia tem alguns benefícios importantes, como o fato de os cidadãos comuns sentirem, na prática, que podem ajudar a reduzir os problemas ambientais e sentem-se

parte de um grupo crescente de pessoas preocupadas com o impacto ambiental de suas escolhas. Mas a estratégia de consumo verde tem algumas limitações. Os consumidores são estimulados a trocar uma marca X por uma marca Y, para que os produtores percebam que suas escolhas mudaram. A possibilidade de escolha, portanto, acabou se resumindo a diferentes marcas e não entre consumismo e não consumismo (MMA et al., 2005).

Consumo consciente, ético ou responsável

Estas expressões surgiram como forma de incluir a preocupação com aspectos sociais, e não só ecológicos, nas atividades de consumo. Nestas propostas, os consumidores incluem, em suas escolhas de compra, um compromisso ético, uma consciência e uma responsabilidade quanto aos impactos sociais e ambientais que suas escolhas e comportamentos podem causar em ecossistemas e outros grupos sociais, na maior parte das vezes geográfica e temporalmente distantes (MMA et al., 2005).

O consumo consciente pode fazer a diferença e constituir-se na grande arma para ajudar a superar as questões referentes à produção, à sustentabilidade do planeta, à fome e à obesidade. Segundo o Instituto Akatu (2004), o consumidor consciente de alimentos:

 Busca a melhor relação entre preço, qualidade e comportamento social e ambiental da empresa ao comprar produtos e serviços;

 Preocupa-se com o impacto da produção e do consumo sobre a comunidade e o meio ambiente;

 Valoriza e divulga empresas socialmente responsáveis;

 Atua de forma construtiva com as empresas para o aprimoramento de suas relações com a sociedade e com o meio ambiente;

 Torna-se um multiplicador de informação, divulgando trabalhos, programas e campanhas realizados por organizações e empresas;

 Informa, propõe mudanças, políticas e campanhas;

 Usa a mídia como aliada para informar, mediar e pressionar;

 Cultiva a terra, consome a própria produção e ensina os vizinhos, amigos e a comunidade a fazer o mesmo;

 Utiliza o lixo orgânico como adubo para a horta caseira.

Consumo sustentável

Esta proposta tende a ser mais ampla que as anteriores, pois, além das inovações

tecnológicas e das mudanças nas escolhas individuais de consumo, enfatiza ações coletivas e mudanças políticas, econômicas e institucionais para fazer com que os padrões e os níveis de consumo se tornem mais sustentáveis. Mais do que uma estratégia de ação a ser

implementada pelos consumidores, consumo sustentável é uma meta a ser atingida. Poderíamos identificar seis características essenciais que devem fazer parte de qualquer estratégia de consumo sustentável (MMA et al., 2005):

 Faz parte de um estilo de vida sustentável em uma sociedade sustentável;  Contribui para nossa capacidade de aprimoramento, enquanto indivíduo e

sociedade;

 Requer justiça no acesso ao capital natural, econômico e social para as gerações presentes e futuras;

 O consumo material deve se tornar cada vez menos importante em relação a outros componentes da felicidade e da qualidade de vida;

 É consistente com a conservação e melhoria do ambiente natural; • Acarreta um processo de aprendizagem, criatividade e adaptação.

No Brasil, o movimento ainda se encontra em estágio inicial. No entanto, estima-se que um em cada três brasileiros já tenha praticado, em algum momento, consumo responsável, baseado em informações sobre o comportamento socioambiental das empresas.

Segundo o Monitor de responsabilidade social corporativa 2009 (apud VOLTOLINI, 2009), 59,3% dos consumidores são indiferentes às questões socioambientais, e o preço continua sendo, de longe, o fator mais valorizado (35%) pelo consumidor brasileiro no momento de escolher o produto. Em seguida, vêm as características funcionais (19%) e confiança na marca (16%). A análise sobre o comportamento socioambiental da empresa fabricante aparece com 9% de importância na decisão de compra.

A pesquisa Sustentabilidade: aqui e agora, realizada pelo MMA, em parceria com o Instituto Synovate e o Wal-Mart Brasil (2010), identificou que 74% dos entrevistados ficam mais estimulados a comprar produtos que foram fabricados de maneira ambientalmente correta. Nesse cenário, preocupações mais recentes, como as mudanças climáticas e o esgotamento de recursos naturais, levarão mais consumidores a exigir operações mais responsáveis para com a sociedade e o planeta.

Os produtores de alimentos orgânicos que souberem comunicar bem os diferenciais ambientais de seus produtos poderão se posicionar como marcas éticas em uma nova economia mais sustentável.

2.4.1. O consumidor de orgânicos

Em 2010, foi feita uma pesquisa, realizada pela Organic Services e a Vital Food, sobre o comportamento e a percepção do consumidor de alimentos orgânicos. A pesquisa foi feita em sete capitais (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Brasília, Belo Horizonte, Goiânia e Belém), num total de 1.907 entrevistas, das quais 765 feitas via internet e 1.139 nos principais pontos de venda de orgânicos em cada uma das cidades acima mencionadas. Na pesquisa, foi constatado que 69% dos consumidores de orgânicos são mulheres, sendo que 29% delas têm de 31 a 45 anos de idade e 39% de 46 a 60 anos. O fato de a maior parte das consumidoras ser de mulheres de meia idade pode ser um indicativo de maior

preocupação com a saúde a partir de determinado estágio da vida.

O público consumidor de orgânicos é economicamente ativo, tem nível elevado de escolaridade (um terço tem graduação, pós-graduação ou escolaridade acima disso). Em números, 40% têm pelo menos o curso superior completo. Quanto à renda, 44% ganham acima de R$ 6 mil (21% entre R$ 6 mil e R$ 10 mil e 23% mais de R$ 10 mil).

Sobre a imagem dos orgânicos, a pesquisa mostra que está fortemente ligada à saúde e à ausência de agrotóxicos, hormônios e adubos químicos. Além disso, 88% concordam que alimentos orgânicos têm alto valor nutritivo; 48% compram por questões de saúde; e 36% compram pelo fato de o alimento não conter agrotóxico.

O consumidor de orgânicos é relativamente bem informado, pois 44% declararam que sabem bastante sobre o modo de produção orgânica; 52% sabem um pouco a respeito; e 4%

dos consumidores de orgânicos já ouviram falar do termo orgânico, mas não têm certeza do que significa.

Mesmo consumindo alimentos orgânicos, mais de 50% da amostra considera que conhece pouco a respeito, quase 1/3 não reconhece nenhum selo de certificadora e mais da metade não se lembra de nenhuma marca. Dos que lembram, 72% reconhecem algum selo

certificador e 29% não reconhecem selo nenhum. Além disso, 51% não se lembraram de nenhuma marca de orgânicos, espontaneamente, e 49% citaram pelo menos uma marca. Vale lembrar que a pesquisa foi feita antes da obrigação do selo SisOrg criado pelo MAPA. Outro dado da pesquisa abordou o tema de vegetais transgênicos, proibidos por lei nos cultivos orgânicos. Na visão dos consumidores pesquisados, 63% afirmaram que alimentos orgânicos não podem ter elementos transgênicos, mas uma parcela relativamente alta _– 17% e 4%, respectivamente _{– concordou que pode haver transgênicos em orgânicos ou} concorda plenamente com a presença de transgênicos em alimentos orgânicos.

O consumidor de orgânicos é fiel, já que 58% compram orgânicos semanalmente; 12% pelo menos a cada 15 dias; 8% mensalmente; e 22% ocasionalmente, mesmo com o fato de 3/4 dos pesquisados acharem os orgânicos caros demais. Entre os alimentos mais consumidos, estão as frutas, legumes e verduras, com 94% do total.

Já as principais dificuldades para comprar orgânicos, na visão dos consumidores que responderam à pesquisa, são preço alto, pouca variedade e dificuldade para encontrar produtos orgânicos. De todo modo, justamente pela dificuldade de encontrar orgânicos, os consumidores fiéis buscam outras opções de locais para a compra como outros

supermercados, lojas de orgânicos e feiras orgânicas. Entre os produtos à disposição do consumidor, os itens mais procurados são, em primeiro lugar, as frutas; depois, verduras, legumes e cereais básicos.

Quanto aos pontos de venda no varejo, os supermercados (72%) são, de longe, o principal meio de venda da produção orgânica. Em seguida, vêm as lojas especializadas (41%); as feiras de orgânicos (35%); mercado local (9%); feiras em geral (9%); e, por último, pela internet ou telefone (5%).

O consumidor de orgânicos busca lojas que ofereçam produtos de qualidade, com praticidade e preço baixo. As feiras de orgânicos detêm o maior grau de satisfação dos consumidores. De forma geral, eles querem consumir mais alimentos orgânicos, mas a maior dificuldade para isto é o preço: 79% da amostra não aceita pagar mais de 30% a mais por produtos orgânicos.