Costs of war

A mudança de uma polarização em torno da oferta para uma focalização na procura, característica dominante da fase actual, começou a ser concretizada com o progressivo desaparecimento da dimensão como único padrão de segmentação e o advento de uma oferta crescente de pequenos veículos de preço elevado destinada a consumidores com baixa sensibilidade ao preço - Figura 23.

Esta tendência teve, no passado recente, a sua expressão mais visível no lançamento do novo Beetle pela VW e do Mini, agora concebido e produzido pela BMW. Na verdade, estes dois sucessos comerciais não poderiam ser mais paradigmáticos num percurso directo entre a

commodity, situação em que se encontravam quando a sua montagem foi descontinuada no

mudança de uma polarização centrada na oferta para uma focalização no consumidor final, que a Figura 24 sintetiza.

Figura 23 – Mudança do Padrão de Segmentação

Esta figura, que aprofunda os aspectos já salientados na Figura 23, sugere que esta progressiva mudança da polarização tem sido acompanhada de alterações significativas na política de produto, bem como na forma como se constitui a interface entre a oferta e a produção e se diluem os custos de desenvolvimento, através da racionalização da estrutura de produto.

Embora sujeito à influência das características próprias da estratégia de cada construtor, este último aspecto pode ser considerado, quer através das mais ou menos bem sucedidas estratégias de plataformas e módulos, quer pelos insucessos resultantes das tentativas de afirmação de um carro global fora dos segmentos de topo, como foi o caso da Ford.

Os anos mais recentes representam um retorno ao básico: ao veículo e à gama de oferta. Na relação procura – oferta existe uma dinâmica incontornável. Os preços reais dos veículos, ajustados à qualidade, diminuíram nas últimas décadas e constituem um ponto irreversível nas expectativas dos consumidores sobre “o próximo modelo”. Consumidores e construtores estão ligados por convenções (Storper, 1999) acerca da qualidade, do preço dos veículos e da coerência das marcas. Contudo, os primeiros não estão disponíveis para abdicar de nada, não existindo, portanto, trade-off possível. Desta forma, podemos associar o regime de inovação permanente (ou contínua), como referido por Lung (2003), às características de

Topo Médio Fraca sensibilidade ao preço Grande sensibilidade ao preço Segmento Tipo de veículo Pequeno Grande Fronteiras anteriores Novas fronteiras

irreversibilidade da mudança da convenção de qualidade e de preços que teve lugar entre produtores e consumidores.

Figura 24 – Mudança de Polarização

Na verdade, não se está a desvalorizar os outros componentes do mix de produto, o serviço, o financiamento à aquisição, o pós-venda, etc., mas a assegurar que o que sustenta de forma continuada todas as componentes da cadeia de valor é uma oferta não só continuada, mas que desperte o desejo do consumidor, no contexto do seu espaço de mercado que, como constatado anteriormente, é marcadamente macroregional e, em muitas circunstâncias, ainda de cunho nacional.

O mercado, de forma geral, tem correspondido. Existe hoje uma oferta muito mais segmentada, mais nichos, mais modelos e muito mais versões. Pode o consumidor ainda ser penalizado em tempo e dinheiro por algumas das escolhas, principalmente em mercados mais periféricos, e o build-to-order ter ainda que evoluir, mas estas versões estão no mercado produzidas nas mesmas linhas de montagem.

Oferta Procura

Segmentação = Dimensão

Produção Massa Novos Nichos _{Mudança das} Características dos Segmentos Diversidade de Interiores Flexibilidade de Uso versus Multi- Detenção versus Serviços de Mobilidade

Racionalização da Estrutura de Produto Flexibilização dos Sistemas Produtivos

Redução do Tempo de Entrega dos Veículos (Built-to-Order) Interiores Neutros ou Semelhantes Diversidade de Exteriores

Novas Combinações entre o Simbólico e o Funcional

1990 2000 2015

diversificação aparecem a acentuar os aspectos da customização de massa. Como em qualquer outra indústria, também neste caso a customização de massa significa fazer o mais tarde possível a definição do produto particular e final – ponto de desacoplamento material (ponto 3.4) – a ser entregue ao consumidor e deixar para as fases perto da montagem essa tarefa. Esta é uma questão básica enquanto conceito, mas determinante e muito mais complexa de implementar, sendo uma das questões mais determinantes na configuração dos sistemas produtivos e na divisão internacional de trabalho. Embora este conceito sirva melhor os construtores generalistas, também podemos encontrá-lo, com diversas ênfases, em construtores mais especialistas.

Por outro lado, numa investigação destinada a encontrar indícios de uma maior homogeneidade macroregional, Prieto (2005) procedeu à avaliação econométrica da convergência das estruturas de mercado, incluindo cinco países / regiões: Alemanha, Bélgica – Países Baixos, Espanha, Reino Unido e França. Apesar das discrepâncias introduzidas por diferentes regimes fiscais e da existência de gostos nacionais, ou seja, os alemães compram preferencialmente modelos alemães e os franceses adquirem veículos de marcas francesas, o autor chega a duas linhas de convergência / divergência:

a) Pode ser identificado um processo de convergência nos cinco países referidos numa linha de produtos, competitiva, que inclui os segmentos mais baixos: B, M1 e M2;

b) Uma segunda linha de produtos pode ser considerada menos competitiva do que a primeira. Nesta linha, que inclui os produtos do segmento H, não existe convergência. Pode, pelo contrário, ser identificada uma divergência que pode ser explicada, de acordo com o autor, pelas diferenças nacionais. Neste caso, a evolução da regulamentação tem contribuído, de acordo com o autor (op. cit.) para acentuar essas diferenças entre países.

Numa apreciação destas conclusões, poderemos sublinhar que uma efectiva redução dos diferenciais de qualidade e de produtividade tem tornado os mercados dos segmentos baixo e médio crescentemente contestáveis.

Tabela 25 – Classificação de Produtos por Segmentos na Europa

Segmento Exemplo Argus (1990) Argus (2000) Relatório da Comissão Europeia

Subcompactos Ford Fiesta B B1 + B2 A + B

Compactos VW Golf M1 M1 C

Intermédios Peugeot 407 M2 M2 D

Standard / luxo Audi A6 H H1 + H2 E + F

Coupés / desportivos Mercedes SLK Coupés Coupés G

Vans Renault Espace Não referido Monoespaço G

Fonte: Verboven, 2002

Nota: para uma descrição mais completa dos segmentos e plataformas e sua evolução cf. Camacho (2003), Relatório do projecto C1, Produto Sistémico, CEIIA.

A Figura 25 reforça as conclusões anteriores. Esta apresentação permite verificar que os segmentos mais baixos têm uma representação relativamente elevada em todos os países. Numa análise convergente, o CCFA (2006, p. 15) refere que, na Europa, dois-terços das viaturas matriculadas pertencem à gama inferior e à gama média-inferior, depois de, desde o início da década de 80, ser ter assistido a uma transferência da gama média-superior para a gama média-inferior, mais rica em versões monoespaço. O segmento das berlinas, sempre dominante, continuou a regredir a favor das carrinhas, dos monoespaço, dos cabriolets e dos veículos de espaços combinados.

Figura 25 – Quotas de Mercado por Segmentos Agregados, Países Europeus, 2004

Fonte: elaboração própria, a partir de dados CCFA, 2005.

As análises anteriores são convergentes com as conclusões de Lefilleur e Lepape (2004, p. 4) quando sublinham que à medida que mercados “homogéneos59_{” crescem, a competição, em}

geral, reforça-se, promovendo uma redução de preços. Contudo, a contínua adição de equipamentos (funcionalidades) permite preservar algum poder de mercado60. Os autores (ibid) constatam que o consumo se diversificou, quer verticalmente (escala de qualidades), quer horizontalmente (escala de variedades). No primeiro caso, o acesso dos 10 Novos

Alemanha Dinamarca Espanha França Grécia Irlanda Itália Portugal Reino Unido Suécia Noruega Finlândia Áustria Bélgica Luxemburgo UE 15 e Países Baixos Suíça 0 10 20 30 40 50 60 30 40 50 60 70 80 90

Quota dos Segmentos B e M1

Q uot a do s Segm ent os M 2 e H

UE15, reforça a procura nas gamas baixas61. No segundo caso, a procura por veículos que pertencem às gamas médias-altas, a começar no segmento D, i.e., do tipo BMW série 3 ou Peugeot 406, tende a crescer, empurrada pelo crescimento dos rendimentos das famílias. Uma abordagem aos modelos e versões no mercado contribui para acentuar este carácter da diversidade: Wells e Morreau (2002) avaliaram que, entre 1994 e 2002, o mercado do Reino Unido viu subir o número de modelos de 205 para 263 e a disponibilidade de estilos exteriores de 300 para 387, enquanto que o número de variantes quase que duplicou, evoluindo de 1303 para 2472.

O Sistema Europeu é um sistema aberto. As empresas americanas sempre detiveram um papel importante na Europa, a que se seguiram, mais recentemente, as de origem japonesa62_{. Por}

outro lado, algumas metodologias e conceitos que marcaram a indústria patenteiam uma origem não europeia, como são o caso do fordismo, da lean production ou do just-in-time. Contudo, do ponto de vista do comércio internacional, convém sublinhar que a UE aplica tarifas63 _{aduaneiras sobre a importação de veículos de passageiros de 10% no caso do Japão e}

de 25% sobre os light trucks provenientes dos EUA. A mesma fonte compara esses valores com as taxas respectivas do Japão (0%), dos EUA (2,5%) e da Coreia do Sul (8%). Este facto é igualmente sublinhado por Tulder e Audet (2004, p. 32). Desde 1974 que a tarifa externa comum europeia para os veículos de passageiros se tem mantido estável nos 10%. Como resultado, em 2000, a tarifa europeia era superior às tarifas prevalecentes nos países com maior produção automóvel, mas menor do que as existentes nos países emergentes.

No âmbito das negociações sobre comércio internacional no Uruguay Round, embora a UE não tenha oferecido nenhuma redução dessa taxa, aceitou o desmantelamento do Acordo Voluntário de Contigentação que mantinha com o Japão64_{. O fim da sua aplicação teve lugar}

em 31 de Dezembro de 1999.

A Figura 26 apresenta o conjunto das marcas presentes no mercado Europeu. Em anexo, a Tabela 105 (p. 471) detalha as vendas, por grupos, de 1999 a 2004. Uma primeira análise revela a grande fragmentação que é distintiva deste espaço. Os maiores grupos no mercado, PSA e VW, prosseguem, embora com diferenças, uma estratégia de diversidade e volume.

61 _{Os autores argumentam que é uma consequência directa do alargamento, sem o qual a diversificação da}

procura não teria ganho as proporções actuais.

62 _{De acordo com Jürgens, op. cit., cerca de 25% das actividades automóvel seriam governadas de fora da}

Europa.

63 _{News from JAMA, volume 13, nº 4, 2003: “JAMA sets out its DOHA round approach”.}

64 _{Embora esta concessão tenha tido lugar num contexto de proibição de novos acordos do mesmo tipo estipulada}

Figura 26 – Evolução das Quotas de Mercado de Construtores na Europa, 1980 – 2002

Fonte: elaboração própria a partir de dados do CCFA, 2003

De acordo com Freyssenet e Lung (2004), embora outros modelos industriais possam ser implementados para gerir a gama de variedade dos produtos necessária à segmentação de mercado, o modelo Sloaniano é particularmente compatível com o processo de integração regional. Isto acontece porque um mercado maior constitui um pré-requesito para uma gama de produtos alargada: quanto maior o mercado mais fácil será criar uma compatibilidade entre uma estratégia de volume e uma estratégia de variedade.

Por outro lado, o compromisso de governança estabelecido ao nível da empresa permite-lhes beneficiar de diferenciais de salários dentro de um espaço regional, ao mesmo tempo que mantêm o tipo de capacidade de adaptação que lhes possibilita lidar com grupos diferentes de fornecedores. Outra explicação reside na aprendizagem organizacional que estas empresas desenvolveram: a sua capacidade de se internacionalizarem permite-lhes aproveitarem todas as oportunidades que lhes são oferecidas.

Contudo, são necessárias condições específicas em termos da procura e das características dos mercados pertinentes para que se torne viável o prosseguimento desta estratégia: a procura deve ser moderadamente diferenciada, em termos económicos, sociais e geográficos; esta tipologia é viável e característica de países ou regiões em que a distribuição do rendimento nacional é realizada de forma prioritária com base nos salários e permite uma evolução ao

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Outras marcas Marcas Coreanas Marcas Japonesas MG-Rover BMW-Mini DaimlerChrysler Grupo Volkswagen General Motors Grupo Ford Grupo Fiat Renault