Bus Travel Time at Fv.44

HANLON (2002: 183) considera complexa a maneira como as empresas aéreas definem os preços dos assentos nos aviões, devido à multiplicidade de variáveis a serem analisadas e os diferentes preços encontrados para as passagens. Segundo o autor, os preços das passagens variam de acordo com a data da viagem, a época da viagem (alta ou baixa estação), a classe da passagem (primeira classe, executiva ou turismo), a duração da estada no destino, etc, além do local e data da compra da passagem. Algumas características são comuns, porém, como por exemplo a distância da viagem, que quanto maior for mais barato (em termos de preço/quilômetro) será a passagem, e quanto maior for a antecedência da compra do bilhete mais barato ele tende a ser.

MILMAN e POPE (1997, apud PAGE, 2001) realizaram um estudo nas empresas aéreas norte-americanas, e verificaram algumas características particulares, entre elas o fato do transporte aéreo ser estocástico neste local, ou seja, o número de reservas e viagens que podem ocorrer podem variar, logo as empresas aéreas devem definir os preços de seus produtos levando em conta essa variação, a fim de garantir que as vendas e os preços das passagens maximizem a receita gerada a cada vôo.

Existem vários meios de se estabelecer preços para as passagens aéreas, mas as estratégias mais adotadas são, segundo PAGE (2001:34):

• tarifagem única, quando existe apenas um preço cobrado para todos os passageiros, dentro de um mesmo vôo;

20 _{Empresas low-fare ou de baixo custo são aquelas que possuem como estratégia o fornecimento de passagens}

• múltiplas tarifas, quando há uma segmentação no mercado e alguns assentos são ofertados por preços mais baixos que outros no mesmo vôo;

• gerenciamento de lucros, onde se tenta planejar o gerenciamento e, através da programação de computadores, procura-se otimizar a receita através da combinação ótima de passageiros;

• política de preço com base em escalas, onde são utilizadas técnicas de programação linear a fim de examinar se um vôo com múltiplas escalas gerará mais receita do que um vôo com uma única escala, e sua decorrente alocação e despesa de recursos;

• expectativa de receita marginal por lugar.

Mesmo sendo estas as estratégias de precificação mais comuns, há uma grande diferença entre os preços praticados pelas empresas aéreas, o que levanta a discussão sobre a discriminação de preços. Segundo HANLON (2002), essa questão é levantada quando a empresa aérea cobra preços diferentes para várias unidades de assentos, mesmo que existam custos unitários semelhantes para os assentos da aeronave, ou seja, os valores das passagens nas altas e baixas temporadas não são uma forma de discriminação, pois a diferença dos preços reflete os custos extras existentes nestas épocas de pico de demanda. Neste caso, a discriminação dos preços existe quando os preços para o cliente final diferem mais do que os custos, principalmente quando existe uma diferença entre o preço final e o custo, e alguns clientes acabam pagando então um diferencial maior por assentos as vezes localizados lado a lado.

Segundo HANLON (2002: 190), existem dois grupos de passageiros que contribuem para essa discriminação nos preços das passagens aéreas. Existe um grupo formado por viajantes de alto poder aquisitivo, viajantes de negócio e aqueles que viajam por motivos urgentes (um funeral, casamento, etc.), e estes apresentam uma demanda não muito variável por passagens, já que se caracterizam por reservar suas passagens com antecedência, possuem restrições quanto a horários disponíveis e usufruem do prestígio de se viajar em assentos mais luxuosos que os do restante do avião. Já um outro grupo, formado por pessoas que viajam em feriados para visitas, estudantes em férias, etc., são extremamente sensíveis aos preços cobrados, por isso apresentam

uma demanda variável pelo produto, mas em contrapartida não se importam com longas esperas entre conexões, reservas, acessos aos assentos e status desde que consigam os bilhetes mais baratos possíveis.

Sabendo da existência destes dois grupos, as empresas aéreas podem então se estruturar a fim de que exista sempre o menor número possíveis de assentos disponíveis aos passageiros do grupo que preferem pagar preços mais baixos pelo produto. Segundo HANLON (2002: 194), através da discriminação de preços das passagens aéreas, a empresa aérea pretende fazer com que os passageiros que pagam mais pelos bilhetes não passem a comprar os bilhetes mais baratos. Através da experiência, as empresas aéreas conseguem antever aproximadamente quantos assentos devem ser reservados aos passageiros que pagam preços diferentes e podem variar os preços de assentos vendidos de vôo para vôo, ou mesmo no mesmo vôo.

Um outro agravante que diz respeito à discriminação de preços deriva do fato das empresas aéreas cobrarem um preço maior onde há uma baixa demanda por passagens, ou seja, é utilizados um algoritmo com os históricos de dados de reservas a fim de prever a demanda em vôos futuros, almejando-se otimizar os limites de reserva de classe de tarifas. Aliando-se isto ao uso de sistemas de reservas computadorizados, que geralmente estão conectados com programas de yield management, as empresas aéreas podem então preverá disponibilização de assentos e preços mais conveniente a fim de se obter o máximo de renda possível., e algumas empresas aéreas usam disto em cada vôo operado. (HANLON, 2002: 195)

2.7.1 Sistema de Gerenciamento de Lucros

As diferentes estratégias adotadas pelas empresas aéreas para estabelecer os preços de suas passagens aéreas é algo sujeito a diversas variáveis externas, mas sempre visando ao lucro final. Este lucro final é composto de vários fatores, a serem analisados a seguir.

O sistema de reservas por computador das empresas aéreas é ligado a um sistema de gerenciamento de lucros, que é formado por algoritmos complexos que usam como base de dados os históricos dos vôos já registrados, atuando na previsão da demanda por vôos e calculando o número de lugares que devem estar disponíveis para venda em cada classe de tarifa – econômica, primeira classe ou turística – a fim de maximizar as receitas dos vôos. (PAGE, 2001:36)

Os históricos de dados dos vôos servem para tentar-se prever a demanda por lugares em vôos similares futuros, visando ao aumento da receita a partir de uma melhor distribuição das passagens do avião. Esta medida visa diminuir a diminuição da receita das empresas aéreas, em um ambiente onde grande parte dos custos de operação são relativamente fixos em cada viagem, como mostra a figura 7 abaixo:

FIGURA 7

Os fatores de custo nas operações das companhias aéreas

Tamanho médio do setor Variação de tamanho do setor Densidade das rotas

Número de mercados Número de serviços

Número de tipos de aeronaves Idade das aeronaves

Nível de automação Terceirização Remuneração Regras de trabalho

Fator de carga de passageiros

Fator de carga de peso

Rendimento dos passageiros

Rendimento de carga Composição do tráfego LUCRO CUSTOS RECEITAS Taxas de câmbio de moeda Taxas de câmbio de moeda Fonte: PAGE (2001:35)

O modelo acima proposto mostra claramente a quantidade de variáveis a serem analisadas como custo, e que conseqüentemente influenciam no preço das passagens aéreas, sendo a maioria delas fixas para qualquer empresa aérea. Já as variáveis geradoras de receita são flutuantes, e em menor número que as variáveis relativas aos custos. Além destes dois grupos de variáveis que influenciam diretamente no lucro das empresas aéreas, existem as variáveis relativas às taxas de câmbio de moeda, que variam conforme muda a cotação do dólar (principal unidade monetária), e as cobranças de tráfego, relativas ao pagamento pelo uso dos aeroportos e seus serviços, etc.

Apesar de serem várias as variáveis que atuam na diminuição do lucro das empresas aéreas, a adoção de um sistema de gerenciamento de lucros atua positivamente, dando vantagem competitiva àqueles que o adotam primeiro, o que resulta em melhor composição de tarifas e garante alguns lugares para passageiros que pagam preços mais altos por fazerem reservas tardias (PAGE, 2001:35). Estudos realizados junto a empresas aéreas que adotaram sistemas de gerenciamento de lucros mostram que estas obtiveram ganhos de receita da ordem de 2 a 5% a partir da sua implantação, e que uma vez que seus concorrentes também implantaram estes tipos de sistema, ambos obtiveram aumentos nas suas respectivas receitas (PAGE, 2001: 36)

Além disso, sabe-se que a falta de um sistema de gerenciamento pode prejudicar a empresa aérea em termos de receita, pois o sistema de gerenciamento permite que passageiros indesejáveis, que pagam tarifas baixas, possam ser transferidos para os vôos da empresa que não possuam gerenciamento de lucros, preenchendo a capacidade da empresa e deixando-a sem a disponibilidade de lugares de última hora, para passageiros de tarifas mais altas (BELOBABA e WILSON, 1997:9 apud PAGE, 2001:36).

Uma característica importante dos sistemas de gerenciamento de lucros é que eles afetam mais diretamente, do ponto de vista do consumidor, os viajantes que não se importam tanto com os preços a serem pagos, como os viajantes de negócios, que procuram um vôo levando em consideração outras características que não o menor preço disponível, além de geralmente comprarem suas passagens com pouca antecedência. HANLON (2002: 21) afirma que os viajantes de negócios são muito importantes para as empresas aéreas, por serem estes os que pagam os preços mais altos pelas passagens (geralmente comprar as de primeira classe ou classe executiva), gerando mais receita. Ele cita ainda o exemplo da British Airways, que para vôos de longa distância, apresenta uma taxa de 5% no número de passageiros de negócios, mas estes são responsáveis por 25% do total de receita da empresa aérea.

Estes tipos de consumidores são extremamente importantes para as empresas aéreas, pois grande parte do rendimento positiva advindo com a venda de passagens aéreas é decorrente destes clientes. O preço mais alto pago por estas passagens aéreas atua como subsidiário dos preços registrados para os clientes que obtêm as passagens com desconto. Obviamente a lucratividade da operação fica comprometida se, por qualquer problema, há uma diminuição deste segmento de mercado, onde o subsídio gerado pelos assentos mais caros é reduzido.

Diante da importância da classe de viajantes de negócios para as empresas aéreas, uma situação fica claramente definida: os viajantes que apresentam disponibilidade de um tempo maior para a programação de suas viagens estão sujeitos a um grau maior de elasticidade de preços, podendo encontrar passagens mais baratas, situação diferente para os viajantes de negócios, que geralmente pagarão mais caro pelos bilhetes. Essa diferenciação nas tarifas pode ser usada pela empresa aérea como uma forma de atingir a concorrência, ao mesmo tempo em que aumenta os seus preços em outros mercados. Frente a este quadro, as empresas aéreas atuariam com uma margem de lucro baixa, e com um alto grau de elasticidade de preços. (PAGE, 2001: 36)

Mas uma empresa aérea não pode atuar por muito tempo atuando com uma margem de lucro baixa. Uma das formas mais comuns de tentar se reverter essa situação é adotando-se uma outra política de precificação diferente do sistema de gerenciamento de lucros, a chamada política de preços predatória.

PAGE (200:37) afirma que “a política de preços predatória acontece quando uma empresa dominante segue uma política de eliminar, impedir ou restringir a concorrência.” Temporariamente, a empresa que adota este tipo de ação encara perdas significativas, das quais espera recuperar-se logo que a empresa concorrente seja eliminada, ou então seja comprada pela empresa que iniciou a política de preços predatória.

Do ponto de vista das empresas participantes deste tipo de política esta não é uma condição favorável, mesmo que adotada por um curto período de tempo, por estarem sujeitos a mudanças bruscas em algumas das variáveis de custo fixas, o que pode gerar situações negativas irreversíveis. Já para os usuários essa é uma das mais vantajosas políticas de precificação existentes, por disponibilizarem passagens aéreas por um preço mais baixo do que o usual, mesmo que sujeitas a algumas particularidades.