O primeiro país a ser analisado claramente apostou claramente forte na promoção da série Altered Carbon. Como se pode ver na tabela 2, 26% das publicações em Janeiro e 36,7% de Fevereiro tiveram foco ou referiram claramente a série. Apesar de quase todas as publicações serem em vídeo, os conteúdos utilizados tiveram uma grande variedade, desde trailers a apresentação de personagens e a publicações em tom humorístico. A maior parte das publicações ocorreram durante a semana, notando-se uma pequena incidência nas quintas feiras (com cinco publicações em dezoito, nos dias 5 e 11 de Janeiro e nos dias 1, 8, 15 e 22 de Fevereiro). Apenas quatro publicações foram feitas durante o fim de semana. É de notar que as publicações ao fim de semana foram recebidas acima do normal como se pode verificar pelos dados relativos a gostos, partilhas e comentários (tabela 3).
O primeiro trailer em Janeiro teve uma receção pouco significativa, mas apenas seis dias depois uma nova publicação, com um outro trailer, já duplicou de visualizações e quadruplicou de comentários, com os outros parâmetros também tendo aumentando exponencialmente. Depois disto, as duas publicações seguintes acontecem num período de 5 dias e consistem num featurette e num sneak peek. O featurette foi particularmente bem-recebido, uma vez que apenas em partilhas teve um número inferior à publicação anterior. A programação do mês tem níveis de engajamento superiores à média em todos os parâmetros, mas é um tipo de publicação que não se foca em Altered Carbon, logo não está ligada ao sucesso da mesma. É possível observar que as publicações em Janeiro foram melhor recebidas que as de Fevereiro, o que parece indicar que o público estava bem mais recetivo à série antes do lançamento da mesma.
O público português mostrou-se bastante recetivo à publicação do dia 30 de Janeiro, que foi classificada como envolvimento. O pequeno vídeo, além de mostrar algumas imagens da temporada, questionava o público (“se pudesses manter a mesma idade para sempre, o que farias?”), pedindo para responder em forma de gosto ou reação. Esta publicação foi de longe aquela que teve mais sucesso na campanha portuguesa, chegando ao recorde de 13 000 visualizações, 383 gostos/reações, 28 partilhas e 67 comentários. A questão colocada,
combinando temas como a imortalidade e a beleza da juventude, é intrínseca ao imaginário humano – é daí que vêm as ideias de “Drácula”, de Bram Stoker, ou de vampiros e zombies no geral. É sobretudo a questão que está no cerne da obra “O Retrato de Dorian Gray” de Oscar Wilde. Existem imensos exemplos deste fenómeno espalhados ao longo do tempo em todo o tipo de media, da literatura à ópera, por exemplo. Parece então que estas questões agradam ao público português, mas esse não foi um sentimento comum em todas as perguntas colocadas. A segunda publicação focada em envolver o público com a série, colocou a seguinte interrogação: “se trocasses de corpo com alguém que conheces, continuarias a ser tu?”. Esta publicação já não foi tão bem- recebida, tendo tido metade do engajamento que a anterior. Foram também colocadas questões focadas em ditadores (“e se a consciência pudesse mudar de pele?”) e génios (“e se a inteligência pudesse mudar de pele?”), e o sucesso também ficou aquém do recebido pela primeira publicação. O público português parece preferir questões com que se relaciona e que podem ser consideradas abstratas de um ponto de vista pessoal. Qualquer pessoa pode pensar em imortalidade, mas pensar em trocar de corpo com um conhecido já poderá ser demasiado estranho para ser normal. O mesmo se pode pensar das publicações suprarreferidas que se focaram em ditadores e génios. Talvez a situação poderá ter sido vista simplesmente como uma campanha demasiado agressiva. Altered Carbon toca em temas existencialistas e bastante complexos, por isso este género de perguntas está dentro do esperado no marketing da mesma.
Em relação ao que falhou, parece que a personagem Ato Essandoh não foi uma boa aposta, sendo de longe a publicação que gerou menos engajamento. No geral, as publicações focadas em personagens não foram um sucesso, sendo que apenas a que se foca no personagem principal – Takeshi Kovacs – num tom humorístico, teve uma receção acima da média. No entanto, foi Edgar Poe que recebeu mais atenção por parte da equipa de marketing da Netflix. As duas publicações que não foram feitas em vídeo também tiveram um engajamento acima da média, o que parece indicar que deveria ter havido uma maior diversificação dos tipos de media utilizados, mesmo que haja uma corrente dominante do uso de vídeos como marketing nesta plataforma. Consequentemente, o humor foi também muito bem-recebido, mas não muito explorado, o que pode ser considerado uma falha.
b) Itália
A Netflix Itália dedicou 15,15% das suas publicações em Janeiro e 20% em Fevereiro a Altered Carbon (tabela 2). A campanha efetuada foi bastante concisa e impessoal, focando-se em trailers e em materiais promocionais. A maioria das publicações usou o vídeo como tipo de media, mas a imagem também foi usada de forma consistente, sobretudo no mês de Fevereiro. A maior parte das publicações foram durante a semana, com apenas quatro durante o fim de semana (dia 21 de Janeiro e dias 3, 11 e 25 de Fevereiro). Houve também uma maior incidência de publicações nos dias anteriores e posteriores ao lançamento da série.
A campanha em Janeiro começou com dois trailers, em que o primeiro foi bem-sucedido e criou o hype necessário para o crescimento do segundo, que foi a melhor publicação em termos de engajamento que a Netflix Itália teve. No entanto, as métricas observadas nunca mais chegaram perto dos valores atingidos por essa publicação, nem mesmo perto do lançamento da série. Pode-se mesmo falar de uma queda muito grande entre os dois meses. Em termos práticos, apenas o número de gostos de uma publicação não ficou abaixo das médias observadas (tabela 4).
Tabela 3 - Atividade na página de Portugal da Netflix (Facebook) * - número aproximado | ** não se aplica a métrica “Visualizações”
Data Tipo de Media Visualizações * Gostos Partilhas Comentários Conteúdo
05/jan Video 4 400 71 4 5 Trailer
11/jan Video 8 800 293 30 28 Trailer
14/jan Video 11 000 364 20 40 Featurette
16/jan Video 10 000 245 13 40 Sneak Peek
23/jan Video 2 400 43 1 1 Personagem - Ato Essandoh 27/jan Video 11 000 192 12 24 Programação do Mês 30/jan Video 13 000 383 28 67 Envolvimento
01/fev Video 8 100 257 20 36 Trailer
02/fev Imagem ** 338 13 31 Imagens Promocionais
03/fev Video 4 700 92 2 10 Discussão
05/fev Video 4 900 69 3 8 Personagem - Edgar Poe
06/fev Video 3 800 87 4 10 Discussão
08/fev Video 4 000 110 8 10 Envolvimento
09/fev Video 3 800 49 3 3 Spot publicitário (Empresa fictícia) 15/fev Video 7 300 86 6 3 Sneak Peek; Humor
18/fev Texto ** 225 2 10 Humor
22/fev Video 3 400 93 3 5 Personagem - Edgar Poe
27/fev Video 7 600 109 10 20 Humor; Personagem - Takeshi Kovacs 6 762,50 172,56 10,11 19,50
Média jan/18
Foi dado um destaque importante – duas publicações em 11 – a um evento que aconteceu offline em Milão na altura do lançamento da série. Em termos de gostos, essas publicações foram as mais baixas em ambos os meses, mas parece haver uma simples razão para o mesmo. Não sendo Itália um país pequeno e sendo o evento apenas em Milão, isso poderá ter tido bastante influência na forma em como os fãs italianos (que vivem fora dessa cidade) receberam a notícia, ignorando-a.
Foi aposta uma imagem em que as personagens de uma outra série da Netflix (Rick and Morty) aparecem no mundo de Altered Carbon. Uma vez que Rick and Morty se trata de uma série sci-fi de animação, torna-se curioso ver esse estilo associado à série estudada. Apesar do engajamento estar abaixo da média dos dois meses, a publicação teve números razoáveis para o mês de Fevereiro, mas não parece trazer fãs de uma série para a outra, o que deveria ser o propósito da publicação.
A campanha parece ter ficado aquém das espectativas em termos criativos. O material usado foi informativo, foi até oferecido até um sumário da ambientação da série, mas não feito para um verdadeiro engajamento com os fãs, sendo superficial. Algumas das questões que apareceram na página da Netflix Portugal também foram publicadas em Itália apesar de ligeiramente diferentes (“se puoi cambiare corpo come cambi um vestito, cosa significa avere um’identità?” – se podes mudar de corpo como mudas de vestido, o que significa ter uma identidade? e “se scambiassi il tuo corpo com qualcuno che conosci, rimarresti comunque tu?” – se trocares de corpo com alguém que conheces, continuarias a ser tu mesmo?). A linguagem é ligeiramente díspar, mas as ideias subjacentes são claramente as mesmas em ambos os países. No entanto, ao contrário de Portugal em que as questões foram colocadas em vácuo, em Itália estas apareceram no vídeo relacionado com o evento de Milão e, talvez por isso, não tiveram grande receção por parte do público. Uma outra pergunta (“se potessi mantenere la stessa età per sempre, lo faresti?” – Se pudesses manter a mesma idade para sempre, o farias?) aparece antes do sneak peak que é a publicação com o maior engajamento da campanha, o que vai ao encontro do discutido.
Apenas uma publicação foi relacionada a uma personagem, sendo utilizada uma situação cómica da mesma. Esse humor foi bem-recebido, mas teve direito a apenas uma publicação. No entanto, é de apontar que foi aquela com melhor receção em Fevereiro, apesar de já ter sido publicada longe da data de lançamento de Altered Carbon. As imagens foram surpreendentemente bem-recebidas e passaram a ser aposta mais consistentemente em Fevereiro, depois da primeira publicação ter sido um sucesso no final de Janeiro.
c) Reino Unido e Irlanda
Altered Carbon teve uma campanha mais pequena no Reino Unido e Irlanda, com apenas 10 publicações em dois meses, contabilizando 11,90% das publicações em Janeiro e 13,89% em Fevereiro, sendo estes os números mais baixos dos três países (tabela 2). É importante relembrar que existe uma página oficial de Altered Carbon nas três plataformas estudadas, com conteúdos em inglês. Talvez isso explique a menor promoção à série, uma vez que é possível encontrar mais conteúdos facilmente e sem entraves linguísticos. No entanto, é necessário existir uma promoção adequada que encaminhe a audiência para essas plataformas, uma vez que sem se ouvir falar da série e sem haver interesse, esse potencial fã não dará o “gosto” desejado.
Os conteúdos publicados foram quase exclusivamente em vídeo, com a exceção de uma imagem. Não existiu uma predominância em relação ao dia da semana em que as publicações ocorreram, com 6 durante a semana e 4 ao fim de semana. Em termos de conteúdo há uma diversidade razoável, com publicações a incidir não só em trailers, mas também em personagens, featurette e sneak peek.
Esta campanha também começou com dois trailers, sendo o primeiro aquele que obteve o melhor número em todas as métricas observadas exceto em visualizações. Esse segundo trailer referido obteve números ímpares, com 12 milhões de visualizações arrecadadas contra 307 mil do anterior. Uma vez que existem pouco mais de um milhão de fãs da página; que o resto destas métricas não acompanham este número; e que mais nenhuma publicação sequer chega perto destes valores, esta situação será tratada como uma anomalia. O mais provável
Tabela 4 - Atividade na página de Itália da Netflix (Facebook) * - número aproximado | ** não se aplica a métrica “Visualizações”
Data Tipo de Media Visualizações * Gostos Partilhas Comentários Conteúdo 11/jan Video 155 000 5 732 641 1 027 Trailer
21/jan Video 214 000 7 713 495 1 416 Discussão; Sneak Peek 24/jan Video 148 000 3 344 282 306 Programação do Mês 26/jan Imagem ** 4 562 209 507 Imagens Promocionais 31/jan Video 69 000 1 164 131 149 Evento Milão 01/fev Imagem ** 4 264 208 446 Imagens Promocionais 02/fev Video 69 000 2 390 178 327 Trailer
03/fev Video 77 000 1 031 45 143 Discussão; Evento Milão 08/fev Imagem ** 2 861 64 68 Crossover (Rick and Morty) 11/fev Video 102 000 3 309 262 471 Sumário
25/fev Imagem ** 3 114 94 123 Humor; Personagem - Takeshi Kovacs 119 142,86 3589,45 237,18 453,00
Média jan/18
é ter sido um vídeo alvo de promoção paga através de Facebook Ads, que não gerou o engajamento desejado – tem menos gostos, partilhas e comentários que o trailer que o precede.
No dia do lançamento da série, é publicado um vídeo da personagem Edgar Poe que não é especialmente bem-recebido. A personagem principal parece ser bem mais querida pelo público, mesmo que no final da campanha os números já sejam muito mais inferiores à da publicação de 26 de Janeiro. No Reino Unido e Irlanda, as publicações humorísticas não tiveram uma boa receção, sendo que apenas na publicação de Edgar Poe se observam métricas mais baixas. Note-se também que a partir do momento em que a série é lançada, o engajamento cai consideravelmente a cada publicação. Parece haver pouco interesse da parte do público em explorar mais a série, e não foi aposta qualquer espaço de discussão e engajamento propriamente dito.
d) Geral
De uma forma interessante, os três países encararam a promoção de Altered Carbon de uma forma ligeiramente diferente. Portugal apostou forte na série e teve o maior número de publicações, com diversos conteúdos. Apesar de ser o único país que teve uma publicação só com texto, os conteúdos mereciam mais arrojo. Curiosamente apenas em Portugal existiram materiais mais ligados ao engajamento da audiência, fazendo o marketing português sobressair. As campanhas de Itália e do Reino Unido e Irlanda partilham algumas semelhanças, desde os dias de publicação ao tipo de conteúdos usados. Ambas parecem demasiado automatizadas, no sentido em que precisavam de mais originalidade para se destacar. No entanto, a campanha
Tabela 5 - Atividade na página do Reino Unido e Irlanda da Netflix (Facebook) * - número aproximado | ** não se aplica a métrica “Visualizações”
Data Tipo de Media Visualizações * Gostos Partilhas Comentários Conteúdo 11/jan Video 307 000 5 157 1 400 1 703 Trailer
20/jan Video 12 000 000 2 774 378 853 Trailer
26/jan Video 172 000 1 993 229 542 Personagem - Takeshi Kovacs 29/jan Imagem ** 749 50 254 Programação da Semana 31/jan Video 187 000 741 71 203 Sneak Peek
02/fev Video 102 000 284 21 88 Personagem - Edgar Poe 03/fev Video 157 000 1 618 188 69 Trailer
11/fev Video 125 000 345 12 60 Featurette
15/fev Video 91 000 565 20 99 Humor
25/fev Video 73 000 648 50 210 Humor; Personagem - Takeshi Kovacs 1 468 222,22 1487,40 241,90 408,10
Média fev/18
Italiana teve a particularidade de parecer que a partir do momento em que uma publicação em imagem teve sucesso, houve uma rápida correção na campanha e esse tipo de media passou a ser aposta consistentemente.
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