Para perceber como é que a Netflix utiliza as plataformas de social media de uma forma global, foi escolhida uma série oferecida pelos serviços de streaming da empresa e foram analisadas as diferentes campanhas de lançamento da mesma, realizadas por diferentes países. Para escolher o objeto de estudo, ou seja, a série oferecida pela Netflix, foi necessário criar alguns parâmetros:
a) Ser uma série original Netflix, ou seja, não ser uma série de televisão comprada pela mesma a um outro canal que também se encarregará de um trabalho de promoção da mesma;
b) Ser uma série original nova, para que os países escolhidos estejam todos no mesmo patamar;
c) Não ser uma série original de um dos países analisados, pois é comum haver uma certa preferência pela série original que é mais próxima.
d) Ser uma série original recente, para que seja possível analisar o estado atual das campanhas da empresa.
Assim sendo, a série original da Netflix escolhida para a análise é Altered Carbon (Carbono Alterado na tradução portuguesa) que estreou mundialmente no dia 2 de Fevereiro de 2018. Para a análise da campanha foram recolhidos dados dos meses de Janeiro e Fevereiro de 2018, pois engloba o lançamento da série e o mês anterior, quando decorrem normalmente as campanhas de promoção do catálogo que a empresa oferece. Os dados referidos foram retirados das plataformas de social media que a revisão de literatura mostrou mais relevantes em termos de marketing, ou seja: Facebook, Twitter e Instagram. Além disso estas plataformas são das mais populares e utilizadas atualmente.
Em relação às plataformas de social media relevantes que não serão analisadas, foi levado em conta o quadro teórico apresentado e um conjunto de razões que se apresenta de seguida. O Youtube, que poderia ser considerado em termos de visualizações dos diversos traileres nos vários países, é uma plataforma muito mais interessante do ponto de vista do utilizador do que do ponto de vista da empresa em questão. Isto é, ao pesquisar Altered Carbon no Youtube, além dos trailers e de uma rara entrevista ao elenco, aparecem sobretudo vídeos de utilizadores, ou criadores de conteúdo que não a Netflix, a dissecar os acontecimentos ou os temas da série em questão. A natureza efémera do Snapchat (as histórias estão disponíveis durante 24 horas) também fez com que esta plataforma não fosse considerada. Ao ser focada na parte profissional dos seus utilizadores, a plataforma LinkedIn também não foi analisada. O Pinterest também não foi considerado por não ser relevante para o estudo. Finalmente, o agregador de conteúdos Reddit, apesar de ser bastante interessante para uma promoção direta da empresa aos utilizadores, não foi utilizado pela Netflix. Uma aposta interessante seria uma conversa informal entre os utilizadores e algum dos membros do elenco ou produção da série nos famosos AMA. Infelizmente isso não aconteceu com esta campanha, mas já foi aposta em algumas ocasiões – mais recentemente os criadores da série original da Netflix American Vandal participaram em um. No Reddit também está disponível um subreddit dedicado à série (r/alteredcarbon), mas é composto por conteúdos dos fãs.
Uma vez que o estudo tem como foco uma empresa global, um dos objetivos propostos do mesmo é analisar o comportamento da empresa em vários mercados. Assim é porque apesar de dentro de um só país se poderem ter várias estratégias de marketing dependendo do target desejável, as diferenças entre a população desse determinado país serão sempre menores comparadas com as disparidades entre países. Como já referido no capítulo “Enquadramento teórico” (seção 1.6.1: “Cultura”), um dos aspetos mais estimulante deste tema é
compreender como a mente do consumidor funciona, assunto que é desenvolvido por Geert Hofstede e Edward T. Hall nas suas respetivas teorias referentes às dimensões da cultura. Mas, uma vez que o estudo é feito pelo ponto de vista da empresa, será analisado de acordo com este parâmetro, percebendo como é que este assunto é tratado pela empresa escolhida. Assim sendo, foram escolhidos três países com base nos seguintes parâmetros:
a) Domínio elementar da língua do país, uma vez que sem o mesmo é necessário recorrer a ferramentas de tradução automática onde se perde muitas vezes o sentido do que é dito;
b) Haver uma utilização prévia da Netflix e das plataformas de social media desse país ligadas à mesma, para que exista já uma certa familiaridade com a forma de ação dos social media managers desses países.
Os países escolhidos foram então Portugal, Itália e Reino Unido & Irlanda – sobre o último, a Netflix trata os cinco territórios (Inglaterra, Escócia, País de Gales, Irlanda do Norte e República da Irlanda) como um só mercado em todas as plataformas de social media onde está presente. Apesar dos três mercados escolhidos serem Europeus, os números apresentados pelas plataformas de social media da Netflix de cada um são bastante pertinentes para um estudo desta natureza. Segundo os números apresentados na tabela 1 e ignorando por agora o Facebook, Portugal tem sensivelmente os mesmos números de seguidores no Instagram e no Twitter nas páginas oficiais da Netflix, enquanto que em Itália o Instagram é a plataforma dominadora, e no Reino Unido e Irlanda esse lugar pertence ao Twitter. O Facebook começou por ser um assunto complicado, uma vez que devido à geolocalização os números de gostos não estavam facilmente disponíveis, mas foi possível descobri-los, com a ajuda de plataformas de análise como a SocialBakers. Desta forma, é mais provável que seja possível analisar como a empresa lida em diferentes mercados com diferentes gostos.
Tabela 1 - Número de fãs por plataforma e país
País Rede social Numero de fãs População %
Facebook 190 779 1,85% Twitter 40 085 0,39% Instagram 40 645 0,39% Facebook 979 037 1,65% Twitter 204 749 0,35% Instagram 537 439 0,91% Facebook 1 272 873 1,79% Twitter 405 336 0,57% Instagram 268 503 0,38% Portugal Itália Reino Unido e Irlanda 10 291 196 59 290 969 71 248 833
Em síntese, a unidade de análise do estudo foram assim as publicações sobre a série escolhida nas plataformas Facebook, Twitter e Instagram nos países referidos.