Como plataforma, o Instagram não foi muito considerado e poucas vezes foi utilizado. De fato, em Janeiro nenhuma das sete publicações efetuadas foi relativa a Altered Carbon. Em Fevereiro, no entanto, a série já teve direito a 33,3% de foco na plataforma (tabela 2). No entanto, e apesar de Portugal ter basicamente o mesmo número de fãs da página da Netflix no Twitter e no Instagram (tabela 1), há muito mais engajamento no Instagram, onde as publicações de Fevereiro tiveram muitos mais gostos e comentários que aquelas do Twitter. Tudo isto que deveria levar os gestores a apostar mais nesta plataforma.
O Instagram é uma plataforma de imagens por excelência, e mesmo em Portugal apenas um vídeo foi postado no dia 1 de Fevereiro. Todavia, esse mesmo vídeo foi muito mal recebido comparados às outras publicações: em termos de gostos e comentários teve direito a quase metade do engajamento da publicação de dia 12 do mesmo mês e três vezes menos do que a publicação de dia 2 de Fevereiro (tabela 9).
b) Itália
O Instagram é a plataforma de social media mais popular em Itália, excetuando o Facebook, mas infelizmente foi também aquela onde Altered Carbon apareceu menos, com apenas 9,39% das publicações de Janeiro e 15,32% das publicações de Fevereiro (tabela 2). A grande maioria das publicações ocorreu durante a semana.
Tabela 9 - Atividade na página de Portugal da Netflix (Instagram) ** não se aplica a métrica “Visualizações”
Data Tipo de Media Visualizações Gostos Comentários Conteúdo
01/fev Video 5480 591 11 Trailer
02/fev Imagem ** 1803 45 Imagens Promocionais
12/fev Imagem ** 1144 22 Imagens Promocionais
5 480,00 1 179,33 26,00
Média fev/18
O único vídeo que foi utilizado foi também a publicação com os piores níveis de engajamento, como ocorreu com Portugal. Como seria de esperar há uma preferência clara pelas imagens e fotografias nesta plataforma. A publicação com níveis de engajamento maior foi aquela que incorporou algumas imagens promocionais no dia de lançamento da série. No entanto, a publicação do dia seguinte caiu e muito em termos de gostos e comentários. Ao que parece, Edgar Poe continua a não chamar à atenção de muitas pessoas, especialmente em Itália.
Apesar de só haver uma publicação humorística, esta teve bastante sucesso, como é possível observar na tabela 10 – foi a segunda publicação com mais gostos nos dois meses (24 mil) ficando só um pouco abaixo da média em termos de comentários, tendo, no entanto o terceiro maior número dos mesmos.
c) Reino Unido e Irlanda
Na situação reversa da Itália, encontram-se o Reino Unido e a Irlanda, que não dão muita importância ao Instagram para esta campanha. Visto que Altered Carbon é bastante visual, especialmente com o seu aspeto futurístico, parece um pouco contrassenso não dar espaço à série numa plataforma de imagens. No entanto, existem apenas duas publicações, uma no mês de Janeiro e outra no mês de Fevereiro. A percentagem de publicações de dedicada à série é por isso baixa, sendo 3,70% e 6,67% respetivamente (tabela 2).
Uma das publicações é um vídeo, enquanto que a outra é uma imagem. Ambas as publicações ocorrem perto uma da outra. Resta anotar que a imagem nem é só de Altered Carbon, uma vez que se trata da
Tabela 10 - Atividade na página de Itália da Netflix (Instagram) ** não se aplica a métrica “Visualizações”
Data Tipo de Media Visualizações Gostos Comentários Conteúdo
18/jan Imagem ** 18424 263 Imagens Promocionais
26/jan Imagem ** 10225 115 Imagens Promocionais
29/jan Video 44616 4269 17 Personagem - Takeshi Kovacs
02/fev Imagem ** 30540 665 Imagens Promocionais
03/fev Imagem ** 13143 88 Personagem - Edgar Poe
08/fev Imagem ** 21840 116 Crossover (Rick and Morty)
25/fev imagem ** 24754 195 Humor; Personagem - Takeshi Kovacs
44 616,00 17 599,29 208,43
Média jan/18
programação da semana. O que significa que em 42 publicações, apenas uma foi realmente dedicada à série, o que parece francamente baixo. Não há nem muito ponto de comparação para a publicação de dia 2 de Fevereiro, mas é possível dizer que continua a ser dado um lugar de destaque à personagem Egdar Poe (tabela 11).
d) Geral
Em comparação com o que foi observado no Twitter, o Instagram manteve o seu propósito muito mais claro, uma vez que imagens foram utilizadas muito mais frequentemente. Não deixa de ser estranho que a campanha do Reino Unido e da Irlanda tenha completamente ignorado a série, mas é provável que os responsáveis tenham achado que a audiência que normalmente têm na plataforma, não é aquela que querem para Altered Carbon. Ou simplesmente têm outras prioridades.
Portugal deveria apostar mais no Instagram, uma vez que tem constantemente mais engajamento que o Twitter e muito menos publicações. A Netflix Itália, por um outro lado, fez uma campanha bastante equilibrada no Instagram, ao contrário do que sucedeu no Twitter.
De um modo geral, parece ter havido um subaproveitamento das potencialidades de algumas plataformas. No capítulo seguinte, serão então tiradas conclusões finais sobre todos os dados analisados neste capítulo e sobre o estudo em si. Será necessário perceber que deduções se poderão fazer neste caso em especial, e em casos futuros, relativos ao que foi observado.
Tabela 11 - Atividade na página do Reino Unido e Irlanda da Netflix (Instagram) ** não se aplica a métrica “Visualizações”
Data Tipo de Media Visualizações Gostos Comentários Conteúdo
jan/18 29/jan Imagem ** 5548 197 Programação da Semana
fev/18 02/fev Video 38922 1332 28 Personagem - Edgar Poe
38 922,00 3 440,00 112,50
6. Conclusão
Este estudo teve como principal objetivo compreender como é que uma empresa global faz um lançamento de um novo produto, utilizando as plataformas de social media como principal canal de marketing. Foram analisadas campanhas realizadas em três mercados que incidiram sobre três plataformas de social media diferentes.
De um modo geral, e como seria de esperar devido à sua natureza espontânea e simples, o Twitter foi consistentemente a plataforma mais utilizada nas três regiões em relação ao número bruto de publicações. No entanto, o Facebook foi a plataforma de eleição para a promoção da série estudada nos três mercados. Para a audiência portuguesa e italiana, o humor foi especialmente bem-recebido. Além disso, também as publicações que saíram do padrão vídeo tiveram um bom engajamento. O oposto ocorreu na audiência do Reino Unido e Irlanda, em que o humor teve um fraco engajamento e as imagens/texto não tiveram uma receção acima da média em termos de gostos, partilhas/retweets e comentários. Em todas as regiões onde foi feita uma publicação sobre a personagem Ato Essandoh, essa publicação foi constantemente a mais baixa em termos de envolvimento do público. Apesar das inúmeras publicações sobre a personagem Edgar Poe nas campanhas dos três países, ele não foi capaz de levar ao publico a interagir com as páginas, com a exceção do Reino Unido e Irlanda, onde parece ser mais popular. As publicações que incidiram no crossover com Rick and Morty tiveram uma receção geralmente positiva, mas não parece que tenha sido escolhida a série ideal para esta situação. Um dos maiores sucessos em termos de audiência deu-se na campanha portuguesa com as publicações do tipo envolvimento, mas, infelizmente, essas publicações não foram usadas nas outras regiões (pelo menos não nos mesmos moldes). Parece então que essa foi uma falha por parte dos gestores dos outros países analisados. Não deixa de ser interessante chamar à atenção que foi Portugal que apostou de forma mais forte em Altered Carbon, com mais publicações e tipo de conteúdos usados em quase todas as plataformas (a exceção foi o Instagram). É interessante pois Portugal é o país mais pequeno dos analisados e onde a Netflix ainda não é tão predominante como, por exemplo, no Reino Unido e Irlanda – que foi, curiosamente, aquele que apostou menos no material promocional da série. Poderia falar-se de uma disposição portuguesa para o sci-fi, como forma de explicação, mas não existe prova para tal afirmação.
A análise dos resultados das campanhas levadas a cabo pela Netflix nos diversos mercados sugere que não parece ter sido dedicado o tempo e o cuidado que normalmente é posto em outras séries. Os motivos poderão ser vários, e serão discutíveis, mas não deixa de ser relevante referir que a estratégia utilizada parece
ter ficado além do que era necessário. As plataformas, de forma geral, deveriam ter sido utilizadas de forma mais assertiva e de forma a ser possível retirar o maior retorno das mesmas. Não faz muito sentido que exista maioritariamente vídeo numa plataforma como o Twitter, quando o Instagram já foi utilizado quase exclusivamente para imagens. Os materiais disponíveis para os três mercados foram basicamente os mesmos, mas foram utilizados de forma diferente. No entanto, pode ser argumentado que não foi suficientemente diferente, salvo algumas exceções.
Em termos de objetivos propostos por este estudo, estes foram cumpridos. Percebeu-se que nas três regiões estudadas os materiais usados foram basicamente os mesmos, havendo uma estandardização geral com pequenos pontos de adaptação. Foram também identificadas as diferenças e/ou semelhanças das estratégias utilizadas em relação aos diferentes mercados. Ao analisar os dados recolhidos foi possível saber como é que os social media managers atuam em cada plataforma, tendo sido identificados os tipos de media e conteúdo mais usados. De um modo geral, foi visto como é que a Netflix levou a cabo uma campanha de lançamento de um produto, usando apenas as plataformas de social media. Se essa campanha foi bem-sucedida ou não, é impossível dizer com certeza absoluta. Uma vez que a série estudada é das mais caras de sempre para a Netflix, é possível voltar a reiterar que não parece ter tido o sucesso desejado.
Resumindo e concluindo, como é que foram utilizadas as plataformas de social media por uma empresa global no contexto de lançamento de um novo produto? Foram basicamente utilizadas para criar notoriedade na audiência, assim como acontece no marketing offline. Para isso tentou-se criar um diálogo com o público; foram colocadas direta ou indiretamente questões que pretendiam levar a audiência a pensar e a sentir-se intrigada com os temas apresentados na série; criaram-se spots publicitários de empresas fictícias para chamar à atenção dos potenciais interessados, as diferenças com o mundo atual; foi usado humor diversas vezes para criar uma certa proximidade com a audiência; foi criada uma ponte de ligação com uma outra série da Netflix para que esses fãs se sentissem aliciados a experimentar Altered Carbon, entre muitos outros. De uma forma geral, ficou a faltar mais envolvimento com a audiência e o fator viral do buzz marketing que muitas vezes é conseguido com o marketing de várias séries (ou filmes) da Netflix.
Para uma empresa como a Netflix, que normalmente aposta forte em termos de marketing, não faz muito sentido que as campanhas analisadas de Altered Carbon tenham sido tão impessoais, sobretudo quando estamos a falar de uma das séries originais mais caras da história da empresa. Apesar de não existirem números oficiais sobre o custo total de produção nem da audiência conseguida, uma vez que a Netflix normalmente não os divulga,
algumas publicações como a Forbes (2018) e a The Hollywood Reporter (2018) afirmam que os custos são no mínimo sete milhões de dólares por episódio e que a audiência foi de apenas dois milhões e meio na primeira semana (por comparação, Stranger Things teve perto de quinze milhões no mesmo período). Assim sendo, deveria ter existido uma campanha mais agressiva do que a que foi realizada. O Instagram, plataforma que demonstra conseguir bastante engajamento com o público, deve ser mais utilizada. Num geral plataformas deveriam ter sido usadas de uma melhor forma, agindo de acordo com o target de cada uma. A situação que se verificou nas campanhas do Facebook e Twitter em Itália, em que foi utilizada a mesma campanha sem qualquer alteração, não deveria acontecer, quer pelo ponto de vista do marketing, quer pelo ponto de vista da audiência (quem estiver a seguir ambas as plataformas, viu o mesmo conteúdo duas vezes). Em relação às campanhas na Inglaterra e Irlanda, parece que não se deu importância à série, uma vez que existiam muitos conteúdos nas páginas oficiais em língua inglesa. O que, no fundo, não faz muito sentido, se for considerado que não é esta a atitude padrão para outras séries. Num caso como este, deveriam ter-se criado laços maiores com a audiência, quer utilizando indivíduos famosos quer utilizando o elenco da série, como aconteceu em diversas séries originais da Netflix. Apenas uma entrevista com o elenco foi publicada, quando deveriam ter feito mais e melhor, especialmente para sítios como o Buzzfeed e o Huffington Post, que conseguem chegar a milhões de pessoas. O mesmo também é válido para o Reddit, que foi ignorado, quando um bom AMA poderia ter criado um buzz considerável à volta da série. Num geral, se uma empresa está a tentar lançar um novo produto, precisa de criar consciencialização da parte do público para o mesmo, criando também desejo. Num caso específico de uma série de televisão, o princípio é o mesmo. Empresas como a Netflix tornaram possível que este tipo de media seja consumido em qualquer local. Há cada vez mais conteúdo disponível e é necessário que a audiência perceba a mais valia que ele representa, porque se isso não se suceder, outra série (ou outro filme) será escolhido em seu lugar.
Vários acontecimentos destas campanhas foram ao encontro do que já tinha sido discutido no capítulo 3 (Revisão de Literatura). Clarke et al. (2016) afirmaram que as plataformas com maior engajamento eram o Facebook e o Instagram, apesar de ter sido observado por Carlson e Lee (2015) que o Twitter é considerado mais popular que o Instagram (mas menos que o Facebook). O Instagram ser representado por jovens adultos, e ser uma das plataformas com mais engajamento, também se relaciona com a audiência expectável de Altered Carbon. Vries et al. (2012) falavam sobre as características que as publicações deveriam ter para alcançar sucesso (vivacidade, interatividade, conteúdo e posição), e as publicações com mais engajamento foram aquelas mais chamavam mais à atenção da audiência, quer por serem interativas (como o conteúdo de envolvimento em Portugal), informativas (como os trailers e sumários) ou, num geral, capazes de produzir entretenimento (que é
sentido especialmente nas publicações de humor). Em relação aos elementos culturais discutidos no Enquadramento Teórico (secção 3.7.1, “A Cultura”), eles não entram tanto neste estudo, uma vez que foram analisados três mercados europeus e, mesmo com as devidas diferenças, essas não são assim tão grandes como entre um país europeu e asiático (por exemplo). As dimensões de cultura de Hofstede são, no entanto, fundamentais para as empresas que fazem campanhas de marketing global. No caso especial da Netflix, elas são com certeza levadas em conta, mas simplesmente não contaram de forma determinante para este estudo. Não obstante o que foi dito, há que perceber algumas pequenas diferenças entre o Reino Unido/Irlanda e países como Portugal e Itália, que se assemelham mais. O Reino Unido em especial é extremamente individualista o que contrasta com a coletividade portuguesa e a mistura que se verifica em Itália (individualista no Norte, coletivista no Sul). Em termos de culturas de alto e baixo contexto, Portugal pode ser considerada uma cultura de alto contexto, tal como Itália, ao contrário do Reino Unido e também Irlanda. Isto pode especialmente ser relacionado com as campanhas mais diretas como a do Twitter no Reino Unido e Irlanda, em que não existiu muito contexto (a maior parte das publicações eram apenas retweets).
É importante realçar que a série original analisada não viria a ser aclamada mundialmente pelos críticos nem se tornou num fenómeno global como algumas séries da Netflix se tornaram. Alguns motivos que podem ter contribuído para esta situação prendem-se com a série em si, uma vez que se trata de uma série com temas filosóficos relacionados com a mortalidade e corrupção e que é claramente influenciada por outros clássicos do género cyberpunk, como Blade Runner. Esta ligação pode ter sido prejudicial, uma vez que a sequela do filme mencionado estreou em 2017 teve uma má prestação nos cinemas mundiais (embora não na crítica) quatro meses antes da estreia de Altered Carbon. Estava previsto um renascimento do cyberpunk, género popular nos anos 80, que acabou por não ser o esperado. Quase como nota de rodapé, a Netflix teve outro projeto com raízes no género cyberpunk a ser lançado em Fevereiro de 2018 – o filme Mute – que foi considerado um falhanço.
Pode-se apontar também que esta é uma série original para adultos, em que é retratada nudez, violência, gore e profanidade. Obviamente que séries originais como Stranger Things serão mais fáceis de promover uma vez que não têm restrições de audiência, mas não deixa de ser curioso que duas das séries mais populares dos últimos anos, Game of Thrones e The Walking Dead, também sejam séries para adultos não tendo a sua reputação sofrido por isso.
A principal limitação deste estudo prende-se com a gigantesca quantidade de informação que pode ser analisada. Se em vez de se escolher alguns países, se escolhesse analisar todos os mercados em que a Netflix está disponível, seria muito complicado convergir tamanha quantidade de dados num estudo desta natureza. É também indispensável realçar que tal estudo nunca poderia ser realizado por uma só pessoa, não só pelo motivo já abordado, mas também porque é necessário que haja um bom entendimento da linguagem de cada país para o qual se recolhe dados. Como abordado por Okazaki e Taylor (2013), esta é uma tarefa complexa e um dos motivos para que não existam muitos estudos com estes parâmetros. Resta ainda notar que não houve qualquer informação recolhida que não estivesse disponível ao público, logo não é possível saber quais os processos internos pelos quais a Netflix passou até chegar às campanhas analisadas.
É quase impossível estudar todas as grandes plataformas de social media, devido às suas especificidades. Plataformas como o Snapchat ou o Instagram Stories não foram consideradas pela efemeridade dos seus conteúdos, mas são uma forma de parecer mais próximo do público e são bastante populares com os consumidores mais jovens.
Muitas das ações de marketing da Netflix são brilhantemente complementadas com uma parte offline e, depois da análise de todas as informações, será interessante para futuros estudos que haja essa complementaridade entre os dois grandes tipos de marketing, nem que seja de uma ótica de observação e complementaridade. No caso de Altered Carbon foi feita uma exposição de modelos corpos humanos, ou de sleeves como é referido na série aos corpos onde se pode depositar a consciência humana, numa loja Coin em Milão. Para a segunda temporada de Stranger Things, em Londres uma das lojas Topshop tinha imensos adereços do filme, como jogos arcade típicos dos anos 80, onde a série se ambienta. Ainda sobre Stranger Things, em Milão, em vários locais da cidade apareceram adereços à série, e era possível telefonar para ouvir uma mensagem deixada por um dos atores da série. Este género de eventos infelizmente não acontece em Portugal, mas acabam por ser virais em todo o lado.
7. Bibliografia
Ashley, C., & Tuten, T. (2014). Creative Strategies in Social media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement. Psychology & Marketing,32(1), 15-27. doi:10.1002/mar.20761
Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K., & Shappiro, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons,55(3), 261-271. doi:https://doi.org/10.1016/j.bushor.2012.01.007
Carlson, A., & Lee, C. (2015). Followership and Social Media Marketing. Academy of Marketing Studies Jornal,19(1), 80-101.
Clark, M., Black, H. G., & Judson, K. (2017). Brand community integration and satisfaction with social media sites: a comparative study. Jornal of Research in interactive Marketing,11(1). doi:10.1108/JRIM-07-2015-0047
Constantinides, E. (2014). Foundations of Social Media Marketing. Procedia - Social and Behavioral Sciences,148, 40-57. doi:10.1016/j.sbspro.2014.07.016
Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research,70, 118-126. doi:10.1016/j.jbusres.2016.05.001
Gerhardt, T., & Silveira, D. (2009). Métodos de Pesquisa. Porto Alegre: UFRGS.
Hajli, M. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International Jornal of Market Research,56(3), 387-404. doi:10.2501 /U M R -2014-025
Harrison, R. L., & Reilly, T. M. (2001). Mixed methods designs in marketing research. Qualitative Market Research: An International Joural,14(1), 7-26. doi:10.1108/13522751111099300
Hoffman, D. L., & Fodor, M. (2010). Can you measure the ROI in your Social media Marketing? MIT Sloan Management Review,52(1), 41-49.
Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S., & Madden, T. J. (2016). The influence of social media interactions on consumer-brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing
behaviors. International Jornal of Research in Marketing,33, 27-41. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.06.004
Keegan, B. J., & Rowley, J. (2017). Evaluation and decision making in social media marketing. Management