Vurdering av måloppnåelse

Fonte: Site da empresa McDonald’s, 2012.

4.1.1 Análise da verbiagem em "Crianças"

A análise da verbiagem inicia-se com a exame dos papéis desempenhados [pergunta/ordem] e projetados [nomeação/atribuição]. Quanto aos papéis desempenhados, notemos a presença de três enunciados interrogativos - "Já viu o comercial?", "Que tal jogar?" e "Vamos conhecer as surpresas?" - que, além de ser um convite para entrar em outros quadros [“McLanche Feliz”, “Show do Ronald”, “McFesta” e “Mães”], são perguntas retóricas, pois o perguntador já sabe a resposta (positiva, no caso) do receptor. Além disso, em termos da Linguística Crítica, esses enunciados, embora em forma interrogativa - uma maneira modalizada - camuflam

uma ordem, se considerarmos o interlocutor infantil, que não se negará a prosseguir a viagem segundo os clicks.

Quanto aos papéis projetados, as perguntas selecionam léxico informal, em tom de conversa íntima, aproximando o leitor da empresa, com a sua nomeação por "você", um metadiscurso pessoal oculto, mas facilmente inferível. No primeiro e no terceiro casos, "você" é, no sistema da Transitividade, um Experienciador (nos Processos Mentais: "ver" e "conhecer") e é um Ator, no terceiro ("jogar"), ou seja, há uma superposição da metafunção Interpessoal ("você") sobre a metafunção Ideacional (Experienciador e Ator). Nesse clima amigável, os Processos Mentais instigam sutilmente a curiosidade do receptor, ao mesmo tempo em que o atiçam, como Ator, em direção a uma atividade irrecusável, o jogo.

Em termos de metadiscurso, além do que já foi mencionado acima, a endófora [a orientação do leitor pelo texto], é responsável pela indicação dos caminhos a percorrer, por meio de perguntas-convite, como vimos. Por outro lado, poder-se-ia sugerir que como evidenciador [o intertexto], a marca McDonald's é aceita pelos consumidores de fast food como digna de confiança em termos de qualidade, e para as crianças, juntamente com o símbolo do McLanche Feliz, um

slogan irrecusável, que representa o "Eu amo tudo isso".

Quanto à Avaliatividade, o texto é pleno de avaliações positivas, em que se misturam Afeto e Apreciação, pois ao mesmo tempo em que lembram conforto, felicidade, também são ocorrências que contam com avaliação estética positiva: "feliz" com duas ocorrências em McLanche Feliz; "festa" em McFesta; "mães"; "Moranguinho"; "jogar"; "Generator Rex"; "shows do Ronald"; "surpresas" (boas, evidentemente).

A excelência, a delícia do McLanche Feliz, características subjetivas e abstratas recorrem a metáforas conceituais - que fisicalizam o abstrato - para transmitir ao consumidor essas qualidades. Assim, vemos as seguintes metáforas:

McLanche Feliz é show. McLanche Feliz é festa. McLanche Feliz é surpresa. McLanche Feliz é Moranguinho. McLanche Feliz é Generator Rex. McLanche Feliz é jogo.

Essas metáforas conceituais, na realidade, repousam em metonímias que garantem a contiguidade entre "show", "festa" etc., com acontecimentos felizes, presentes no frame que o leitor traz na sua interação com o texto. Nesse frame, estão as crenças e valores aceitos/rejeitados pela cultura, e que são devidamente aproveitados pela propaganda a fim de persuadir seu leitor, ancorada exatamente no que este tem como verdadeiro.

4.1.2 Análise da Multimodalidade [imagem e cor] em "Crianças"

A análise da multimodalidade inicia-se com a exame das imagens, através dos sistemas de Contato, Distância Social e Atitude. A propaganda estabelece o Contato, despertando a atenção das crianças, através das personagens pertencentes ao cotidiano infantil (“Moranguinho” e “Generator Rex”), de grande apelo infantil, o que favorece a aproximação no sistema de Distância Social, a aceitação da propaganda. Além disso, a propaganda apresenta a imagem das personagens, junto aos seus nomes, estabelecendo uma relação complementar entre imagem e verbiagem. Esses elementos - não sem esquecer que o fast-food da McDonald's reúne um conjunto de sabores do gosto infantil - tornam simplesmente irresistível as ofertas da empresa.

Quanto às cores na propaganda, com referência ao sistema de Atitude, notemos que o amarelo do "M", símbolo da empresa McDonald’s, é uma cor alegre, rica, saudável - lembrando ouro e sol - que, evidentemente, enche de prazer e bem estar; juntamente com esse “M”, encontra-se o símbolo do McLanche Feliz, reforçando essa sensação de alegria, de prazer e que, assim traz a avaliação de Afeto positivo, nos termos da Avaliatividade.

Por outro lado, as cores rosa e vermelha são uma metáfora para a infância das meninas, calcada na crença popular de que essas cores significam doçura e delicadeza. Já o azul é "cor para meninos": a maioria das crianças do sexo masculino não aceitaria vestir-se ou ter objetos cor de rosa. Também, aqui, a cor azul - em sua versão pura/saturada - é uma metáfora para masculinidade, valentia, coragem.

A metafunção Textual faz-nos notar que, separando os dois domínios e ocupando grande parte da propaganda, surge a caixinha do lanche, com um sorriso aberto de prazer, em vermelho, encimado com o "M" poderoso. "Ladies first"? As meninas são endereçadas antes dos meninos, o que denota a preocupação "politicamente correta" da propaganda.

4.1.3 Análise múltipla em “Crianças”

A análise da verbiagem e da multimodalidade realizada nas seções anteriores demonstra que a propaganda apresenta, além dos elementos verbais, a imagem e a cor que chamam a atenção da criança, instigando sua curiosidade e o desejo de obter aquilo que lhe é oferecido. A fórmula AIDA, apresentada a seguir, reúne esses elementos presentes na propaganda.

A Atenção e o Interesse, que são inseparáveis, são despertados através das imagens coloridas das personagens de interesse infantil, que remetem a diversão, brincadeira, enfim experiências positivas já consagradas na memória desse público. Feito isso, é necessário despertar o Desejo, no caso a vontade de levar para casa esses personagens da propaganda, o que se trata de uma vantagem para esse público. Todos esses fatores ajudam a transformar o Desejo em Ação de compra do produto anunciado, no caso o McLanche Feliz. Os elementos verbais presentes colaboram no estabelecimento da fórmula AIDA.

Em termos da Teoria da Relevância, é possível observar que a propaganda recorre a elementos já pertencentes ao mundo infantil, atendendo à natural tendência do ser humano em recorrer àquilo que lhe requer menor esforço. Nada há de complicado ou inaccessível no quadro analisado. Nem para as crianças, nem para seus pais.

Mediante o exposto, a criança reconstrói o mundo projetado no discurso de acordo com seu próprio conhecimento, a partir de pistas linguísticas e visuais da propaganda. Note a importância dada aas personagens de interesse infantil em uma propaganda de alimentos, na construção desse Mundo Textual.

A propaganda cria um Mundo Textual, impondo subrepticiamente, com a promessa de diversão e prazer, necessidades de consumo, que hoje já se tornaram obrigatórios na família brasileira.

O que seria uma informação - metafunção Ideacional - da oferta de um lanche pela McDonald's, torna-se um festival de cores e sugestões, que alia as três metafunções, com forte predominância da metafunção Interpessoal. Observa-se que a empresa faz a propaganda incidir em crenças e valores já inculcadas na memória da cultura brasileira, o que praticamente impede o leitor de conseguir posicionar-se criticamente diante dessa força persuasiva, que, assim, vem ao encontro exatamente de suas expectativas. Como escapar de tudo isso? E na idade em que se encontra o pequeno consumidor?