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Na era pós-moderna, devido ao inexorável desenvolvimento da tecnologia da informação, textos e imagens estão cada vez mais aliados, criando textos multimodais, em que as fronteiras tendem a se confundir (MARTINEC e SALWAY, 2005). Uma dessas fronteiras que certamente merecem atenção é aquela entre texto e imagem. A tarefa, então, dizem Martinec e Salway (2005), pressuporia descrições de textos e imagens, que fossem compreensíveis. Por outro lado, poder-se-ia perguntar por que se deveria almejar algo assim, continuam eles. Talvez seja por razões estritamente funcionais - algumas imagens são mais indicadas para a criação de impacto emocional direto, enquanto que o texto seja mais adequado para expressar uma análise lógica (ARNHEIM, 1997).

Trabalhando com associações em textos multimodais, tais como propaganda em invólucros, panfletos, folders e sites eletrônicos, Koller (2008), com base na gramática da cor, desenvolvida por Kress e Van Leeuwen (2002, 2006, p. 225-38), integra a análise linguística de atribuição, dêixis e léxico sexual. Para uma pesquisadora com experiência em linguística, diz Koller, o desafio e o interesse especial pela cor nesses gêneros reside no fato de que pouca coisa tem sido escrito sobre a cor como um instrumento que atua junto com a língua. Ela propõe uma abordagem ao assunto, afirmando que o esquema teórico para essa tarefa deve combinar a semântica cognitiva com a semiótica social.

2.7.1 Cor e Ideologia

Para Koller, soa contra-intuitivo supor que o conceito de cor seja baseado apenas na percepção individual, sem ser relacionado a associações de natureza sócio-cultural com matizes e sombras específicas. Além disso, as pessoas estão culturalmente socializadas com os significados da cor. O que se associa à cor ou com a sombra indica não somente a cor por si, mas a formação cultural e histórica

em que foi construída como tendo características específicas e sendo adequada para grupos sociais específicos.

Aparentemente, a informação cromática estocada na memória associa-se a modelos mentais de entidades concretas e abstratas. Combinado o cognitivo e o linguístico, as relações entre a informação cromática estruturas de um lado, e modelos abstratos, tais como o sexo, idade, de outro, estão refletidas nos campos semânticos.

Kress e van Leeuwen (2002) perguntam, então: Por que há esses problemas com o significado da cor? E se houver mesmo, como a cor pode ser trazida para a teoria e a descrição semióticas? Parte do problema pode estar, dizem eles, não na cor, mas com a noção de 'gramática', aqui significado algo como 'a codificação das práticas linguísticas de um grupo de usuários da língua'. A suposição implícita nesse uso é que a gramática aplica-se a todos, que é aceita por todos os membros do grupo, que há uma convenção e que há consenso (como a gramática linguística). Nesse sentido, a cor é um recurso semiótico como outros: regular, com signos que foram motivados em sua constituição pelos interesses dos construtores dos signos, e, por isso, absolutamente não arbitrário ou anárquico.

2.7.2 A metodologia para o estudo da cor

Pela sua natureza como fenômeno físico com fortes conotações culturais, a cor transcende os limites disciplinares, segundo Koller (2008). Fica, então, claro que a cor deva também desempenhar um papel na semiótica social, i.e., o estudo da função ideológica dos signos nas formações sociais (SCOLLON 2003; AND VAN LEEUWEN, 2002). A propósito, a semiótica social baseia-se na noção de que 'todo fenômeno que funciona como um signo ideológico tem algum tipo de realização material, como o som, a massa física, a cor ou os movimentos do corpo' (VOLOSINOV, 1986[1929], p. 11).

Koller lista os fatores que qualificam a cor como um modo semiótico, segundo Kress e van Leeuwen:

● é 'regular, com signos que são motivados na sua constituição por interesses dos seus construtores, e não é arbitrário nem anárquico' (p. 345);

● forma um sistema de elementos que pode combinar-se entre si em um número potencialmente infinito de possibilidades, mas as regras da 'gramática' opera sob combinações apropriadas (p. 352);

● preenche as três metafunções, de Halliday (1994), de tal forma que 'pode ser usada para denotar pessoas específicas, lugares ou coisas, bem como as classes (metafunção Ideacional), e é, além disso, empregada para 'fazer coisas para ou entre si' (metafunção Interpessoal), e 'pode também ajudar a criar a coerência dos textos' por meio da coordenação de cores (p. 347) (metafunção Textual) (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006, p. 229-30).

Iniciando com a metafunção Ideacional, a cor pode, claramente, ser usada para denotar pessoas específicas, lugares e coisas, bem como classes de pessoas, lugares e coisas e ideias mais gerais. A cor de bandeiras, por exemplo, denota nações específicas, e as corporações usam cada vez mais os esquemas de cores para denotar sua identidade única. Assim também os fabricantes de automóveis ou mesmo universidades para sinalizar sua identidade.

A cor é também usada para expressar o significado 'Interpessoal'. Assim como a língua nos permite realizar os atos de fala, assim as cores permitem-nos realizar 'atos de cor'. Ela pode e é usada para fazer coisas para outros ou entre si, e.g. para impressionar ou intimidar através de 'roupa poderosa', para avisar sobre obstruções e outros problemas usando determinada cor, ou mesmo para subjugar as pessoas e.g., a cor pink para acalmar indivíduos agressivos em 15 minutos (LACY, 1996, p. 89).

Finalmente, a cor pode também funcionar no nível do texto. Assim como, em muitos prédios, portas de diferentes cores e outras feições de um lado distinguem departamentos diferentes, enquanto por outro lado criam unidade e coerência entre os departamentos, assim também, a cor pode criar coerência em textos. A coesão textual pode também ser promovida pela 'coordenação de cores', em vez de repetir a mesma cor. Nesse caso, várias cores de uma página, ou trechos maiores de um texto têm mais ou menos o mesmo grau de brilho, saturação, etc. É o que acontece em software de computador como o Powerpoint.

Vejamos as características que envolvem uma cor e que a tornam um potencial de significado, segundo Kress e vanLeeuwen.

Valor - A escala de valor é a escala cinza, a escala com o máximo de luz (branca) e o máximo de escuro (preto). Na vida do ser humano luz e treva são experiências fundamentais, e não há cultura que não tenha construído um edifício de significados simbólicos e sistema de valores a partir dessa experiência - embora diferentes culturas a façam de modos diferentes.

Saturação - Essa escala vai das manifestações de cor da mais intensamente saturada ou 'pura' até a mais 'pálida', 'pastel'. Seu produto-chave está na habilidade de expressar 'temperaturas' emotivas, tipos de afeto. Nessa escala que vai do sentimento mais intenso ao mais neutralizado. Em contexto, esse fato permite significados fortemente saturados de valor. A alta saturação pode ser positiva, exuberante, aventurosa, mas também vulgar ou exagerado. Baixa saturação pode significar sutil e terno, mas também frio e repressivo, ou meditativo e soturno.

Pureza - O termo 'pureza' e 'hibrido' já sugerem algo do significado potencial dessa cor. Os vermelhos, azuis e amarelos brilhantes e 'puros, tornaram-se sinônimos de ideologias de modernidade, enquanto os pálidos, anêmicos, azuis e malvas significam ideologias do pós-modernismo, em que a ideia de hibridismo é avaliado positivamente. Essas são características culturalmente salientes, e daí serem amplamente entendidas.

Modulação - Os produtos da modulação são vários e, novamente, fortemente saturados de valor. Cores "flat" (uniformes) podem ser percebidas como simples em sentido positivo, ou demasiadamente básica ou simplificada. As cores moduladas podem também ser percebidas como sutis ou demasiadamente detalhadas. A modulação, segundo Kress e van Leeuwen, está intimamente relacionada com a modalidade. Assim, a verdade de uma cor flat é abstrata e a verdade de uma cor

modulada, uma verdade natural e perceptiva.

Diferenciação - A diferenciação é a escala que vai do monocromático ao uso da paleta maximamente variada, e essa diversidade ou exuberância é um dos produtos da semiótica-chave, assim como a imitação envolvida no seu oposto, a falta de diferenciação. Aqui, diferenciação alta significa 'aventura' e baixa diferenciação, 'timidez, embora essa característica possa ter valores positivos.

Matiz - Matiz é a escala do azul ao vermelho. No vermelho, seu calor combina com outros traços. O vermelho pode ser muito quente, meio escuro, altamente saturado, puro ou modulado e seus produtos para os construtores de signos e seus intérpretes flutua nesses fatores em sua combinação específica.