Teknisk løsning

Inicio o capítulo da Metodologia que inclui: o universo da pesquisa e a coleta de dados, aqui explicando a razão da escolha pela propaganda do McDonald's, e finaliza com a explicitação dos procedimentos de análise.

3.1 O universo da Pesquisa e a Coleta dos Dados

No início desta pesquisa, observei o fato de que juntamente com o produto alvo da compra, uma revista, um lanche, por exemplo, a criança levava também um brinde: um brinquedo, uma figurinha ou outro atrativo infantil. Era o que acontecia com as propagandas veiculadas pela Revista Recreio, uma publicação semanal, de grande aceitação no mercado. O público-alvo dessa revista são crianças de 6 a 11 anos, e a revista apresenta passatempos, quadrinhos e testes, além de matérias educativas sobre ciência, arte, história e muitos outros assuntos; traz também brindes colecionáveis, a maioria deles brinquedos. Cada exemplar da revista, nas bancas, custava, em 2009, R$ 9,95.

A Redação Portal Imprensa, publicado em 24 de junho de 2008, diz que a revista Recreio é a maior revista infantil do país, batendo recordes de circulação e faturamento publicitário. A edição 422 vendeu mais de 207 mil exemplares, marca que não alcançava desde maio de 2004. O aumento do investimento de anunciantes é da ordem de 33%, no período de 2004 a 2007.

No decorrer do desenvolvimento desta tese, porém, a questão da propaganda de alimentos endereçada ao público infantil começou a ganhar o meu interesse, dada a problemática social que essa questão vem apresentando: obesidade infantil, consumismo exagerado, dentre outros problemas já mencionados no presente estudo. Assim, em vez de revistas, passei a pesquisar propagandas de alimentos que também incluem brinquedos na compra do produto. Dentre essas propagandas, foram selecionadas as propagandas do McLanche Feliz, da empresa McDonald’s, pela Internet.

A escolha das propagandas do McLanche Feliz deveu-se ao fato de serem produtos alimentícios de grande circulação no país, como podemos observar pelos

dados da empresa, e de grande apelo infantil, principalmente por causa dos atrativos extras (brinquedos) veiculados na compra desses alimentos.

Por outro lado, devo informar que esta tese enfoca as propagandas da

Internet, pois esse meio digital é de grande interesse das crianças, por conta dos

jogos, brincadeiras, redes sociais, dentre outros atrativos. Além disso, tem crescido a propaganda para crianças na Internet, o que reforçou o interesse em pesquisar

propagandas nesse meio de comunicação.

Henriques (2010) diz que um recente estudo demonstrou que 57% dessas crianças acessam a Internet com frequência. Segundo ela, o estudo foi realizado na capital de São Paulo – o mais importante estado brasileiro e que, por sua multiplicidade, pode ser considerado um espelho da realidade nacional – com pais de crianças de três a onze anos de idade, de todos os estratos sociais.

3.1.1 A escolha do McDonald’s

Segundo o site Mundo das Marcas (2011), a rede McDonald’s está presente no Brasil desde 1979, quando inaugurou uma unidade na praia de Copacabana no Rio de Janeiro. O McLanche Feliz foi introduzido pela empresa McDonald’s em junho de 1979, e estava voltado para o público infantil como parte da promoção “Circus

Wagon”. O primeiro McLanche Feliz, que custava US$ 1, era composto por um

hambúrguer ou cheeseburguer, um refrigerante pequeno, uma batata-frita pequena e uma porção de cookies. Os brindes contidos no kit eram um quebra-cabeça, uma pulseira das personagens da McDonaldland e uma espécie de carteira. O kit é conhecido como "Happy Meal" em quase todos os países, com exceção do Canadá (parte francesa) onde é chamado “Joyeux Festins”; no Japão conhecido como

“Happy Set”; em países de língua espanhola e Porto Rico chamado de “Cajita Feliz”;

e no Brasil onde é chamado de “McLanche Feliz”.

3.2 Procedimentos de Análise

Diante da teoria apresentada, passo a esclarecer como serão feitas as análises das propagandas dirigidas ao público infantil, considerando a criança dos

sete anos de idade até doze anos incompletos e para responder às perguntas de pesquisa: (a) quais são as necessidades criadas nas propagandas dirigidas ao público infantil? (b) de que se valem essas propagandas para tornarem-se efetivas?

A análise de cunho crítico tem apoio da teoria multifuncional da Gramática Sistêmico-Funcional, em uma tentativa de verificar como é feita a persuasão do público infantil nessa faixa etária. Apresento, então, o Quadro 9 que traz as categorias de análise e que são decorrentes das propostas teóricas acima selecionadas.

As propagandas serão examinadas considerando o elemento linguístico e o imagético, conforme esquematizo a seguir:

Quadro 9 - Categorias e enfoque de análise.

Enfoque: crítico (1) Análise da verbiagem Papéis - Desempenhados [ordem/pergunta] - Projetados [nomeação/atribuição] Finalidade: Criação de necessidades e a construção do Mundo Textual Metadiscurso

- Interpessoal [pessoal/hedge/enfático] - Textual [endofórico/evidenciador] Avaliatividade - Afeto/Apreciação/Julgamento - Compromisso - Graduação Metáfora e Metonímia (2) Análise da multimodalidade Imagem - Contato/Distância Social/Atitude Cor - Funções da cor (3) Análise múltipla

(língua + imagem + cor)

AIDA

- (Atenção/Interesse/Desejo/Ação) Fonte: Elaborado pela autora.

No início da análise, foram selecionadas as propagandas encontradas na página inicial dessa empresa, ou seja, a primeira imagem encontrada pelo usuário ao acessar o site da empresa em questão, no link crianças. No decorrer dessa análise, foi possível verificar que a propaganda não se restringe somente à página inicial, pois são apresentados vários links no interior desta propaganda, convidando a criança a continuar “navegando” nesse site.

Como esta tese visa a examinar com atenção detida as escolhas léxico- gramaticais feitas na propaganda, bem como a contribuição da imagem e da cor, na

força persuasiva que elas exercem sobre o público infantil e assim convencê-lo da necessidade do produto anunciado, foi necessário substituir o recorte dos dados, analisando-se também as propagandas encontradas a partir dos links inseridos na página inicial, pois somente esta página mostrou-se insuficiente para responder as perguntas de pesquisa deste estudo.

Com esse novo recorte nos dados, esta tese selecionou uma propaganda do McLanche Feliz, veiculada pela empresa McDonald’s, de grande apelo infantil. Serão analisadas não somente a página inicial, mas também as páginas veiculadas através dos principais links propostos.

Para a apresentação dos procedimentos de análise, é importante entender o modo como as propagandas são compostas, isto é, como a página inicial da propaganda remete a vários links que dão continuidade ao processo persuasivo.

Assim, a propaganda MCLANCHE FELIZ, no site da empresa McDonald’s, é composta de 9 quadros, como alisto a seguir:9

Quadro 10 - A composição da propaganda McLANCHE FELIZ

MCLANCHE FELIZ

(1) Crianças (Página de entrada)

http://www.mcdonalds.com.br/#/NPC%253AKidsNew%2523HappymealToys

(2) Click em: “Vamos conhecer as surpresas” e surge:“Personagens do

universo feminino”

http://www.mcdonalds.com.br/#/NPC%253AKidsNew%2523HappymealToys

(3) Click em: “Vamos conhecer as surpresas” e surge: “Personagens do

mundo masculino”

http://www.mcdonalds.com.br/#/NPC%253AKidsNew%2523HappymealToys

(4) Click em: “Que tal jogar?” e surge: Moranguinho (meninas)

http://www.mcdonalds.com.br/genrex_ssc/ssc_landing/

(5) Click em: “Que tal jogar?” e surge: Generator Rex (meninos)

http://www.mcdonalds.com.br/genrex_ssc/genrex_landing/

(6) Click em “Já viu o comercial?” e aparece o quadro correspondente

http://www.mcdonalds.com.br/#/NPC%253AKidsNew%2523HappymealToys

(7) Click em "Show do Ronald" [quadro idem]

http://www.mcdonalds.com.br/#/NPC%253AKidsNew%2523HappymealToys (8) Click em "Mc Festa" [quadro idem]

http://www.mcdonalds.com.br/#/NPC%253AKidsNew%2523HappymealToys (9) Click em "Mães" [quadro idem]

http://www.mcdonalds.com.br/maes/

Fonte: Site da empresa McDonald’s, 2012, adaptado pela autora.

9 _{Esta tese selecionou, além da propaganda inicial, as propagandas encontradas na primeira página}

que o link da propaganda inicial “Crianças” direciona. Assim chegou-se ao número de 9 propagandas, corpus deste estudo. Esta tese nomeou cada uma dessas propagandas, como “Crianças” para a propaganda (1) e assim sucessivamente, para melhor organização da análise.

Com o fim de facilitar o acompanhamento da análise, ela será feita imediatamente após a apresentação dos quadros. Cada quadro será examinado em 3 etapas:

(1) Análise da Verbiagem [papéis desempenhados e projetados] - metadiscurso [interpessoal e textual]; Avaliatividade [Atitude - Compromisso e Graduação]; e Metáfora;

(2) Análise da Multimodalidade [imagem e cor]; e

(3) Análise Múltipla [a reunião das análises] para discutir a persuasão presente no Mundo Textual criado pelas propagandas com a finalidade de impor necessidades.