A presente pesquisa teve por objetivo examinar a publicidade de alimentos endereçada ao público infantil, enfocando a atenção para criação de necessidades por vezes supérfluas, através da análise das escolhas léxico-gramaticais, bem como a contribuição da imagem e da cor, de que se vale para persuadir esse segmento da população e assim convencê-lo da necessidade do produto anunciado.
Este estudo permite-nos fazer considerações e colaborar com algumas contribuições, apontando novas possibilidades de investigação, apesar do recorte dos dados imposto pelos objetivos desta tese.
Como contribuição teórica este estudo mostrou que a linguagem infantil nas propagandas não é exclusivamente verbal, mas pelo contrário as imagens e as cores ocupam a maior parte da propaganda, respondendo pelo estabelecimento da força persuasiva desse meio de comunicação.
Novas pesquisas são necessárias na área do texto composto ou multimodal, endereçados ao público infantil. Nossa sociedade está cada vez mais voltada para as imagens e para as cores, os avanços tecnológicos, as crianças cada vez mais cedo lidam com o texto multimodal. Como diz Macken-Horarik (2004) esse tipo de texto é um desafio para analistas do discurso, particularmente os que trabalham com ferramentas linguísticas moldadas para o texto verbal.
Como contribuição no contexto educacional, o presente estudo, ao explicitar as características da linguagem infantil adotada nas propagandas, pode auxiliar na formação de profissionais, tanto na área da propaganda quanto na área da Linguística Aplicada. Para as minhas aulas, a pesquisa significou uma consciência maior do texto, tanto em sua explicitude, quanto nos elementos subjacentes a ele, mostrando-me que a questão da leitura envolve um intrincado de elementos muito maior do que antes imaginara. No entanto, há ainda um vasto campo a ser trabalhado nessa área. A leitura bem como a escrita são a base para uma leitura crítica do mundo. É a partir delas que se inicia o processo de consciência dos direitos e deveres do cidadão.
Como contribuição social, esta tese mostrou que a propaganda de alimentos endereçada ao público infantil, apesar das restrições existentes, como a proibição do uso de imperativos, como “Peça para sua mãe comprar”, ocorre de maneira bem convincente, utilizando-se dos brinquedos de grande apelo.
Esta tese faz parte do projeto de pesquisa: "Recursos para realização da persuasão através da avaliação implícita" e também do projeto "Recursos para a realização do ato de fala indireto, suas implicações no trabalho de face e na persuasão", coordenados pela professora dra. Ikeda.
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APÊNDICES
APÊNDICE A - ANÁLISE DOS "PERSONAGENS DO UNIVERSO FEMININO" Figura 2 - "Personagens do universo feminino"
Fonte: Site da empresa McDonald’s, 2012.
A seguir, apresento o texto da propaganda, retirado do quadro acima já que, após a impressão, as letras tendem a diminuir dificultando a leitura.
BONECA 1 A Moranguinho serve como carimbo com o desenho de um morango. Inclui uma folha de papel cor de rosa e uma vermelha. Tem um cheirinho característico.
A1 Análise da verbiagem em "Personagens do Universo Feminino"
A análise da verbiagem inicia-se com a exame dos papéis desempenhados [pergunta/ordem] e projetados [nomeação/atribuição]. Nesta propaganda encontra-
se a resposta ao enunciado interrogativo "Vamos conhecer as surpresas?" (“Propaganda Crianças”), apresentando as personagens da Moranguinho. A resposta positiva deste enunciado, que já foi estabelecida na propaganda de entrada, é reforçada, pois as surpresas encontradas são aquelas que a criança já esperava encontrar.
A resposta seleciona léxico informal, em tom de conversa íntima, aproximando o leitor da empresa, com a sua nomeação por "você", um metadiscurso pessoal oculto, mas facilmente inferível.
Em termos de metadiscurso, além do que já foi mencionado acima, a endófora [a orientação do leitor pelo texto], é responsável pela indicação dos caminhos a percorrer, através dos links propostos. Por outro lado, poder-se-ia sugerir que como evidenciador [o intertexto], a marca McDonald's é aceita pelos consumidores de fast-food como digna de confiança em termos de qualidade, e para as crianças, a presença do símbolo do McLanche Feliz recupera também um slogan irrecusável, que representa o "Eu amo tudo isso".
Quanto à Avaliatividade, o texto é pleno de avaliações positivas, em que se misturam Afeto e Apreciação, pois ao mesmo tempo em que lembram conforto, felicidade, beleza, também são ocorrências que contam com avaliação estética positiva: "feliz" em McLanche Feliz; "boneca”; "Moranguinho", com duas ocorrências; "cheirinho característico", “carimbo com desenho de morango”.
A excelência, a delícia do McLanche Feliz, características subjetivas e abstratas recorrem a metáforas conceituais - que fisicalizam o abstrato - para transmitir ao consumidor essas qualidades. Assim, vemos as seguintes metáforas:
McLanche Feliz é surpresa. McLanche Feliz é Moranguinho. McLanche Feliz é boneca.
Essas metáforas conceituais, na realidade, repousam em metonímias que garantem a contiguidade entre "surpresa", "boneca" e “Moranguinho”, com acontecimentos felizes, agradáveis, presentes no frame que o leitor traz na sua interação com o texto. Nesse frame, estão as crenças e valores aceitos/rejeitados pela cultura, e que são devidamente aproveitados pela propaganda a fim de persuadir seu leitor, ancorada exatamente no que este tem como verdadeiro.
A2 Análise da Multimodalidade [imagem e cor] em "Personagens do Universo Feminino"
A análise da multimodalidade inicia-se com a exame das imagens, através dos sistemas de Contato, Distância Social e Atitude. A propaganda estabelece o Contato, despertando a atenção das crianças, através das personagens pertencentes ao cotidiano feminino (“Moranguinho”), de grande apelo infantil, o que favorece a aproximação no sistema de Distância Social, a aceitação da propaganda. Além disso, a propaganda apresenta a imagem das personagens, junto aos seus nomes, estabelecendo uma relação complementar entre imagem e verbiagem. Esses elementos - não sem esquecer que o fast-food da rede McDonald's reúne um conjunto de sabores do gosto infantil - tornam simplesmente irresistível as ofertas da empresa.
Quanto às cores na propaganda, com referência ao sistema de Atitude, notemos que o amarelo do "M", símbolo da empresa McDonald’s, é uma cor alegre, rica, saudável - lembrando ouro e sol - que, evidentemente, enche de prazer e bem estar; juntamente com esse “M”, encontra-se o símbolo do McLanche Feliz, reforçando essa sensação de alegria, de prazer e que, assim traz a avaliação de Afeto positivo, nos termos da Avaliatividade.
Por outro lado, a cor rosa é uma metáfora para a infância das meninas, calcada na crença popular de que essa cor significa doçura e delicadeza. O fundo é branco, remetendo luz, vida, o que favorece o destaque dessas bonecas.
A metafunção Textual faz-nos notar que a boneca “Moranguinho” ocupa a parte central da propaganda. De um lado, está o elemento verbal, de outro, o símbolo da empresa. Assim, a boneca é o destaque de uma propaganda de fast- food.
A3 Análise múltipla em "Personagens do Universo Feminino "
A análise da verbiagem e da multimodalidade realizada nas seções anteriores demonstra que a propaganda apresenta, além dos elementos verbais, a imagem e a
cor que chamam a atenção da criança (meninas), instigando sua curiosidade e o desejo de obter aquilo que lhe é oferecido (McLanche Feliz, juntamente com a boneca). A fórmula AIDA, apresentada a seguir, reúne esses elementos presentes na propaganda.
A Atenção e o Interesse, que são inseparáveis, continuam sendo despertados através das bonecas da Moranguinho, que remetem a diversão, brincadeira, enfim experiências positivas já consagradas na memória desse público feminino. Feito isso, é necessário despertar o Desejo, no caso a vontade de levar para casa essas bonecas, o que se trata de uma vantagem para as meninas. Todos esses fatores ajudam a transformar o Desejo em Ação de compra do produto anunciado, no caso o McLanche Feliz. Os elementos verbais presentes colaboram no estabelecimento da fórmula AIDA.
Em termos da Teoria da Relevância, é possível observar que a propaganda recorre a elementos já pertencentes ao mundo infantil, atendendo à natural tendência do ser humano em recorrer àquilo que lhe requer menor esforço. Nada há de complicado ou inaccessível no quadro analisado.
Mediante o exposto, a criança reconstrói o mundo projetado no discurso de acordo com seu próprio conhecimento, a partir de pistas linguísticas e visuais da propaganda. Note a importância dada aos personagens de interesse infantil (no caso as personagens da Moranguinho) em uma propaganda de alimentos, na construção desse Mundo Textual.
A propaganda reforça a criação de um Mundo Textual, impondo subrepticiamente, com a promessa de diversão e prazer, necessidades de consumo, que hoje já se tornaram obrigatórios na família brasileira.
O que seria uma informação - metafunção Ideacional - da oferta de um lanche pela empresa McDonald's, torna-se um festival de cores e sugestões, que alia as três metafunções, com forte predominância da metafunção Interpessoal. Observa-se que essa empresa faz a propaganda incidir em crenças e valores já inculcadas na memória da cultura brasileira, o que praticamente impede o leitor de conseguir