Videre forskning

As definições para reputação e status são tão numerosas e controversas quanto aquelas dadas para legitimação, sendo as únicas avaliações sociais a aparecer na literat ura recente de organizações (DEEPHOUSE; SUCHMAN, 2008). A concepção de status está relacionada a conceitos sociais que captam diferenças na posição social que uma organização ocupa, gerando privilégio ou discriminação, ao passo que a reputação é um conceito basicamente econômico que captura diferenças na qualidade percebida ou real, ou no mérit o, as quais geram ganhos, isto é, recompensas baseadas no desempenho de determinada organização (WASHINGTON; ZAJAC, 2005).

É consensual entre os conceitos que tanto legitimidade como reputação e status possuem como foco principal os fatores culturais da vida organizacional. Além disso, o sucesso organizacional é determinado pelas percepções sociais de conformidade de determinada organização a partir da avaliação dos stakeholders (ASHFORTH; GIBBS, 1990; DEEPHOUSE; CARTER, 2005; Deephouse; Suchman, 2008). Os três conceitos sugerem, ainda, que as organizações podem recorrer a recursos a partir da conformidade com as normas sociais (DEEPHOUSE; CARTER, 2005). Para Meyer e Rowan (1977), os três conceitos estão ligados ao sucesso, significando a aceitação social de uma organização e sua habilidade em manter compromissos, o que eles chamam de “lógica da confiança”. De modo contrário, quando a audiência julga que há falta de legitimidade ou de conformidade às normas sociais, o acesso das organizações aos mercados pode vir a ser afetado, o que pode inclusive determinar que sejam excluídas de seu ambiente (PFEFFER; SALANCIK, 1978; DEEPHOUSE; CARTER, 2005). Sendo assim, o comportamento organizacional, bem como as operações técnicas podem

funcionar como evidências para a legitimidade, o status e a reputação de determinada organização (DEEPHOUSE; SUCHMAN, 2008).

Para Deephouse e Carter (2005), instituições maiores e mais antigas no mercado possuem maior visibilidade e status, sendo suas opiniões e atitudes concebidas como corretas. Entretanto, antecedentes similares resultam em consequências diferentes para a legitimidade e a reputação das organizações. Ainda segundo esses autores: ativos, número de empregados e

market share estão positivamente relacionados com a legitimidade e a reputação das

organizações.

Quanto às diferenças entre os três conceitos, Deephouse e Suchman (2008) afirma m que a legitimidade costuma ser dicotômica, ou seja, uma questão fortemente ligada à satisfação de uma organização em um determinado nível e à ausência de problemas negativos. Entretanto, Crubellate, Pascucci e Grave (2008) discordam sobre a dicotomia da legitimidade e acreditam que seja algo constituído por processos interpretativos, não sendo apenas um recurso objetivo. Além disso, o conceito de legitimidade não lida com a concorrência e produz homogeneização no sentido de que, por exemplo, se uma forma organizacional é legitimada, todas as organizações que a adotarem provavelmente também o serão. Ademais, o conceito de legitimidade está ligado à política e à autoridade e, desse modo, uma organização legitimada tem o poder e o direito de agir e comandar uma atividade particular. A certificação do Estado constitui o arquétipo central da legitimidade.

O conceito de status, por sua vez, difere daquele de legitimidade, uma vez que é fundamentalmente comparativo, refletindo a posição de determinada organização em relação aos seus rivais. O conceito é basicamente ordinal e categórico, refletindo segregação ao invés de homogeneização. A comparação entre concorrentes gera grupos diferenciados, por isso aqueles vistos como de status inferior tendem a imitar os bem avaliados a fim de alcançar uma posição melhor e quiçá pertencer aos grupos de status mais elevado. Status gera estima social e decorrentes benefícios não baseados na meritocracia, isto é, privilégios desfrutados pelos atores de status elevado (DEEPHOUSE; SUCHMAN, 2008; WASHINGTON; ZAJAC, 2005). De forma interessante, Hollander (1958) coloca que atores com status têm a habilidade de se desviar das normas do grupo sem serem penalizados, isto é, podem manter ou até mesmo aumentar seu status mesmo realizando tais desvios. Há uma via de duas mãos no reconhecimento do status quando se trata da relação entre organizações e stakeholders. Partindo disso, organizações podem recusar-se a fazer qualquer tipo de transação com stakeholders reconhecidamente possuidores de baixo status. Do mesmo modo, stakeholders podem desistir

de contratar organizações a fim de não contaminar seu status elevado por meio do relacionamento com empresas de status inferior.

Por último, reputação envolve extrapolação explícita do passado para o comportamento futuro de organizações. O conceito é semelhante ao de identidade organizacional, com a diferença de que tal identidade é construída a partir das avaliações feitas pelos parceiros de transação. A maioria das discussões travadas em economia é pontuada por qualidade dos produtos e serviços, mas o conceito pode ser estendido. A reputação é medida contínua e contingente, podendo a posição de determinada organização mudar apenas à custa de seus competidores, ou seja, assim como a noção de status, depende da concorrência para ser mensurada. A mídia contribui para a criação da reputação das organizações por meio dos

rankings publicados (DEEPHOUSE; CARTER, 2005), tais como Valor 1000, Melhores e

Maiores, da Revista Exame, Melhores Empresas para Trabalhar, da Revista Você S/A e assim por diante. Em busca de reputação, as organizações procuram diferenciar-se de seus pares em vez de imitá- los – diferente do que fazem as organizações que buscam status (DEEPHOUSE; CARTER, 2005). Assim, legitimidade é política, status é um título honorífico, enquanto reputação é conceito econômico, em que as organizações buscam saber a reputação da concorrência a fim de realizar suas transações (DEEPHOUSE; SUCHMAN, 2008). Tanto o conceito é econômico que Deephouse e Carter (2005) concluíram, em sua pesquisa sobre bancos comerciais americanos, que desempenhos financeiros consideráveis aumentam a reputação das instituições financeiras, porém não modificam sua legitimidade.

Possíveis conexões entre os três conceitos, propostas por Deephouse e Suchman (2008), seguem representadas na figura:

Figura 1 – A inter-relação de legitimidade, reputação e status Fonte: DEEPHOUSE; SUCHMAN, 2008, p. 66.

Embora legitimidade, reputação e status sejam alcançados de modos diversos e advenham de fontes distintas, a legitimidade afeta o status porque um dos critérios para que os grupos sejam formados entre as organizações é a existência ou ausência de legitimidade. O

status afeta a legitimidade no sentido que desvios às regras podem não afetar organizações

pertencentes a grupos de status superior (HOLLANDER, 1958; DEEPHOUSE; SUCHMAN, 2008). A legitimidade afeta a reputação pois, uma vez legitimada, uma organização passa a ser vista como mais confiável pela audiência. A reputação afeta a legitimidade quando as fontes de legitimação dão o aval. O status afeta a reputação na medida em que “aumenta” o desempenho do passado. A reputação, por sua vez, afeta o status condicionando em qual grupo dada organização deve ser colocada e também determinando a mobilidade de um grupo a outro. Deephouse e Suchman (2008) afirmam que a conjunção dos três conceitos gera o prestígio de determinada organização, isto é, permite uma avaliação social favorável.

Assim, as organizações munidas de legitimidade, status, reputação e decorrente prestígio ofereceriam mais segurança à audiência e à sociedade em geral (GIDDENS, 1991). A necessidade de segurança é intrínseca e evita que os indivíduos caiam em desordem psicológica. As agências de rating de crédito são também agentes de legitimidade (DURAND; MCGUIRE,

2005), funcionando como acreditadores e reguladores que conferem legitimidade a alguns sujeitos. De certa maneira, as notas de crédito que asseguram a decisão de investir em um ativo são as melhores no binômio risco-retorno, ajudando as pessoas a não sofrerem com suas escolhas. Assim, além da questão de segurança, que seria superada pelos investidores ao utilizar as informações fornecidas pelas agências de rating de crédito em suas decisões, outro problema seria suplantado pelos investidores: a restrição de tempo, pois em teoria as agências fazem um trabalho que seria de quem investe – a análise de risco e retorno. Outro ponto positivo para o investidor é a possibilidade de comparação de ratings entre potenciais investimentos a serem feitos, inclusive internacionalmente quando se trata de agências que atuam no exterior.

Nesse ínterim, investidores, países e agências de rating de crédito podem ser interpretados como atores (HARDY; MAGUIRE, 2008), podendo manter ou modificar práticas, procedimentos e relações em decorrência de pressões pela legitimidade, as quais são requeridas para assegurar que essas mudanças (ou reproduções conscientes do status quo) representam a melhor estratégia para alcançá-la. Acompanhando por meio dos conceitos de Giddens (1986) a relação existente entre os três atores da globalização financeira, pode-se dizer que os investidores, o mercado e a sociedade como um todo são munidos de agência, ou seja, possuem intencionalidade para ação, habilidade para tanto e poder para agir. O ato de agência é, desse modo, responsável pelas modificações ou reproduções na realidade social, sendo iniciado individualmente por cada ator.

As instituições são, por conseguinte, condições, ocasiões e oportunidades para o desenvolvimento de estruturas sociais, além de importantes para a habilidade da agência, permitindo-a (GIDDENS, 1986), isto é, concedendo-lhe a chance de alcançar legitimidade, reputação e status perante uma audiência. Por conseguinte, regras e padrões nas instituições tornam-se inibidores, mas ao mesmo tempo possibilitam ação (agência) e conduzem à legitimidade. Assim, a institucionalização ocorre recursiva e reciprocamente durante a interpretação, guiando ação futura das agências de rating de crédito em direção à legitimação e ganho de status e reputação (MACHADO-DA-SILVA; FONSECA; CRUBELLATE, 2005). Para concluir: a recursividade altera as estruturas das instituições por meio das ações necessariamente impingidas após a interpretação, a qual constitui “o mecanismo operacional, de natureza cognitivo-cultural da recursividade, inerente à institucionalização” (MACHADO- DA-SILVA; FONSECA; CRUBELLATE, 2005). A reciprocidade ocorre quando a estrutura das instituições é modificada pelas ações dos atores e vice-versa, visto que um elemento depende do outro para existir.