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Uma das diversas tarefas dos profissionais de marketing é entender como são criadas e de que forma pode entender os fatores psicológicos. Kotler e Keller (2006, p. 182) afirma que esta tarefa é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. Os autores citados ainda colocam que quatros fatores psicológicos - motivação, percepção, aprendizagem e memória - influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos.

Para Mowen e Minor (2002, p.90) a motivação é causada por um estado elevado do consumidor quando ele se volta para um objetivo no qual afeta seu comportamento. A motivação é causada por fatores internos e externos, aqueles são

as vontades que partem do próprio indivíduo como comer e viajar. Já estes são as vontades baseadas nas fontes externas como propaganda ou comentários.

Em complemento, Limeira (2007) destaca ainda a existência de vários aspectos psicológicos que exercem influência sobre o comportamento de compra do cliente, que são:

Motivação por fatores internos ou externos (ambiente, sociedade ou necessidade fisiológica/social) que levam o consumidor a se comportar de certo modo e criam um dado que será memorizado sensorialmente, temporariamente ou permanentemente; Envolvimento que é a importância ou o interesse percebido na aquisição/consumo do produto; Percepção é a seleção, organização e a interpretação das sensações do consumidor. Esse processo ocorre em três etapas: exposição, atenção e interpretação. O aprendizado também influencia o comportamento do consumidor uma vez que abrange as mudanças ocorridas no indivíduo e o conteúdo de sua memória.

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 183), “uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir”. É preciso saber o que os consumidores necessitam para entender o processo de compra deles, pois nem todos possuem as mesmas necessidades. Na mesma linha de raciocínio, Solomon (2011, p.95) afirma que “a motivação refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam. Ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la”.

Para compreendermos o que o consumidor necessita no momento é preciso saber o que motivou aquela ação de compra ou, como Churchill (2000) fala: “os profissionais de marketing precisam saber o que motiva os consumidores, para atender a estas motivações.”.

Existem três teorias mais conhecidas sobre a motivação humana que trazem implicações diferentes.

Segundo Kotler e Keller (2006):

 Teoria de FREUD: concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações;  Teoria de MASLOW: concluiu que as necessidades humanas são

dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para menos urgente. Em ordem de importância, elas são necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e auto-realização (Figura 2);

Figura 2 – Hierarquia das necessidades de Maslow.

Fonte: KOTLER, Philip e KELLER,K. L. (2006, p. 183).

 Teoria de HERZBERG: desenvolveu a teoria dos dois fatores, que apresenta os insatisfatores (causam insatisfação) e os satisfatores (causam satisfação). A ausência de insatisfatores não basta, os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma compra.

A pessoa depois de haver a motivação certa para poder agir e realizar uma compra, a maneira com que esta pessoa age é relacionada diretamente com a percepção que ela tem do produto ofertado no mercado.

No caso da percepção, Solomon (2011, p.52) relata que “a percepção é o processo pelo qual sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas.” Logo, para que tenham significados, essas sensações precisam ser incrementadas por variáveis de escolha. Na mesma linha de raciocínio, Kotler e Keller (2006, p. 184) fala que a “percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo”.

A percepção não está apenas relacionada com os estímulos físicos, mas como estes se relacionam com o ambiente. Devemos levar em conta como cada um interpreta esses estímulos, pois esta interpretação surge, principalmente, das experiências únicas que vivemos.

Estas experiências citadas influenciam na aprendizagem do indivíduo, pois este é um processo contínuo. Para confirmar o que foi dito, Solomon (2011) conceitua aprendizagem como “uma mudança relativamente permanente do comportamento causada pela experiência.”. Para ratificar o raciocínio, Kotler e Keller (2006) diz que aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência.

Como este processo se relaciona com as experiências que temos no decorrer da vida, nossos conhecimentos são aumentados a cada dia que passa. O que pensávamos pode ser mudado com apenas uma informação lida nos diversos meios de comunicação que temos acesso.

A atitude do consumidor representa, para Solomon (2002), representa ações que duram algum tempo. Os mais diversos eventos possuem uma atitude do indivíduo em relação a produtos, serviços, comerciais entre outros.

Mowen e Minor (2002, p.143) dizem que a atitude é “a quantidade de afeições ou sentimento a favor ou contra um estímulo.”. Já as crenças que os consumidores possuem a respeito dos produtos estão ligadas às conclusões que

têm sobre eles, suas características e atributos e sobre os benefícios que a compra lhe proporcionou.

Elas também representam a avaliação do consumidor referente aos produtos julgados, estas avaliações podem ser positivas ou negativas e vão influenciar no afastamento ou aproximação deste.

Com estas variáveis que influenciam o consumidor na hora da compra, umas mais importante que as outras e uma mais influente que a outra. Mas todas elas estão ligadas com a decisão de compra e precede o processo desta decisão.