Usikkerhetshåndtering

Verificou-se, com o passar dos anos, que as ações empresariais de RS junto à comunidade, sem uma relação direta com a unidade de negócio principal da empresa, eram ineficazes. A ajuda pela ajuda, apenas com uma visão estritamente comercial, não possuía impacto proporcional para a sociedade, pois acabavam por ser pontuais, perdendo o caráter da durabilidade necessário para que os contributos de tais ações se tornassem eficazes.

Michael Porter e Mark Kramer contribuíram para uma visão moderna daquilo que é Responsabilidade Social Corporativa.

The result is oftentimes a hodgepodge of uncoordinated CSR and philanthropic activities disconnected from the company’s strategy that neither make any meaningful social impact nor

78 _{Tradução do autor: “uma empresa não pode ser considerada socialmente responsável se}

apenas cumpre os requisitos mínimos da lei, porque isso é o que todo bom cidadão deveria fazer (...) A doutrina económica clássica que pregava a responsabilidade no sentido de obedecer a lei perde seu sentido porque se esta política for contínua, certamente a de causar uma perda substancial do poder empresarial”.

strengthen the firm’s long-term competitiveness (Porter e

Kramer, 2006)79_.

Os autores explicam que internamente o impacto das ações de RS e demais atividades filantrópicas sem qualquer ligação com a estratégia empresarial não faz qualquer sentido pois acaba por não reforçar os benefícios sociais da empresa no longo prazo, prejudicando sua competitividade. Externamente, o impacto social resta dispersado entre os inúmeros esforços em favor dos diferentes grupos interessados ou pressões corporativas pontuais.

A consequência desta fragmentação é uma enorme perda de oportunidades.

The power of corporations to create social benefit is dissipated, and so is the potential of companies to take actions that would support both their communities and their business goals80

(Porter e Kramer, 2006).

Neste sentido, Savitz e Weber (2007) apresentam aquilo que pode ser chamado de “ponto doce da sustentabilidade”. É o lugar em que a busca do lucro se mistura de maneira inseparável com a busca do bem comum, ou seja, o território compartilhado pelos interesses da empresa e pelos interesses do público.

79 _{PORTER, Michael E.; KRAMER, Mark R. (2006). Strategy and society: the link between}

competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review, December. Disponível em: http://www.hbr.org. Acessado em: 08/Jul/2008.

Tradução do autor: “O resultado é muitas vezes uma variedade desordenada de atividades de filantropia e RSC totalmente desconectada com a estratégia da empresa, que não faz qualquer sentido, ou seja, nem reforça o impacto social da empresa a longo prazo nem tampouco a sua competitividade.”

80 _{Tradução do autor: “O poder das corporações em criar benefício social acaba sendo dividido}

e, por isso, o ideal para as empresas seria tomar medidas que possam atender tanto as demandas da comunidade como os seus próprios objetivos de negócio.”

Figura 7: O Ponto Doce da Sustentabilidade81

Assim, todas as iniciativas em negócios têm dois componentes: impacto sobre o lucro e impacto sobre o mundo (Savitz e Weber, 2007). Quando há sinergia entre ambos é o momento ao qual o “ponto doce” é atingido, aplicando-se efetivamente a sustentabilidade em termos de negócios.

A ideia é que as empresas contribuam para o desenvolvimento social sem ferir sua competitividade no mercado. Exemplo disto é o caso da empresa de laticínios Nestlé, que passou a comprar sua matéria-prima de pequenos fazendeiros ao invés de latifundiários, ainda que pague um pouco a mais pelo aumento na logística. A empresa oferece ainda suporte técnico para que os mesmos implementem novas tecnologias em seus respectivos procedimentos de trabalho. Estas ações contribuíram para o desenvolvimento da microeconomia das regiões onde estão localizadas as fábricas da empresa, possibilitando uma maior circulação financeira e contribuição à empregabilidade.

The essential test that should guide CSR is not whether a cause is worthy but whether it presents an opportunity to create shared value – that is, a meaningful benefit for society that is also valuable to the business82 (Porter e Kramer, 2006).

Assim, ao invés de se gastar bilhões de dólares em ações isoladas de RS, as empresas podem se adaptar a alguns princípios propostos no esquema:

Figura 8: Princípios da Responsabilidade Social83

Os exemplos citados no esquema se referem às ações socialmente responsáveis de determinadas companhias que utilizam desta nova abordagem como estratégia competitiva em seus respectivos mercados:

- Sysco: o maior distribuidor de alimentos para restaurantes e instituições dos Estados Unidos da América tomou a iniciativa de preservar

82 _{Tradução do autor: “O teste essencial que deve orientar a RSC não é saber se a causa é}

digna, mas se apresenta uma oportunidade para criar valor compartilhado, ou seja, um benefício significativo para a sociedade que também seja importante para o negócio.”

pequenos distribuidores, pequenas fazendas e ofereceu subsídios para os mesmos como estratégia competitiva no mercado.

- Marriott: atua na preservação e retenção dos empregados, apresentando percentuais acima da média recomendada pelas normas dos agentes reguladores do trabalho.

- Microsoft: oferece subsídios para universidades e instituições de ensino, contribuindo para a ampliação do conhecimento e possibilitando a inserção de seus colaboradores em um ambiente científico capaz de proporcionar um impacto significativo para a própria organização.

- Whole Foods Market: apresenta a proposta de comercializar somente alimentos orgânicos, naturais e saudáveis para consumidores que se preocupam com a comida que ingerem e o meio-ambiente.

- Urbi: a construtora mexicana se destacou neste segmento por oferecer possibilidades para pessoas economicamente menos favorecidas na aquisição de imóveis.

- Unilever: na integração dos seus negócios com a sociedade pela iniciativa de alterar seu modo de distribuição, empacotamento e criação de novos produtos para atender as necessidades da camada mais pobre da população.

Os exemplos mostram que as empresas, o Estado e as ONGs devem passar a pensar em uma espécie de “Integração Social Corporativa” (Porter e Kramer, 2007), ou seja, as organizações não precisam achar soluções para resolver todos os problemas do mundo, mas sim aqueles que estão ao seu alcance e que proporcionem o melhor benefício competitivo no mercado em que atuam.

Pela proposta da ISO 26000 os ideais de Porter e Kramer parecem ser cumpridos. Por isso a norma orienta as organizações a se adequarem de acordo com os seguintes temas: (a) governança; (b) direitos humanos; (c) práticas laborais; (d) meio-ambiente; (e) boa conduta; (f) consumidor and; (g) envolvimento e desenvolvimento comunitário.

Figura 9: Abrangência da Responsabilidade Social84

a) Organizational governance (Governança): criação de um ambiente em que princípios de transparência, conduta ética, responsabilidade, cumprimento legal e atenção aos stakeholders são praticados; uso coerente dos recursos financeiros, naturais e humanos; lidar tanto com os interesses da organização quanto com o dos stakeholders, incluindo as necessidades atuais e das gerações futuras; manter uma comunicação de mão-dupla que atenda tanto as necessidades da organização quanto dos stakeholders; incentivo às manifestações dos empregados para as decisões sobre as ações de responsabilidade social a serem implementadas; delegar autoridade proporcional às responsabilidades assumidas por cada membro da organização e; manter um registro das decisões organizacionais, sejam elas positivas ou negativas.

b) Human rights (Direitos humanos): os direitos humanos são inerentes por pertencerem a todos; inalienáveis pois as pessoas não o podem conceder ou vender para o governo ou outras instituições; universais pois é aplicável a todas as pessoas, independente de seu status pessoal; indivisível

porque todos os direitos possuem a mesma importância e; interdependentes pois um contribui para a realização do outro. c) Labour practices (Práticas laborais): recrutamento e promoção dos trabalhadores de forma justa e coerente; procedimentos disciplinares transparentes; transferência e recolocação dos trabalhadores; finalização do contrato de trabalho; treinamento e desenvolvimento de habilidades; saúde, segurança e salubridade e; qualquer política ou prática que afete diretamente as condições de trabalho.

d) The enviroment (Meio-ambiente): é a relação da organização com o meio-ambiente, envolvendo o uso de fontes de energia e de recursos naturais; a geração de poluentes e o desperdício em seus processos de trabalho e; as implicações das suas atividades, produtos e serviços na natureza. A preservação do meio-ambiente possui influência direta nas questões ligadas aos direitos humanos, ao envolvimento e desenvolvimento da comunidade e à responsabilidade social de uma maneira geral.

e) Fair operating practices (Boa conduta): se refere à relação positiva de uma organização com as demais, abrangendo as questões contrárias à corrupção; envolvimento responsável com os organismos públicos; concorrência leal; promoção da responsabilidade social e; respeito aos direitos de propriedade.

f) Consumer issues (Consumidor): trata-se do uso das ferramentas de marketing de forma justa, transparente e elucidativas; minimizar riscos pelo uso de produtos ou serviços pelo formato, informações preliminares, serviços de suporte e procedimentos de troca; proteger a privacidade dos consumidores quando a organização coletar informações pessoais dos mesmos e; contribuir para o consumo e desenvolvimento sustentável por meio de seus produtos e serviços oferecidos aos consumidores.

g) Community involvement and development (envolvimento

e desenvolvimento comunitário): reconhecer os direitos de todos para se envolver em atividades comunitárias e assim maximizar suas capacidades, recursos e oportunidades; parcerias com outras organizações para uma troca de experiências, recursos e esforços para fortalecer as ações que podem ser operadas em esfera internacional, nacional, regional ou local e; redução da pobreza e desigualdade social, promovendo uma melhor distribuição da renda.

Após o detalhamento das inúmeras visões acerca dos conceitos e enquadramento das teorias relacionadas à RS pôde-se perceber que o discurso está de fato alinhado com o relacionamento mutuo entre as atividades centrais da organização com as necessidades prementes da sociedade de modo que as ações neste sentido possuam reflexos positivos tanto para os negócios quanto para o desenvolvimento comunitário.