2.4 M ØTET MED NAV
2.4.6 Stigma og stigmakontroll
A ética, pela sua definição ampla, é a aplicação de valores e princípios morais que definem o que é certo ou errado para uma pessoa, grupo ou organização. “É uma questão de qualidade das relações humanas e indicador do estágio de desenvolvimento social” (Maximiano, 2006)58.
Como a sociedade e as relações sociais estão pautadas pelo estabelecimento de princípios definidos e reconhecidos como éticos, as
58 MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Introdução à administração. 6. ed. São Paulo: Atlas,
organizações, por estarem inseridas neste contexto, possuem certas obrigações.
Evidencia-se cada vez mais esta questão relacionada à responsabilidade social pela cobrança da sociedade por princípios éticos aplicados pelas empresas na execução de todas as suas atividades. Assim, “a ética constitui um elemento catalisador de ações socialmente responsáveis da organização que são aplicadas por meio de seus administradores e parceiros” (Chiavenato, 2004).
Quando se relaciona com a administração, a visão da ética se enquadra nestes preceitos:
La ética debe ser considerada por la administración como la base fundamental de las decisiones y actividades que se realicen, pues ésta le permitirá cumplir con su responsabilidad social de forma adecuada, ya que uma empresa que se sustenta en valores éticos, será capaz de alcanzar sus objetivos económicos y sociales de forma eficaz y eficiente, para de esta manera contribuir significativamente a mejorar la calidad de vida de la sociedad, mediante la producción de bienes y servicios, y la creación de empleos de calidad, que eliminen los abusos hacia los trabajadores, proporcionándoles mejores condiciones físicas de trabajo, oportunidades de desarrollo y crecimiento de sus habilidades y competencias, y seguridad para lograr sus objetivos personales (García,
Alavarado e Alcántara, 2005)59
Por este motivo, García et al (2005) classificam a ética como o princípio básico para o atendimento a questões específicas da responsabilidade social, como pode ser observado a partir do quadro abaixo.
59 GARCÍA, Ricardo A. Estrada; ALVARADO, Germán S. Monroy; ALCÁNTARA, Hilda T.
Ramírez. (2005). Ética-responsabilidad social-desarrollo sustentable en las organizaciones. Universidad Autónoma Metropolitana – Xochimilco, México. Administración y Organizaciones, Dez. 2005.
Figura 3: La administración de la organización60
A empresa não se resume exclusivamente no capital. Sem os recursos naturais (matéria-prima) e as pessoas (conhecimento e mão-de-obra), ela não gera riquezas, não satisfaz às necessidades humanas, não proporciona o progresso e não melhora a qualidade de vida. Por isso, afirma-se que a empresa está inserida em um ambiente social. Relaciona-se com as demais instituições e com diversos públicos (Lourenço e Schroder, 2003)61.
Neste domínio social, “o comportamento ético acontece quando a organização incentiva seus membros a comportarem eticamente de maneira que os mesmos aceitem e sigam tais valores e princípios” (Chiavenato, 2004).
A atenção é pertinente para se refletir sobre o impacto que ações negativas, sejam elas aplicadas por grandes ou pequenas empresas, podem causar sobre a opinião pública e a sociedade como um todo.
60 García, Alvarado e Alcántara, 2005.
61 LOURENÇO, A. G.; SCHRODER, D. S. (2003). Vale investir em responsabilidade social
empresarial? Stakeholders, ganhos e perdas. In: Responsabilidade social das empresas: a contribuição das Universidades. v. II. São Paulo. Petrópolis: Instituto Ethos.
Os tais valores e princípios são estabelecidos ora pela legislação, ora por acordos comerciais amplamente difundidos entre os envolvidos, característicos de determinado tipo de negócio, ora por questões culturais regionais ou mesmo por critérios enraizados na cultura62 empresarial.
Individualmente, as pessoas absorvem as crenças e valores de sua família, comunidade, cultura, sociedade, comunidade religiosa e ambiente geográfico, descartando alguns e incorporando outros em seus padrões éticos pessoais. (...) A cultura organizacional tem frequentemente uma influência profunda sobre as escolhas individuais e pode apoiar e encorajar ações éticas ou promover comportamento antiético e socialmente irresponsável (Daft, 2008).
A definição da abrangência do comportamento ético em uma organização pode ser estabelecida por uma carta, na forma de regulamento, que delimita aquilo que a empresa entende por ética nos negócios. O Código de Ética deve abranger o relacionamento entre conselheiros, sócios, funcionários, fornecedores e demais partes interessadas, além de definir responsabilidades sociais e ambientais. A divulgação entre seus diversos stakeholders desta carta de princípios éticos é um dos alicerces para o cumprimento deste quesito, com base nos ideais de responsabilidade social corporativa.
Boone e Kurtz (2008)63 propõem que parâmetros éticos devem ser
respeitados em conjunto com cada elemento do marketing mix:
62 Por definição, cultura é o conjunto de valores, normas, crenças-guia e conhecimentos que
são compartilhados pelos membros de uma organização e transmitidos para os seus novos membros (Daft, 2008).
63 BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. (2008). Marketing contemporâneo. Tradução da 12ª
* Literalmente, “jogar a isca e mudar”: tática de vendas que consiste em atrair os compradores anunciando uma pechincha e depois persuadi-los a comprar outro artigo mais caro.
Figura 4: Questões éticas no marketing64
Esta visão destaca, portanto, o relacionamento correto que uma organização deve preservar perante seus consumidores, em respeito a eles por uma fidelização a marca.
No desporto, Crosset e Hums (2005) afirmam o seguinte:
If athletes stopped giving honest efforts, the essence of sport would be threatened. For businesses and the economy to function, everyone needs to be able to trust that other parties will be honest and deliver the agreed to goods and services.65
Por este motivo e, preocupado com a influência da mercantilização do desporto, que podem significar a corrosão dos valores éticos e morais, Cunha (2007) destaca aquilo que restou intitulado “Um Código de Ética para um Mercado Desportivo Global”, estabelecido em 2002 na Finlândia no Congresso da EASM66:
64 Boone e Kurtz, 2008.
65 Tradução do autor: “Se os atletas pararem de evidenciar comportamentos ligados à
honestidade, a essência do desporto poderá ser ameaçada. Para os negócios e para que a economia funcione, todos precisam estar preparados para confiar que as outras partes serão honestas e entregarão os bens e os serviços conforme combinado”.
CÓDIGO PARA UM MERCADO DESPORTIVO GLOBAL
Por forma a empreender um balanceamento focalizado no equilíbrio entre a oferta e a procura (fornecedores/produtores e consumidores (clientes e acionistas)) a indústria global do desporto comprometer-se-á a:
Operar em completa conformidade com as leis e regulamentos locais, nacionais e internacionais.
Aceitar a responsabilização e a contabilidade ao nível das práticas éticas ao nível do negócio global.
Resistir às práticas persuasivas e de influência na produção e consumo do desporto.
Manter a dignidade humana e assegurar equidade e igualdade de oportunidades de acesso ao consumo.
Otimizar as condições e as práticas de trabalho quer a um nível doméstico, quer a nível internacional.
Realçar a saúde e o bem-estar dos produtores e dos consumidores. Promover o princípio do comércio livre e multilateral.
Respeitar as necessidades das comunidades locais e do ambiente com base no conceito de desenvolvimento sustentável.
Combater o imperialismo cultural e os reducionismos domésticos. Investir num futuro global melhor.
Comprometer-se em gerar e partilhar prosperidade entre a oferta e a procura (fornecedores/produtores e consumidores (clientes e acionistas)) por forma a contribuir para a redução da pobreza à escala global.
A ideia é que este código estabeleça um mecanismo de auto-regulação da gestão do desporto visando, inclusive, a aplicação de princípios da RS possível às entidades desportivas (Cunha, 2007). A preocupação em delimitar e sintetizar o desporto como um fenómeno importante para a nossa sociedade é claro neste código. Observar-se-á sua aplicabilidade a partir da pesquisa proposta, que se enquadra perfeitamente a muitos dos valores defendidos pelos conceitos de RS.