Ortony, Clore e Collins (1988) dedicam um capítulo do livro The cognitive struc-
ture of emotions ao tema das reacções emocionais a objectos. Dizem que estas
são emoções de atracção que podem ser somente do tipo “gostar de um objecto apelativo” ou “não gostar de um objecto não apelativo”. E, se por um lado, defen-
95 Design, Emoção e Significado dem que a quantificação é relativamente fácil de fazer no caso destas emoções, por outro lembram que estas emoções de atracção se baseiam em gostos e que, portanto, são difíceis de prever e de compreender. Os autores dizem que as pes- soas não conseguem oferecer explicações acerca do porquê da sua atracção por um determinado objecto e que quando o fazem, essas explicações acabam por ser redundantes. Os autores distinguem também entre apelabilidade e atracção, estando a primeira relacionada com disposições gerais para uma pessoa se sen- tir atraída por determinada coisa ou grupo de coisas, ou não (que podem ser alte- radas pela experiência de vida do indivíduo ou pela sua cultura); ao passo que a segunda, a atracção, está relacionada com um gostar ou não gostar momentâ- neo. Esta última depende não só das predisposições gerais, como também das características do próprio objecto e do contexto em que se dá a reacção emocio- nal. Então, a avaliação das características do objecto poderá variar consoante o humor ou estado afectivo do indivíduo no momento de avaliação do estímulo.
A intensidade da emoção de atracção por um determinado objecto tem sido frequentemente avaliada em termos de novidade ou familiaridade (Hekkert, 1995; Ortony, et al., 1988). No geral, as teorias defendem que a atractividade de
Reacção valenciada a:
CONSEQUÊNCIAS
DE EVENTOS ACÇÕES DE AGENTES ASPECTOS DOS OBJECTOS contente, desconten- te, etc. aprovar, desaprovar, etc. gostar, não gostar, etc. FOCANDO-SE EM FOCANDO-SE EM CONSEQUÊNCIAS
PARA OUTROS CONSEQUÊNCIASPARA O PRÓPRIO PRÓPRIOAGENTE AGENTEOUTRO
DESEJÁVEL
PARA OUTRO INDESEJÁVELPARA OUTRO RELEVANTEPROSPECTO IRRELEVANTEPROSPECTO
contente por,
ressentimento regozijo,pena FORTUNAS DE OUTROS
alegria,
angústia vergonhaorgulho, admiração,descrédito amor,ódio BEM-ESTAR ATRIBUIÇÃO ATRACÇÃO
esperança, medo
CONFIRMADO REFUTADO satisfação
medos confirmados desapontamentoalívio BASEADAS EM
PROSPECTOS
gratificação
remorso gratidãoira COMPOSTOS DE BEM-ESTAR/ ATRIBUIÇÃO
Figura 5.5 Modelo cog-
nitivo das emoções de Ortony, Clore e Collins (1988, p. 19).
96 Ní vel de atr acção Tempo Gráfico 5.1 Relação de
atracção versus tempo, segundo Hekkert (1995).
15 Num nível mais avança-
do (porque mais ligado à experiência em si), não só de apreciação estética ou visual, mas de experiên- cia de interacção, Norman (2000, p. 55) relata o caso de um fracasso de uma máquina de fazer bolos em casa lançada nos anos 50 nos EUA. A máqui- na tornava o processo de fazer bolos tão simples, que as donas de casa que a compravam não gosta- vam de a utilizar porque lhes retirava o sentimento de realização e, portanto, não havia qualquer envol- vimento com o produto.
Design, Emoção e Significado
um objecto a nível estético aumenta com a sua familiaridade, querendo isto dizer que aumenta também com a exposição repetida ao estímulo. No entanto, a novi- dade pode também ser um factor preponderante na atracção por um estímulo. É contudo difícil traçar a linha entre a novidade aprazível e a novidade que se rejei- ta. Segundo Hekkert (1995), a atractividade estética de um determinado estímu- lo traça um percurso no tempo semelhante à forma de um U invertido. E é esta a forma pela qual se liga novidade e familiaridade. A novidade em excesso não é bem recebida de início, mas com o passar do tempo, e ao longo de frequen- tes exposições, o estímulo torna-se mais familiar e, por isso, mais atractivo. No entanto, há um ponto em que a familiaridade se transforma em monotonia e a curva inicia a sua descida (Gráfico 5.1).
A novidade, para um indivíduo, é avaliada em termos de frequência de expo- sição ou discrepância (Campbell & Goodstein, 2001; Ortony, et al., 1988). Esta avaliação da discrepância é feita com base em modelos mentais existentes, em relação aos quais são comparados os estímulos dados aos sentidos. A noção dos modelos mentais está relacionada com a criação de imagens prototípicas (Ranta, 2006). É esta a razão pela qual há uma maior probabilidade de um indivíduo, quando lhe é mostrada a imagem de uma pomba, responder que é um pássa- ro, enquanto que se lhe for mostrada a imagem de uma avestruz a probabilidade de que responda “pássaro” como identificativo do que vê seja muito menor, pela razão de que a imagem de uma pomba está muito mais próxima da imagem pro- totípica que temos de um pássaro, que a de uma avestruz (Jimenez, 1997).
Associando os conceitos de novidade e de imagens prototípicas, sabe-se hoje que os indivíduos preferem aqueles estímulos que apresentam uma incongruên- cia moderada (Campbell & Goodstein, 2001). Ou seja, os indivíduos não têm ten- dência para gostar de objectos que apresentem total discrepância com os seus modelos mentais, mas apreciam o facto de os objectos trazerem um nível mode- rado de incongruência que podem com facilidade resolver e descobrir, avaliando o novo objecto como novidade e mais positivo que um objecto totalmente incon- gruente ou totalmente familiar15.
No entanto, a relação não é tão linear como poderia à primeira vista parecer. Da mesma forma que há factores que afectam as predisposições gerais e o humor, levando a que haja uma alteração geral ou momentânea nos gostos, o perfil do indivíduo que experiencia o contacto com um produto que apresente uma incon- gruência moderada pode também influir no nível de aceitação do produto e na atracção que este tem para ele. Hekkert (1995) identificou um fenómeno deste tipo no estudo que fez sobre a avaliação estética de indivíduos a obras de arte. O que descobriu foi que, por exemplo, o grau óptimo de complexidade das obras artísticas apresentadas aos participantes do estudo variava consoante os partici- pantes fossem especialistas em arte ou não, sendo que esse grau diminuía com a
97 Design, Emoção e Significado diminuição dos conhecimentos e especialização em arte (Hekkert, 1995). O mes- mo princípio foi identificado em estudos de consumidores, como lembrado por Campbell e Goodstein (2001). Os autores referem que Peracchio e Tybout (1996, citados em Campbell & Goldstein, 2001) verificaram que o nível de incongruên- cia tolerado ou preferido por parte dos consumidores variava com o conheci- mento anterior dos participantes em relação aos produtos.
Um outro factor também relacionado com as características dos indivídu- os que experienciam o contacto com objectos, já lembrado por Ortony, Clore e Collins (1988), é a sua personalidade. De facto, vários autores sugerem que as pessoas atribuem frequentemente personalidades aos produtos e que o nível de aceitação desses produtos será tanto maior quanto maior for o grau percebido de congruência entre a personalidade da pessoa e a personalidade atribuída ao pro- duto (Govers, 2004), numa lógica que segue a célebre teoria da auto-congruên- cia (Sirgy, 1982). Campbell e Goodstein (2001) mencionam a personalidade atra- vés da explanação de resultados obtidos por Meyers-Ley e Tybout (1989, citados em Campbell & Goldstein, 2001) que confirmam este dado. O tema é também de importância central para Miller (2009), que chega a discutir que todas as estra- tégias actuais de marketing estão mal direccionadas por se centrarem em carac- terísticas dos utilizadores que têm que ver, por exemplo, com a idade e o sexo, quando, na verdade, o autor defende que a melhor forma de prever a reacção das pessoas aos produtos é através da avaliação da sua personalidade.
Miller (2009), que actua na área da psicologia evolucionista, concorda com a teoria que distingue cinco tipos de personalidade. Estes tipos de personalidade podem ser avaliados em termos de abertura, consciência, afabilidade, estabilida- de e extroversão. O autor defende ainda, que, além de avaliar estas cinco caracte- rísticas, é necessário avaliar o grau de inteligência geral, i.e. o cuociente de inte- ligência (G. Miller, 2009).
Num resumo de factores pessoais que influenciam a resposta emocional a um objecto, Desmet (2002) traça algumas distinções. A primeira é entre estados intencionais e não intencionais. No primeiro caso o autor refere-se a emoções e no segundo aos estados de humor. Em seguida, traça também uma distinção entre estados agudos e estados disposicionais. Os estados agudos são limitados no tempo e podem ser de curta duração (emoções) ou de longa duração (humor). Os estados que não são limitados no tempo são aqueles a que Desmet (2002) chama de disposicionais, que incluem as características emocionais dos indiví- duos e os sentimentos. As características emocionais são, para o autor, aquelas que definem o indivíduo como, por exemplo, uma pessoa alegre. Neste caso fala- mos de estados não intencionais, porque não são emoções direccionadas a um objecto. Os sentimentos, por sua vez, são intencionais porque implicam uma rela- ção pessoa-objecto, como, por exemplo, o medo generalizado de cães (Desmet,
98 Design, Emoção e Significado
2002). Neste resumo o autor conclui que todos os factores se influenciam mutua- mente. Assim, as emoções influenciam os estados emocionais e, tanto os estados emocionais como as características emocionais influenciam as emoções (Desmet, 2002).
Na sua tese de doutoramento acerca dos métodos para identificação e quan- tificação de emoções experienciadas por indivíduos na relação com produtos, Desmet (2002) focou a sua atenção nas perspectivas evolucionistas e cogniti- vas da emoção, pela razão de interpretarem as emoções como instrumentos. Desta forma, o conceito de appraisal, de que já falámos atrás, é de grande impor- tância para o autor, na medida em que lida com o conceito fundamental de “significado”.
O interesse do design pelas emoções
A aplicação aos produtos das descobertas na investigação das emoções come- çou nos anos 80 do século XX, sobretudo levada a cabo por investigadores na área do marketing. Havlena e Holbrook (1986) notavam que, apesar de desem- penharem a mesma função, certos carros poderiam ser escolhidos em detrimen- to de outros e que essa escolha era feita com base em critérios emocionais, como, por exemplo, numa tentativa de impressionar outras pessoas. Levaram a cabo um estudo onde aplicavam os dados, então recentes, sobre a categorização de emoções em 149 descrições de experiências de consumo feitas por 20 consumi- dores (Havlena & Holbrook, 1986).
Em 1991, Derbaix e Pham escreviam um artigo sobre respostas afectivas de consumidores, baseados num estudo de 1436 experiências afectivas relatadas por 118 participantes. Os autores concluíram que era de extrema importância a compreensão dos consumidores em termos emocionais e que a experiência emo- cional deve ser tida em conta e avaliada tanto durante, como antes e depois do consumo/uso (Derbaix & Pham, 1991).
Em 1999 realizava-se em Delft, Holanda, o primeiro congresso sobre Design e Emoção. No editorial dos anais deste congresso, Overbeeke e Hekkert (1999) defendiam a importância do estudo desta área no design não só porque os pro- dutos potenciadores de emoções positivas vendem melhor, mas também porque consideravam que a tecnologia por si só não iria permitir o desenvolvimento de um mundo mais humano e sustentável. Neste congresso havia já contribuições científicas sobre vários aspectos desta nova área de estudo que estavam relacio- nados com a educação, o estudo da experiência positiva com os produtos e méto- dos de aferição e medição da experiência emocional.
Ainda na década de 90, foi transportado para o campo do design o concei- to de prazer. Este conceito foi trazido por Jordan (2000). Jordan, que vinha da área de estudos de human factors – área concentrada nos estudos de usabilida- de e ergonomia – notou que todos os estudos eram feitos a partir da identifica-
99 Design, Emoção e Significado
16 As fontes de pra-
zer foram retiradas por Jordan dos estudos de Tiger, um antropologis- ta que, em 1992, classifi- cou os diferentes tipos de prazer no livro The pur-
suit of Pleasure (2008),
Transaction Publishers, New Brunswick, New Jersey.
ção do desconforto e questionava-se sobre se não se devia abordar o assunto sob a perspectiva oposta, ou seja, não pela tentativa de identificar o desconfor- to e eliminá-lo, mas pela procura de soluções que proporcionassem boas sensa- ções aos utilizadores. O autor defendia que os utilizadores já não se contentavam com produtos que fossem somente fáceis de usar, porque a isso já estavam habi- tuados (Jordan, 2000). Agora exigiam mais dos produtos, exigiam que lhes pro- porcionassem boas experiências de uso, i.e. melhores que neutras – experiências positivas que proporcionassem prazer. Partindo da pirâmide das necessidades de Maslow (1954), Jordan (2000) traçou um paralelismo com o design e estabe- leceu a hierarquia de necessidades dos consumidores. Esta hierarquia está divi- dida em três níveis: o primeiro é a funcionalidade, o segundo a usabilidade e o prazer constitui o terceiro nível. Num primeiro nível as pessoas esperam que o produto funcione; habituadas a este pré-requisito, os consumidores desejam não só que o produto funcione, como que seja fácil de usar; finalmente, depois de esperarem não só que os objectos sejam fáceis de usar, os consumidores deman- dam algo mais, algo extra do produto. Neste último nível Jordan (2000) parte do princípio de que os objectos não são somente ferramentas, mas sim algo com que os utilizadores se podem relacionar emocionalmente.
Jordan (2000) centrou-se neste último nível do prazer e concluiu que existem quatro fontes de prazer16 na interacção com objectos. O prazer físico diz respei- to ao prazer sensorial, com o deleite dos sentidos, como a atracção por uma tex- tura, a forma como ela é tocada, agarrada. O prazer psicológico advém das reac- ções positivas em termos cognitivos e emocionais, como a aprendizagem obtida facilmente acerca do uso e funcionamento de um determinado objecto. O prazer
social está relacionado com as opiniões de terceiros, bem como com a construção
de uma identidade própria – um objecto pode dar prazer pela forma como é usa- do para mostrar a terceiros o status individual ou a pertença a um determinado grupo social. Finalmente, o prazer ideológico refere-se a questões morais e valo- res possuídos pelo indivíduo. Assim, a posse ou uso de um determinado objecto pode proporcionar prazer de tipo ideológico a um indivíduo, se, por exemplo, for de encontro às suas preocupações com o decoro.
Jordan (2000) argumenta que para o sucesso de um projecto em design é necessária uma compreensão holística dos utilizadores. Isto implica que haja uma real compreensão das necessidades dos indivíduos a todos os níveis de pra- zer mencionados atrás, aliada às tradicionais questões de funcionalidade e usa- bilidade. Para isso, há a necessidade não só de compreender quais os estímulos sensoriais que são mais agradáveis, mas também de compreender o indivíduo, as suas preocupações, expectativas, desejos e contexto em que está inserido. A questão do contexto, aliás, pode variar para um mesmo indivíduo, consoante o local e situação de uso dos produtos. Jordan (2000) dá o exemplo do projecto de uma máquina fotográfica: mesmo não sendo natural numa máquina digital, as
100 Design, Emoção e Significado
pessoas podem apreciar que as máquinas digitais, no momento de captarem a imagem, produzam o som tradicional das máquinas analógicas; no entanto, esse som pode não ser desejável se o contexto não for apropriado, como por exemplo no uso dentro de uma igreja onde o silêncio pode ser mais importante que essa característica da máquina.
Em poucas palavras, a questão da compreensão holística dos utilizadores envolve não só as tradicionais aferições antropométricas, ergonómicas e de capa- cidades físicas e cognitivas dos futuros utilizadores, como os seus gostos, o con- texto, a sua identidade pessoal e os seus valores.
Os quatro tipos de prazer podem, de alguma forma, ser ligados aos três níveis de processamento do cérebro defendidos por Norman (2004). Este autor, que actua e investiga na área da psicologia cognitiva, defendeu que existem três níveis de processamento do cérebro que podemos relacionar com a interacção com os objectos. O primeiro nível é o dos reflexos básicos, do processamento automáti- co – é chamado o nível “visceral” –; o segundo nível, o “comportamental”, corres- ponde aos processos que controlam o dia-a-dia; o último requer um nível de pro- cessamento mais profundo que lida com os fenómenos de contemplação – o nível “reflectivo”. Segundo Norman, estes três níveis de processamento podem ser tra- duzidos em características dos objectos, ou as características nas quais um indi- víduo se foca quando utiliza cada um dos níveis. O nível visceral decorre da apa- rência dos objectos, o nível comportamental está associado ao prazer e eficiência da interacção e o nível reflectivo relaciona ou medeia a interacção pela conside- ração da imagem própria, da satisfação pessoal e das memórias. Norman (2004) afirma que o processamento de um único nível é raro e que, a existir, é provável que seja o nível reflectivo.
O autor continua, dizendo que as emoções na interacção com os objectos sur- gem desta interacção entre o objecto e as características dos utilizadores, pelo que quando existe algum afeiçoamento a um determinado objecto o afecto não está na coisa em si, mas na relação entre os dois (Norman, 2004).
Schifferstein e Zwartkruis-Pelgrim (2008) notaram as semelhanças entre os níveis de prazer de Jordan (2000) e os níveis de processamento das emoções propostos por Norman (2004). Os autores estudaram os mecanismos e níveis de apego aos objectos e propuseram um esquema que compreendia quatro face- tas de significado de produto que eram determinantes no apego de uma pessoa a um determinado objecto. Estas facetas eram o divertimento, a autonomia indi- vidual, a filiação a grupos e a visão de vida. Os autores verificaram que só a face- ta de visão de vida não era determinante na avaliação do apego aos objectos. Concluíram que para promover o apego aos objectos, os designers deveriam pro- jectar produtos que evocassem o divertimento ou facilitassem a criação de asso- ciações com pessoas, ambientes ou eventos. No último caso fala-se de memó-
101 Design, Emoção e Significado rias. Segundo os autores, as memórias são de extrema importância no apego aos objectos, pelo que os produtos poderiam ser projectados de forma a permiti- rem ao produto mostrar sinais de uso que mais tarde recordassem determina- das situações, ou projectados de forma a permitirem e encorajarem o uso em contextos de grupo para também provocar memórias de interacção mais tarde. A importância da associação dos objectos a outras pessoas é muito importante no apego, pelo que outra das soluções propostas pelos autores é o desenvolvimen- to de objectos que permitam ser oferecidos como presentes, dando assim a pos- sibilidade a que a pessoa que recebe o produto o passe a associar a um evento com um significado importante e a uma ou mais pessoas. Além do prazer senso- rial e estético, os autores propõem finalmente a inclusão do factor surpresa nos produtos. Em acordo com o que foi dito atrás sobre a familiaridade, os autores notam que não é vulgar os designers apostarem neste factor – por exemplo no mobiliário, por saberem que as pessoas necessitam de um certo grau de familia- ridade com os objectos de modo a aceitá-los (Schifferstein & Zwartkruis-Pelgrim, 2008). Ainda assim, Schifferstein e Zwartkruis-Pelgrim (2008) afirmam que um certo grau de surpresa aumenta a diversão na interacção com os produtos e que este será determinante para o apego sentido pelos utilizadores. Segundo os auto- res, o estudo do apego das pessoas aos objectos é importante não só para que os designers consigam oferecer aos utilizadores experiências positivas, mas tam- bém porque partem do princípio que um objecto acarinhado será mantido em mãos mais tempo, sendo também mais provável que as pessoas o estimem mais, que o consertem quando se danificar, etc. Por todos estes pressupostos, os auto- res defendem o estudo do apego como um meio para um caminho mais sustentá- vel. A Figura 5.6 ilustra as relações entre os conceitos destes vários autores.
Desmet e Hekkert (2007) desenvolveram uma estrutura da experiência com os produtos. Falam de experiência como qualquer tipo de interacção possível entre pessoa e produto. A interacção, para os autores, envolve não só a interacção instrumental como a não instrumental e a não física (Desmet & Hekkert, 2007). Desta forma, a experiência pode resultar da antecipação da interacção com um produto e da antecipação das consequências dessa interacção. Estes conceitos aplicados à experiência com os produtos estão relacionados com as teorias sobre o processo emocional já descritas atrás (Ortony, et al., 1988; Plutchik, 1982; Roseman & Smith, 2001; K. R. Scherer, 2001). Segundo Desmet e Hekkert (2007), a experiência é formada pelas características do utilizador, pelas características