5) Method
5.1.9 The Student Interviews
O estabelecimento de marcas e a produção de mercadorias intertextuais a partir de narrativas está subjacente a um fenómeno que nas indústrias culturais merece a designação de franchising. Possui um espectro extremamente abrangente, na medida em que integra no mesmo processo de significação os vários textos que representam uma narrativa, sejam estes originais, adaptações ou narrativas transmediáticas, bem como todos os elementos que a pretendam significar, mesmo que não veiculem qualquer discurso narrativo, como é o caso do merchandising. Esta perspetiva, mais teleológica que narratologista, contempla, simultaneamente, uma abordagem semiótica e economicista da adaptação e da narrativa transmediática na cultura contemporânea, inserindo ambas num processo de comunicação mais vasto.
Derek Johnson (2010) descreve a migração do conceito de franchising da sua origem etimológica, que inscreve no liberalismo político do século XIX7, para a economia e, já em
meados do século XX, para o significado que atualmente detém de um sistema de negócios assente na consignação de uma marca, e dos bens, serviços ou cultura a ela associados (pp. 3- 4). A partir do início dos anos de 1990, este termo expandiu-se para o campo dos media, passando a designar também a “expansão e multiplicação da produção de conteúdos através da transferência institucional de recursos classificados como propriedade intelectual” (p. 14). Johnson realça os paradoxos que encerram a conotação pejorativa do termo, a sua relevância na matriz cultural contemporânea — reconhecida como uma cultura do franchising (p. 10)—e a sua inclusão no processo de colaboração e negociação no seio das indústrias mediáticas, que dificilmente pode ser reduzido à venda a retalho. Johnson (2009) resume a prática do franchising e a sua relevância cultural da seguinte forma:
O franchising mediático é o meio pelo qual as corporações de media produzem sinergias, constituindo, basicamente, uma estrutura que permite a emergência das estratégias de ‘transmedia storytelling’ que expandem a experiência narrativa através dos múltiplos espaços da experiência cultural.(Johnson, p. 8)
A utilização instrumental que o termo franchising irremediavelmente encerra convidou a academia a estabelecer conceitos diferentes, que procuram inscrever estas práticas numa lógica que contemple também a sua dimensão cultural. Jim Collins (1992), por exemplo, refere-se a produtos ou mercadorias intertextuais e Eileen Meehan (1991), a propósito da análise da personagem Batman no cinema, identifica o intertexto comercial.
Um dos estudos mais completos e abrangentes das implicações do uso da intertextualidade como mercadoria é elaborado por Marsha Kinder (1991), que estabelece o conceito de super sistema de entretenimento para designar esta rede de mercadorias intertextuais, difundidas de forma transmediática e ancoradas em princípios unitários reconhecíveis (p. 122). As
7 O termo franchise foi utilizado na Inglaterra para descrever as várias expansões do eleitorado que este
país conheceu até à consagração do sufrágio universal. Este franchise político designa então a abolição das restrições ao sufrágio impostas a uma classe social, grupo religioso, etnia ou género.
conclusões de Kinder decorrem de alguns franchises extremamente populares nos anos de 1980, em particular junto do público juvenil, como as Tartarugas Ninja ou He-Man e os Donos
do Universo, que recorriam a uma vasta panóplia de meios e apostavam particularmente no merchandising. Christy Dena (2009) assinala a persistência deste conceito de mercadoria
intertextual e cita também David P. Marshal, cuja análise reflecte a intensificação destas práticas no paradigma mediático da contemporaneidade (p. 33).
Dena conclui, a partir da identificação de cinco correntes nos estudos dos media por Nick Couldry, que a análise dos fenómenos transmediáticos neste âmbito tende precisamente a realçar a vertente mercantil e o consumo (p. 32), inscrevendo Collins, Meehan, Marshal e, sobretudo, Kinder neste campo. A autora realça que as teorias da mercadoria intertextual produzidas nos anos de 1980 e 1990 estão profundamente vinculadas à especificidade do seu corpus, um conjunto vasto e fragmentado de experiências transmediáticas que não pressupõe o nível de articulação e sinergia identificado em franchises posteriores, como Matrix ou Lost8.
Dena enfatiza a ausência de coordenação que caracteriza a perspetiva mercantil da intertextualidade, influenciada por produtos autónomos em que impera o marketing e a consignação (p. 35).
Esta centralidade dos factores económicos não está restrita ao estudo dos meios e encontra- se patente também em outros autores, como o ludologista Espen Aarseth (2006), que considera que os fenómenos de transmediação dependem em absoluto da partilha de riscos e da redução de custos:
O foco da era de Walt Disney na experiência do utilizador final foi substituído pela necessidade da indústria de entretenimento de minimizar os riscos que decorrem dos aumentos dos custos de produção e promoção, o que significa que nenhum produto idolado, seja um filme, um jogo ou mesmo uma banda desenhada, justifica os riscos do investimento. Os riscos têm que ser distribuídos por todos todos os media... (p. 202)
Aarseth resume estas redes intertextuais à sua lógica económica, hesitando em conferir relevância ou mesmo em admitir a existência de uma estética ou de um modelo poiético transmediático. O autor defende que estes sistemas configuram menos uma transferência de conteúdos que de marcas (p. 206).
É precisamente no âmbito da estratégia de produção de marcas que têm surgido abordagens ao franchising que não enfatizam exclusivamente as suas implicações comerciais, apostando numa perspetiva que combine semiótica e narratologia. Carlos Alberto Scolari (2009a) reconhece que uma das facetas mais notórias destes produtos intertextuais é a promoção das propriedades da narrativa ao estatuto de marca, sugerindo o conceito de brand fiction. Segundo o autor, o estabelecimento de uma marca pressupõe “uma estética, uma série de
8Embora a série Lost tenha um outro título em português — Perdidos — a sua eventual transferência
para os canais do cabo levou à adoção definitiva do título original e a própria RTP, que possui os direitos da série em Portugal, utiliza-o no seu portal. (http://www.rtp.pt/wportal/sites/tv/lost/)
texturas, cores, materiais e um estilo que marca a diferença em relação a outras marcas” (p. 600). Scolari aplica esta ideia do mundo narrativo — com as suas personagens, motivos e estética — como uma marca às narrativas transmediáticas, sugerindo o que classifica como uma abordagem semio-narratológica a este tema, que se pauta por articular a narrativa com as possibilidades sígnicas que o seu estabelecimento como marca encerra. O autor demonstra a brand fiction através da análise da série 24 e de uma multiplicidade de outros conteúdos associados (pp. 594-598), que partilham características identitárias e remetem para as propriedades deste mundo narrativo.
A brand fiction tem sido também utilizada por Helen Klein Ross, antiga criativa publicitária e romancista, para descrever algumas facetas da narratividade transmediática. Ross, que apresentou uma conferência sobre o tema no festival SXSW, no Texas, e é uma das promotoras do site Brand Fiction Factory9, é autora do tweet de uma personagem ficcional10.
Ross prefere utilizar o termo narrativa social, por assentar preferencialmente nas redes sociais, e considera a brand fiction como uma fórmula que permite conjugar o marketing com a narrativa.
À semelhança da adaptação, também a óptica da mercadoria intertextual e a brand fiction parecem fenómenos demasiado latos para compreender a especificidade da narrativa transmediática. Ainda que esta possa ser equiparada a uma mercadoria intertextual ou pressuponha o desenvolvimento estratégico de uma marca, o franchising integra elementos que não veiculam qualquer conteúdo narrativo. A singularidade da narrativa transmediática não reside na sua participação numa rede de produtos intertextuais ou na transfiguração de narrativas em marcas, mesmo admitindo que possa ser utilizada instrumentalmente com esse desígnio, mas sim em critérios narrativos.
Christy Dena, apesar de enfatizar a polissemia e as limitações que enfermam o termo narrativa transmediática, e de durante muitos anos ter privilegiado a utilização de termos análogos, como narrativa cross-media ou narrativa em multi-canais (2004a, 2004b), não deixa de realçar que este fenómeno possui características que “não podem ser captadas através de uma perspetiva puramente mercantilista” (2009, p. 35). A autora considera que a incapacidade de algumas teorias para se distanciarem da perspetiva teleológica e mercantil deriva da dificuldade em reconhecer todas as dimensões destes sistemas. Em Twin Peaks, por exemplo, a dimensão estética e poética da rede intertextual transcende o mero mercantilismo, distinguindo-se claramente do super sistema de entretenimento que as
Tartarugas Ninja configuram (pp. 35-36). É neste sentido que autora prefere postular um
sistema intertextual que compreenda a dimensão estética e, simultaneamente, as suas implicações comerciais (p. 38).
9 http://www.brandfictionfactory.com/ 10 https://twitter.com/BETTYDRAPER
A lógica economicista revela-se demasiado simplista para descrever a narrativa transmediática. Submete-a a uma instrumentalização comercial que não compreende todas as suas dimensões e inscreve-a num sistema vasto que não reconhece as propriedades singulares da narração transmediática. Aarseth (Ibid.), por exemplo, não distingue entre adaptações, expansões transmediáticas e mercadorias intertextuais que operam como signos de uma narrativa (p. 206). O autor compara a relação entre o quadro A Rapariga do Brinco Pérola de Vermeer, o romance homónimo de Tracy Chevallier e a adaptação cinematográfica de Peter Webber com a estabelecida pela trilogia cinematográfica Matrix, o videojogo Enter the
Matrix e as curtas-metragens de Animatrix, que configura um arco narrativo comum e
presume a existência de continuidade narrativa (pp. 205-207).
Embora a generalidade das narrativas transmediáticas habite em sistemas de entretenimento ancorados no franchising, como o nosso corpus inevitavelmente atesta, nem todas as mercadorias intertextuais possuem as propriedades da narrativa transmediática e a própria franchização comporta a inclusão de elementos não narrativos nas estratégias de representação de uma marca narrativa. Há produtos intertextuais que não narram ou imitam ações. Um boneco articulado, um cartaz, uma peça de vestuário ou um álbum musical podem pertencer à categoria de mercadorias intertextuais, mas são menos narrativas do que signos que representam e remetem para uma narrativa. O processo de produção de sentido numa narrativa é independente destes produtos, que estão mais próximos do puro significante que da significação narrativa. Logo, interessa, desde já, demarcar claramente a abordagem industrial de difusão de conteúdos do fenómeno mais específico das narrativas transmediáticas, os quais, embora habitem o mesmo ecossistema e se possam sobrepor, estão longe de serem sinónimos. A narrativa transmediática pode pertencer a um tipo muito específico de franchising, que articula as implicações comerciais segundo princípios essencialmente narrativos.
O mesmo sucede em relação à equiparação entre narrativa transmediática e brand fiction. Ainda que a narrativa transmediática possa ser classificada como uma forma de branding, como Scolari (ibid.) defende, na medida em que “visam criar um universo simbólico revestido de sentido” (p. 599), o conceito de marca é bastante abrangente e compreende processos que não correspondem à formulação da narrativa transmediática.
Will Brooker (2012), a propósito de Batman, recorre ao termo branding para descrever “a personagem, o conceito e o ícone cultural” (p. 83) subjacente a este super-herói. Realça precisamente a sua dimensão simbólica — a iconografia do morcego, presente no seu uniforme ou nos seus múltiplos acessórios tecnológicos — como factor de unidade numa personagem em permanente mutação. O autor compara mesmo a unidade e identidade da marca Batman à da Coca-Cola, que também se espalha em diversos produtos e que conheceu alterações profundas ao longo da sua história centenária (p. 82). No entanto, o Batman que Brooker estuda e o de Meehan, assim como o das séries de televisão ou o dos filmes de Joel
Schumacher, pertencem a narrativas distintas, apesar de se inserirem na mesma marca narrativa.
Os pais do Batman de Christopher Nolan não foram mortos pelo Joker e o herói reforma-se sem conhecer qualquer parceria com Robin. Embora as propriedades reconhecíveis da personagem permaneçam imutáveis nos vários filmes e na banda desenhada, estas não logram criar um continuum narrativo em todos os meios em que são representadas. O mesmo pode ser dito em relação à marca cinematográfica James Bond. Uma narrativa transmediática pode constituir uma marca, mas, por outro lado, uma marca pode integrar uma pluralidade de narrativas transmediáticas distintas.
A brand fiction também não distingue entre a adição e a remediação de elementos narrativos, admitindo a marca como característica identitária de todos os conteúdos narrativos em que esta se manifesta e não exigindo que estes forneçam uma contribuição singular ao mundo narrativo. No caso da transposição de super-heróis dos comics norte- americanos para o cinema, é frequente que uma nova série de filmes recrie ou reinvente a personagem, preservando apenas as características identitárias e representativas da marca, à semelhança do que sucedeu ao Super-Homem dos anos de 1970, às várias encarnações de Batman ou ao Homem-Aranha da primeira década do Século XXI11. Este tipo de adaptação,
para além de transportar a personagem para um novo meio e promover a sua recontextualização cultural, anulando incongruências tecnológicas que afectam a sua verosimilhança — como a mitologia científica da eletricidade nos primeiros anos do Século XX e da energia atómica no pós-guerra — constrói histórias que não possuem correspondência e continuidade narrativa na banda desenhada ou mesmo em outras séries cinematográficas. A brand fiction, apesar de preservar inalteráveis as características identificadoras da marca, permite e até promove a reinvenção constante da personagem, ao mesmo tempo que não exige qualquer tipo de continuidade diegética entre os vários textos em que marca é representada. Uma versão pode erigir um novo mundo narrativo ou introduzir variantes que destacam o texto adaptado do mundo narrativo do texto fonte.
Por outro lado, o estabelecimento de uma marca pressupõe não apenas o seu reconhecimento, mas também algum tipo de unidade gráfica ou estética, o que numa das narrativas que compõem o corpus, o filme IA: Inteligência Artificial e o jogo pervasivo The
Beast, é altamente discutível. O jogo e o filme não partilham personagens, não possuem uma
iconografia comum e têm designações distintas. A utilização dos trailers do filme na promoção e difusão do jogo permite inferir a existência de uma relação entre ambos, mas esta é demasiado incipiente ou difusa para ser equiparável a uma marca. Quanto a Blair
Witch, que também integra o nosso corpus, a identidade da marca só é assegurada nos níveis 11 Este artifício, habitualmente designado por Reboot, numa alusão direta ao ato de reiniciar um
dispositivo informático, é uma prática recorrente no universo dos comics norte-americanos, tanto na banda desenhada como nas adaptações cinematográficas. Há personagens que conheceram diversos
mais adiantados da narrativa e um dos principais efeitos dos vários textos que a integram, que é conferir veracidade a um falso documentário, decorre precisamente da invisibilidade da marca.
Não pretendemos traçar uma fronteira semântica rigorosa entre brand fiction e narrativa transmediática, na medida em que estas se podem sobrepor, mas sim determinar se o conceito de brand fiction, ou mesmo mercadoria intertextual, é especialmente apropriado para identificar e compreender o fenómeno específico da narratividade transmediática. A brand fiction e o franchising assentam na referência ao poder simbólico de um determinado mundo narrativo e nos mecanismos de produção de sentido que decorrem deste, independentemente da forma ou do conteúdo em que se manifestam, que pode ser a simples tradução, a transdução expansiva ou a mera referência sígnica, despida de qualquer dimensão narrativa, como sucede no merchandising.
A narrativa transmediática remete para um conceito firmado na narratividade e delimitado a partir de critérios essencialmente narrativos. Pode ser equiparada a uma adaptação expansiva transmediática e, apesar de ser integrável em fenómenos como o franchising ou a brand fiction, possui singularidades ontológicas que lhe permitem reivindicar uma autonomia epistemológica. Esta é precisamente uma das razões apontadas para o conceito ter superado um dos seus principais concorrentes, o cross-media, um termo, desenvolvido no âmbito da publicidade e do marketing, que remete para a experiência do utilizador e desconsidera aspetos fulcrais do ponto de vista narrativista.