Cultura
Identidade
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Sít
io
de Int
ernet
Clientes
Fornecedores
Sociedade
Estado
Concorrência
Accionistas
Identidade expressa os entendimentos da cultura Identidade espelha as imagens de outros Reflexão incute a identidade na culturaIdentidade expressa deixa impressões nos outros
Empregados
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Identidade expressa os entendimentos da cultura Identidade espelha as imagens de outros Reflexão incute a identidade na culturaIdentidade expressa deixa impressões nos outros
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Fig. 6.I I I : A int ernet com o espaço- atrium organizacional, m eio de int erm ediação entre stakeholders ( adapt ado do Modelo da Dinâm ica da I dent idade Organizacional de Hatch e Schultz) .
Na secção 5.1.1. foi salientada a natureza pública deste m eio, com im pacto no controlo detido sobre o tipo de inform ação que é lido por cada stakeholder ( Esrock e Leichty, 1999) . Então, o sítio de internet entendido com o “ espaço- atrium ” acent ua a fluidez de lim it es ent re
interior e exterior da organização, dando corpo à abertura ao exterior por parte das
em presas, que captam no espaço público os tópicos que utilizam para reflexão interna e devolvem - lhe, continuam ente, o entendim ento que deles fazem ( o que conduzirá, por fim , à acção em linha com o que é exigido por esse m esm o espaço público) , num processo análogo ao enunciado por Hatch e Schultz ( 2002) .
Tal com o nos antigos atrium s, os visitantes dos sítios de internet podem recolher im pressões sobre as em presas visitadas, fazendo uso das m ensagens que aí estão colocadas. Est as im pressões dão lugar às opiniões e auxiliam a criação de im agens sobre a em presa. São estas im agens que, por um lado orientarão a postura dos stakeholders em relação à em presa ( no papel de clientes, fornecedores, Estado, concorrência ou público em geral) e, por outro lado, perm itirão à em presa adaptar- se no seu processo de aj ustam ento com os desej os dos seus stakeholders. Note- se, no entanto, que esta im agem deverá ser tão próxim a quanto possível da “ im agem - obj ectivo” pretendida pela organização: para o
conseguir, a em presa deverá, tal com o o antigo proprietário, “ decorar” o sítio de int ernet em linha com a im agem de si que quer proj ectar.
Contudo, a nat ureza franqueada do “ espaço-atrium ” perm ite que diferentes stakeholders ( convidados) se encontrem no m esm o espaço. Tal com o nas recepções rom anas, onde diferentes convidados poderiam conversar entre si sobre o tratam ento que lhes era conferido pelo dono da casa, tam bém no “ espaço-atrium ” das em presas diferentes
stakeholders podem constatar – e sobre isso form ar opinião – qual o tratam ento que é dado
aos restantes. A natureza desse espaço im plica que as em presas não se preocupem apenas com o stakeholder que m ais o pode afectar ( o convidado principal) m as m ostrem atenção e cuidado perante todos, pois que a reacção do prim eiro será condicionada tam bém pelo tratam ento que é dado aos outros.
O m ecanism o de criação da “ im agem - obj ectivo” tem de entrar em linha de conta, então, não só com o stakeholder relevante ( o verdadeiro destinatário da m ensagem ) m as tam bém com os outros stakeholders, o que é facilitado pelo uso de um m eio com o a internet. Refazendo a figura 6.I é possível identificar o papel da internet neste processo:
Empresa (emissor) Stakeholder (objecto) Stakeholder (destinatário) Co m unica çã o p rim ár ia Comunicação intencional Internet feed ba ck feedback Comunicação primária Empresa (emissor) Stakeholder (objecto) Stakeholder (destinatário) Co m unica çã o p rim ár ia Comunicação intencional Internet feed ba ck feedback Comunicação primária
Trata- se do m ecanism o j á referido na secção ant erior, agora facilit ado pela exist ência de um m eio cuj as características forçam a partilha de inform ação. A em presa tem conhecim ento desta capacidade e da falta de controlo sobre a inform ação que é transm itida no “ espaço-atrium ” : a inform ação relat iva a um determ inado stakeholder pode ser lida por qualquer out ro. Est a caract eríst ica, m ais do que um obstáculo, é tom ada com o um a oportunidade pelas em presas j á que lhes perm ite com unicar com o stakeholder relevant e ( aquele que poderá exercer im pact o sobre si) por m eio de m ensagens relativas a um outro
stakeholder, transform ando a com unicação prim ária em com unicação intencional, que faz
acom panhar de com unicação específica tam bém para o st akeholder relevante ( destinatário) . O discurso em relação à concorrência ou às obrigações fiscais, identificados no capítulo anterior, são explicados por este m esm o m ecanism o.
Repare- se que a existência do “ espaço- atrium ” cria um autom atism o de adaptação entre a em presa e as exigências externas – os tem as em debate no plano da ética dos negócios, vistos no terceiro capít ulo – gerado por esta necessidade de resposta agora identificada. A exposição do sít io de internet , as facilidades de feedback im ediato que encerra e a falta de controlo da inform ação por sí veículada que lhe é inerente, tudo, força a em presa a estar atenta aos fenóm enos externos e à sua posição em relação a esses m esm os fenóm enos. É, então, um m eio barato da organização se “ obrigar” a estar virada ao exterior, um a posição que é, reconhecidam ente, benéfica para a sua sobrevivência no longo prazo e para o seu sucesso.
Paralelam ent e, é a internet , com o espaço aberto ao escrutínio externo, que pressiona as em presas a adoptarem posições perante os fenóm enos que ocorrem à sua volta. É nesse m eio que os seus diversos públicos “ esperam ” assistir rapidam ente a um a reacção da em presa. O efeito de tom ada de posição, referido no quinto capítulo, é, então um a consequência da exist ência do “ espaço- atrium ” , um espaço frequentado por diferentes públicos e que procura corresponder às suas expectativas particulares.
Esta natureza de espaço de partilha entre as diversas partes interessadas na organização confere um a relevância acrescida a alguns dos stakeholders. É o caso dos accionistas, m as especialm ente dos em pregados: estes possuem um papel sim ultaneam ente de produtores e de consum idores da inform ação veiculada. Tal com o os habitantes das residências rom anas, que recolhiam nas suas casas um a confirm ação da sua grandeza ao m esm o tem po que eram eles próprios a razão de ser dessa grandeza, tam bém os em pregados contribuem para a cultura que subj az aos conteúdos do sítio de internet e podem encontrar aí um m otivo de orgulho e confirm ação das suas atitudes perante a em presa. A internet m ostra- se, então, o local ideal para reforçar a im port ância dos em pregados com unicada pela em presas, pois dada a sua natureza pública configura- se com o o sublinhar de um com prom isso que estas assum em perante os prim eiros. Note- se que o facto de os em pregados pertencerem à em presa e, em sim ultâneo, à com unidade que a envolve conduz as em presas ao alinham ento entre palavra e acção, sob pena de sofrerem graves danos, correspondentes à divulgação da não correspondência por parte dos seus próprios m em bros.
Saliente- se então o papel fundam ental desem penhado pelos em pregados, papel potenciado pelo uso da internet com o veículo de com unicação em presarial para a área da responsabilidade social: j á foi notado que as em presas tom am os seus em pregados com o vector- chave para o seu sucesso; o facto de estes tam bém terem acesso à internet faz com que as em presas os posicionem com o alvo das suas m ensagens com o obj ectivo de colocar em m ovim ento os m ecanism os de confirm ação essenciais para um bom desem penho; a natureza dupla dos em pregados com o m em bros da em presa e m em bros da sociedade, observadores privilegiados da realidade que é com unicada pela internet , im plica que não deverá haver dissonância entre o que é com unicado pela em presa e as suas acções. Então, o uso da internet , a exploração das vantagens do “ espaço-atrium ” , eleva os em pregados à posição de garante da veracidade das declarações que são em itidas pelas em presas e é, por ele próprio, garantia dessa m esm a verdade.
O sít io de internet – o “ espaço- atrium ” das em presas – surge com o o m eio ideal para cum prir os obj ectivos da com unicação dos esforços de RSE: um a com unicação pública, partilhada e verdadeira que perm ite transform ar a “ acção” em “ valor” por m eio tanto do reforço da “ im agem - obj ectivo” alinhada com a identidade desej ada com o da consolidação de um a “ cult ura” que consubst anciará essa m esm a indentidade.
7 . Conclusões
7 .1 . Breve resum o
A presente investigação teve na sua génese a im portância crescente que a responsabilidade social tem vindo a tom ar no plano em presarial em term os globais e, consequentem ente em Portugal. Partiu- se da questão “ Qual a form a e o conteúdo das
m ensagens relativas a responsabilidade social das em presas que estão contidas nos sítios de int ernet das principais em presas a operar em Portugal?” com o duplo propósito de:
identificar os objectivos da com unicação sobre RSE;
explorar traços com uns de linguagem que definissem um a atitude tam bém com um relat ivam ente ao tem a da RSE.
Foram utilizados dois grupos de em presas, pertencentes a duas listas de referência publicadas anualm ent e em m eios de com unicação social de t eor económ ico e em presarial: ( a) Guia das Em presas Socialm ent e Responsáveis e ( b) 500 Maiores e Melhores 2003, num total de 19 em presas, o que perm itiu explorar a existência de diferenças entre os dois grupos.
O m ét odo de análise qualit at iva ut ilizado foi o que é defendido pela Grounded Theory. Este m étodo perm ite partir direct am ente dos dados para a construção da teoria, o que libert a a invest igação do condicionalism o de um a hipótese: são os próprios dados que fornecem as hipóteses e oferecem a possibilidade de conclusões contra um quadro teórico de que o investigador está m unido.
7 .2 . Conclusões
Deste processo interactivo resultou, com o principais conclusões, o seguint e:
As categorias e tem as em ergentes dem onstram que o objectivo essencial da com unicação das em presas consiste no reforço da sua identidade, conform e definida por Hatch e Schultz ( 2002) , por via da criação de um a “ im agem - obj ectivo” que
satisfaça as exigências dos seus stakeholders e encerre o gap entre “ im agem ” e “ visão” ( Hatch e Schultz, 2001) .
A internet transform a-se num “ espaço-atrium ” à im agem das antigas casas rom anas. Este espaço força a assunção de um discurso bi- focal, traduzido na necessidade de expressar explicitam ente um a form a de actuação quando o seu alvo j á a conhece ( os em pregados sabem com o são encarados pela em presa, não necessitando de ler isso no sítio de internet; os clientes têm registo das suas experiências com a em presa; alvos da acção social recebem efectivam ente esse apoio, independentem ente de estar referido no sítio de internet ) , onde obj ecto e destinatário do discurso são diferentes, form ando um a estrutura triangular com a própria em presa;
O objectivo de reforço de identidade, baseado na criação de um a im agem positiva que exerça atracção sob os stakeholders, t em dupla int enção: at rair novos client es e em pregados e legitim ar a presença no m ercado, contribuindo para a sobrevivência no longo- prazo num cont exto onde a atit ude das em presas perante a com unidade em que se inserem é um a variável de crescente im portância nas decisões de em prego e consum o;
A com unicação das actividades de responsabilidade social é fundam ental para a prossecução dos obj ectivos assum idos pelas em presas e, sobretudo, para a continuidade dessas m esm as actividades, sob perigo de se gerarem processos esquizofrenizantes na form ação da identidade da organização;
A utilização da internet com o m eio de veiculação dos esforços de RSE confere aos em pregados o papel de garante da veracidade do que é com unicado e, por essa via, a garantia de que os conteúdos das m ensagens são verdadeiros;
O “ espaço-atrium ” facilita um conhecim ento profundo dos tem as sensíveis a que as em presas têm de responder, de form a a satisfazer os seus stakeholders, dem onstrando um elevado nível de abertura ao exterior;
O sector de actividade condiciona o discurso de RSE das em presas devido ao efeito de “ tom ada de posição” que é potenciado pela utilização do “ espaço-atrium ” ;
A abordagem à responsabilidade social pelas em presas está orientada por objectivos claros e é encarada com o m ais um a variável com pet it iva ( pendor ut ilit arist a) , em bora o seu discurso sej a m arcadam ente kantiano ( essencialm ente na exposição de valores a que as em presas aderem ) ;
As em presas dem onstram encontrarem -se no m eio da escala do relativism o ético, sendo notória a aderência à teoria integrativa dos contratos sociais de Donaldson e Dunfee ( 2002) .
Foram retiradas outras conclusões da investigação, tal com o se descrevem de seguida: As em presas organizam a sua com unicação sobre RSE por stakeholders, o que vem
confirm ar o pressuposto j á levant ado por Snider et al. ( 2003) relat ivam ente à com unicação das em presas pelo canal int ernet ;
Não existem diferenças relevantes na form a com o a RSE é abordada pelos dois grupos de em presas analisados: o discurso é organizado por stakeholders e os tem as abordados são sem elhantes e tratados de form a análoga;
Existem diferenças de tratam ento da RSE entre o grupo constituído por em presas nacionais e o grupo form ado por em presas estrangeiras, nom eadam ente ao enfoque que é conferido nos sítios de int ernet e aos tem as que são abordados. As diferenças ao nível dos tem as são m ais notórias no que se refere aos stakeholders “ Sociedade” e “ Em pregados” e j ustificam - se por um a m enor exposição a tem as com o “ direitos hum anos” ou “ diversidade” . De igual form a, e a confirm ar a inst rum ent alização da com unicação para o processo de form ação de identidade, estas diferenças podem ser j ustificadas por um a m enor pressão dos seus públicos às questões não abordadas; O discurso está vincadam ente dividido entre “ intenções” e “ factos” , correspondendo o
pelos stakeholders enquanto que o segundo reforça esse obj ectivo, dando- lhe consist ência de prova;
As em presas conferem diferentes pesos aos seus stakeholders nas suas estratégias de com unicação, conform e a sua posição relat iva no plano de legit im ação ( quais os grupos que m ais são afectados pela acção da em presa) e no plano de condicionam ento da actividade ( quais os grupos que m ais podem afectar a em presa) . “ Clientes” e “ Sociedade” são os principais alvos da com unicação das em presas. Seguem - se a em presa ( e os accionistas) , os em pregados e os fornecedores. Estado e concorrência m erecem m enor atenção por parte das em presas;
O discurso relat ivo ao stakeholder “ Em presa” está dividido em declarações para o público em geral e para os accionist as. Em relação ao prim eiro alvo, as em presas expõem o seu entendim ento sobre “ o que são” , “ o que fazem ” e “ onde pretendem ir” ; j á quanto aos accionistas, as em presas procuram definir os “ princípios de relacionam ento com os accionistas” , os seus “ obj ectivos de negócio” e a sua “ form a de act uação” ;
O discurso em relação ao stakeholder “ Cliente” é m arcado pela dicotom ia “ o que som os” / “ com o pretendem os ser vistos” , com um a forte alusão a valores. As em presas procuram satisfazer as necessidades dos clientes não só a nível da oferta dos seus produtos e serviços, m as tam bém a nível de em penham ento em causas sociais e do am biente;
O stakeholder “ Em pregados” é caracterizado, por sua vez, pela dicotom ia “ o que estam os dispostos a oferecer” / “ o que esperam os receber em troca” , sendo os principais t em as a im portância dos em pregados para a em presa, as condições que lhes são oferecidas e as exigências que se lhes pede;
Um discurso tam bém pautado por valores m arca o tratam ento do stakeholder “ Em pregados” , onde as principais categorias identificadas foram as condições oferecidas e as exigências que se reclam am ;
O stakeholder “ Sociedade” é alvo da m aior extensão de referências. As principais categorias identificadas foram : reconhecim ento da com unidade, am biente, desenvolvim ent o cultural e educacional, filant ropia e acções direct as, direit os hum anos, corrupção e HI V/ SI DA;
O “ Estado” é o penúltim o stakeholder em t erm os de im portância relat iva, sendo o discurso caracterizado por questões de enquadram ento legal, enquadram ento político e cooperação;
O stakeholder “ Concorrência” é o m enos referido pelas em presas. Princípios de relacionam ento, consciência da sua existência e factores de diferenciação são os tem as identificados.
7 .3 . Cont ribut o para a lit erat ura
A present e invest igação cont ribui para a lit erat ura exist ent e sobre ét ica e responsabilidade social das em presas em quatro aspectos. Prim eiro, revela a im portância da com unicação da polít ica de RSE para a const rução da ident idade organizacional, acrescentando detalhe ao m odelo de form ação da identidade organizacional desenvolvido por Hatch e Schultz ( 2002) ao m esm o tem po que faz incidir nova luz sobre o debate do pendor ut ilit arist a ou kant iano na abordagem à ét ica que é feit a pelas em presas.
Segundo, porque revela um novo aspecto da influência da internet nas organizações. Para além da perda de controlo da inform ação, apont ado por Esrock e Leicht y ( 1999) , a internet condiciona o com portam ento das em presas, estabelecendo m esm o um novo equilíbrio de forças entre os diferentes stakeholders ( com o é o caso dos em pregados)
Terceiro, fornece um quadro teórico de abordagem à com unicação da RSE, trazendo à evidência que a responsabilidade social é abordada profissionalm ent e, com o m ais um a variável no contexto com petit ivo em que as em presas se encontram . Este quadro teórico valida o est udo realizado por Snider et al. ( 2003) na m edida em que a categorização por
stakeholders em ergiu da investigação, não tendo sido assum ida, com o no caso do estudo
agora referido.
Por últ im o, est abelece um a clara diferença entre a abordagem à RSE realizada pelas em presas nacionais e as em presas estrangeiras a operar em Portugal, o que contribui para o estudo das organizações portuguesas e do seu estilo de gestão.
7 .4 . Lim it ações
Dado o m étodo seguido, a am ostra utilizada para a investigação é reduzida, especialm ente quando com parada com estudos quantitativos sobre a realidade em presarial. Contudo, os seus efeitos nas conclusões da investigação são m itigados pelo facto de não se procurar com provar um a teoria existente m as antes construir um a nova teoria.
O facto de nem todas as em presas seleccionadas disporem de sítios de internet com alusões a RSE reduziu ainda m ais a dim ensão da am ostra relevante, contudo tal contribuiu para a investigação por via da discussão das razões que conduzem as em presas à decisão sobre a utilização da internet.
A internet não esgot a as possibilidades de com unicação das em presas com os seus
stakeholders. No entant o, o est udo exclusivo da int ernet perm it iu isolar algum as
características de que este m eio se reveste, salientando a sua im portância para as em presas.
7 .5 . Fut uras invest igações
A investigação centrou- se na com unicação feit a pelas em presas através do canal internet. Contudo, existem outros m eios de com unicação com o exterior, que constituem inform ação pública, que poderia ser analisada para obter um m aior aprofundam ento das conclusões agora chegadas.
Da m esm a form a, ao investigar a com unicação das em presas, não se aborda directam ente o grau de desenvolvim ento ético das em presas. Para tal seria necessário
conduzir um a invest igação m ais ext ensa, incluindo dispor de inform ação não pública e de