A prim eira categoria, a que se decidiu cham ar de stakeholders englobados, corresponde às declarações introdutórias e generalistas onde as em presas reconhecem a existência de diversas partes interessadas e revelam que pautarão a sua actuação na defesa dos interesses destes, o que fazem num a série de com prom issos que assum em publicam ente. Aliás, este “ com prom isso” m arca todo o discurso das em presas analisadas, quando referem genericam ente os diferentes stakeholders, com o é bem exem plificat ivo o caso da Delt a, que o refere diversas vezes:
“ - Assum ir um com prom isso de responsabilidade social com todos os seus clientes, colaboradores, parceiros e com a com unidade onde está inserida; ”
“ Abrangência: reflect indo a ident idade cultural e os com prom issos que assum im os com fornecedores, clientes, parceiros, colaboradores e com a com unidade.”
As em presas preocupam - se em definir o que entendem por stakeholders, ao m esm o tem po que m arcam os principais traços de relacionam ento com essas entidades. É essa
1 Como referido na secção 3.1.5. 2 Ver, sobre este assunto, a secção 3.1.5.
definição que servirá de base para a restante abordagem a RSE da em presa, com o dem onstram aqui os casos da Vodafone e da BP, respectivam ente:
“ Os stakeholders são identificados tendo por base o im pacto da com panhia sobre esses grupos assim com o a sua influência sobre a com panhia. Os stakeholders incluem invest idores, ONGs, com unidades, fornecedores, clientes e em pregados.”
“ A BP serve 13 m ilhões de clientes t odos os dias. Em pregam os m ais de 103,000 pessoas e trabalham os com m ais de 140,000 fornecedores. Muitas pessoas são afectadas pelo nosso negócio e, por sua vez, o afectam . Esses são os nossos stakeholders. Neles estão incluídos: accionist as, em pregados, client es, parceiros de negócio, fornecedores, concorrência, governos; reguladores, instituições de caridade, organizações não- governam entais ( ONGs) , grupos de pressão e com unidades locais.”
Os exem plos retirados dos sítios de internet da TMN e da HP perm item identificar um a estreita relação entre a gestão do negócio e os interesses dos stakeholders. Aliás, é a natureza desta relação que perm ite a diferenciação e a liderança no m ercado:
“ A form a com o planeam os e gerim os o negócio e os resultados que alcançam os, j unto de todas as part es interessadas - Accionistas, Clientes, Colaboradores, Fornecedores, Mercado e Sociedade em geral, posiciona- nos num rum o sustentado e reconhecido de liderança.”
“ Com o um cidadão global, a HP int erage com um a am pla gam a de com unidades, ou stakeholders, que afectam e são afectadas pelos nossos produtos e operações. Estes incluem os nossos clientes, em pregados, investidores e fornecedores, assim com o grupos com unitários, os m edia, organizações não governam entais e reguladores. O envolvim ento com os
stakeholders é um a parte im portante da nossa actividade de cidadania global. O diálogo regular é m utuam ente benéfico. Perm ite aos st akeholders influenciar as polít icas corporativas e aj uda- nos a interpretar as expectativas sociais, m elhorar a nossa reputação, m elhor com preender os nossos m ercados, e desenvolver a nossa aproxim ação geral à cidadania global.”
No que será um a antecipação do tratam ento que será dedicado a cada stakeholder, as em presas desde logo definem as características do seu relacionam ento com as diferentes partes interessadas, que tom a a form a de um com prom isso unívoco, um a declaração de intenções m arcada pela presença de valores ( ou pela sua evocação) com que se procura identificar t oda a em presa. Excelente exem plo desse tipo de declaração genérica pode ser encontrado no sítio de int ernet da I BM:
"Os valores da I BM dão form a e definem a nossa com panhia e perm eiam todas as nossas relações – entre as pessoas da nossa com panhia e os nossos stakeholders, os nossos clientes, as com unidades onde as nossas pessoas vivem e trabalham , e entre a nossa rede de fornecedores”
Est as declarações int rodut órias são igualm ent e ut ilizadas para definir um conj unt o de obj ectivos genéricos que orientarão a actuação da em presa, com o se exem plifica nesta declaração da Galp. Note- se que os obj ectivos a que a em presa se com prom ete são suficientem ente latos para m arcarem apenas um tom , um a orientação, geral da em presa, o que é caract erístico das declarações a este nível:
“ Criar valor para o Accionist a, sat isfazer o Cliente e contribuir para o bem estar da Sociedade, com um a Equipa que aposta na conquista de liderança no m ercado ibérico de energia."
A referência explícit a dos valores absolut os que caract erizarão a relação da em presa com os seus diferentes stakeholders surge desde logo nestas frases int rodut órias. Not e- se que a
enunciação de valores é um a ferram enta eficaz da estratégia com unicacional ao perm it ir um a rápida identificação da em presa com um a im agem bem definida e facilm ente assim ilável pelo público- alvo da m ensagem ( os casos da transparência e do rigor no exem plo ret irado do sítio de int ernet da Jerónim o Martins) :
“ O Grupo Jerónim o Mart ins est á determ inado em estabelecer com as entidades reguladoras, parceiros de negócios, accionistas, analistas, colaboradores e com unicação social um a inform ação acessível, transparente e rigorosa, tendo definido um a política de com unicação que concret iza est es obj ect ivos.”
Estas declarações funcionam com o um a introdução ao restante discurso sobre responsabilidade social das em presas, m arcando- lhe o tom . Os aspectos concretos de relacionam ento são abordados depois.
5.2.4. A EMPRESA
A análise qualitativa das declarações relativas a este stakeholder não revela diferenças quando com parados os dois grupos em análise1. Assim , do conj unto de em presas em análise em ergiu o m esm o padrão tem ático que é caracterizado num prim eiro nível por dois t ipos de discurso ( tem as) , com plem entares na form a com o perm item às em presas criar a sua identidade:
discurso para o público geral – onde as em presas expõem o seu entendim ento sobre “ o que são” , “ o que fazem ” e “ onde pretendem ir” . As suas acções consubst anciam a sua identidade e traçam o cam inho para o futuro.
discurso para os accionistas – onde as em presas definem os “ princípios de relacionam ento com os accionistas” , os seus “ obj ectivos de negócio” e a sua “ form a de actuação” . Estes três vectores estão interligados na m edida em que os obj ectivos
estão enquadrados em princípios que definem um a form a de actuação. Esta últim a irá, por sua vez, condicionar a definição de novos obj ect ivos, dando início a novo ciclo. “O que som os”
O m odelo de identidade organizacional de Hatch e Schultz ( 2002) , referido no início deste capítulo, explica a razão pela qual as em presas sentem necessidade de se enquadrarem num conjunto de valores. A “ im agem - obj ectivo” pretendida reflecte o processam ent o realizado a nível int erno dos est ím ulos e pressões sent idas do ext erior. A declaração do sítio de internet da Jerónim o Martins é paradigm ática da tradução prática deste m ecanism o:
“ Ao profissionalism o e rigor do azul, acrescentou- se a inovação do laranja e a transparência do am arelo. Valores de sem pre, agora claram ente expressos num sím bolo que corporiza um Grupo coeso e dinâm ico.”
Deste processo de interacção entre plano exterior e plano interior – cada vez com fronteiras m ais difusas ( Hatch e Schultz, 2002: 990) - resulta um extenso m apa de valores e traços, equacionados em term os ét icos e de negócio, sobre o qual as em presas em análise se posicionam :
* Bem * Cidadania * Com paixão
* Confiança * Correcção * Credibilidade
* Diversidade * Determ inação * Dignidade
* Honestidade * Equidade * Ética
* I m parcialidade * Hum anism o * I gualdade
* I ntegridade * I nclusão * I ndependência
* Lealdade * I nt eligência * Justiça
* Persist ência * Liberdade * Part ilha
* Respeito * Perseverança * Resiliência
* Seriedade * Responsabilidade * Rigor
* Sustentabilidade * Sinceridade * Solidariedade
* Transparência * Verdade
Os valores ou traços de negócio apontados pelas em presas são:
* Em penho * Em preendedorism o * Espírito de inovação * Espírito de liderança * Espírito de m issão * Excelência
* Experiência * Fiabilidade * Flexibilidade
* Obj ectividade * Pioneirism o * Profissionalism o
O alinham ento entre a visão da em presa ( definida pela gestão de t opo e incorporada nos valores expressos) , a sua cultura ( assum ida e actuada pelos em pregados) e a im agem tida pelos stakeholders é fundam ental para o sucesso de um a estratégia de m arca. Torna- se, então, crucial que os diferentes stakeholders identifiquem a em presa com os valores que são com unicados ( Hatch e Schultz, 2001) . Para o conseguir, é fundam ental que a gestão da em presa corresponda ao t ipo de gestão m oral apontado por Carroll ( 1987)1. Essa necessidade é igualm ente apontada pelas em presas analisadas, com o se pode concluir da declaração da Xerox. Nesta, são apontadas características que deverão ser partilhadas pela gestão de topo que, dessa form a, sirvam de exem plo para os restantes níveis da organização:
“ Os Directores deverão ser j ustos e prom over a j ustiça por parte dos em pregados e responsáveis com os directores da Com panhia, responsáveis, em pregados, fornecedores e concorrentes. Nenhum deve retirar um a vantagem inj usta sobre outro através de m anipulação, obstrução, abuso de inform ação privilegiada, distorção de factos ou qualquer outro tipo de prática inj usta.”
Aliás, o papel do líder é, neste contexto e com o refere Mercier ( 2003: 18- 21) , crucial para a definição do perfil ético da organização. Essa m arca é encont rada principalm ent e na Delt a Cafés, que dela tem reconhecim ent o, t raduzindo- a na seguinte declaração:
“ Coração Delta: A conduta e o espírito hum anista que caracteriza o Com endador Rui Nabeiro, não poderiam de form a algum a passar despercebido aos m ais de 2000 colaboradores que trabalham diariam ente nas em presas do grupo.”
Cum pre fazer m enção, com o foi detalhado na secção 5.2.1., que as em presas conferem a estes valores um a carga instrum ental, não os isolando no contexto ético m as antes
relacionando- os com claros benefícios para as em presas: não se trata da ética pela ética m as antes da ética pela sobrevivência, num novo contexto com petitivo em que os com portam entos das organizações são um a das variáveis dos processos de tom ada de decisão de consum o. Vej a- se, a esse respeito a declaração da HP:
“ Elevados níveis de honest idade e integridade são essenciais para prom over a fidelidade dos clientes e dos accionistas.”
Este discurso valorativo m arca o tom para a abordagem aos restantes stakeholders da em presa, num processo de transferência da entidade central – a em presa – para a sua envolvente – os em pregados, os clientes, os fornecedores, o público, o Estado e a concorrência. Por exem plo, ao referir que é “ séria” e “ credível” , a Galp irá post eriorm ent e t raduzir essa at it ude em relação aos seus clientes, com quem desej a m anter um a relação de confiança ( decorrente da seriedade) através do fornecim ento de produtos “ que correspondam às expectativas” ( decorrente da credibilidade) , com o se pode concluir destas duas declarações:
“ Pretendem os pois dem onstrar seriedade e credibilidade nas relações com os m ais variados agentes de negócio, desde a fase inicial de exploração e/ ou produção até ao processo de disponibilização dos nossos produtos e serviços à sociedade,”
“ Sat isfazer as necessidades dos clientes fornecendo- lhes produtos e serviços que correspondam às suas expectativas de m odo a estabelecer um a relação de confiança e fidelidade com a m arca Galp.”
Um a actuação sob os valores éticos e de negócio expostos pelas em presas perm ite- lhes obter um a posição com petitiva j ulgada interessante. Este é o padrão em ergente da invest igação que vem com plet ar o t em a “ o que som os” . A parcela de discurso dedicada ao que se irá nom ear de “ celebração organizacional” contém , assim , referências directas ao entendim ento que a em presa faz do seu posicionam ento com petitivo e tem por obj ectivo
criar um a “ im agem ” de sucesso j unto do visitante do sítio de int ernet . Est a irá, ent ão, contribuir para a j á referida “ im agem - obj ectivo” da em presa. Sobressai da leitura das declarações descritores com o:
* Am bição * Avançada * Cent ro * Conquist ar * Crescim ento * Desafios * Eficaz * Eficiência * Em blem ática * Exceder * Força * Líder
* Liderar * Maiores * Melhor * Novos
* Optim ism o * Orgulho * Pioneira * Prestigiadas * Reconhecidos * Referência * Reforçar * Rentáveis * Resistência * Revolucionário * Sucesso * Vital
Um exem plo desse tipo de declaração pode ser encontrado no sítio de internet da TAP:
“ A em presa ( re) afirm a- se hoj e com orgulho e com grande sentido de responsabilidade, com o um a das m ais em blem áticas de Port ugal, um a em presa m oderna,”
“O que fazem os”
Definida a com ponente subj ectiva da sua identidade, as em presas dedicam parte do seu discurso à descrição da sua actuação de negócio. Esta parcela de discurso tem por obj ectivo dar corpo real à subj ectividade anterior e é m arcada por referências claras ao negócio, com o exem plifica a declaração da m esm a em presa:
“ aum entando e diversificando, quer a rede de destinos quer as facilidades e vantagens oferecidas. Essa será um a das etapas m ais significativas deste novo ciclo da TAP, tanto para a em presa com o para os seus ut ilizadores,”
“Onde pret endem os ir”
A encerrar o discurso para o público, as em presas declaram quais as suas expectativas futuras, estabelecendo um a relação causal entre os valores que partilham , o m odo com o desenvolvem o seu negócio e as m etas futuras a que se propõem . Not e- se est a cont inuidade na terceira expressão retirada do sítio de internet da TAP:
“ Por isso, continuarem os em 2005 a trabalhar, com o m áxim o em penho, para encontrar as m elhores parcerias e soluções,”
Elkington ( 1997) introduz o conceito de triple bottom - line para salientar a necessidade de aferição de resultados das em presas não só por crit érios económ icos, m as t am bém por critérios am bientais e sociais1. A estabelecer a ponte entre um discurso subj ectivo dedicado ao público em geral e um discurso obj ectivo e que tem os accionistas por principal destinatário, as em presas analisadas declaram a sua adesão a este princípio, sej a de form a explícita ( com o no exem plo da Galp que se transcreve) sej a de form a im plícit a.
“ m as é im portante aqui salient ar que crescim ento económ ico e desenvolvim ento ( social e am biental) não são incom patíveis e podem estar em equilíbrio e para isso tem os m uito a oferecer.”
Com o referido no início dest a secção, foi identificado um tem a que se decidiu nom ear de “ discurso para accionist as” . Est e dist ingue- se do prim eiro pela ut ilização de um a linguagem obj ectiva e totalm ente focada no negócio da em presa. Foram identificados três assuntos:
princípios orientadores da relação com os accionistas objectivos de negócio
form a de condução do negócio
As em presas, para além de explicitarem de form a clara o seu dever de garantir o retorno adequado aos investim entos realizados pelos accionistas, enquadram a sua relação com este
stakeholder em valores éticos e em presariais que se apresentam com o um sub- grupo dos
valores gerais que pautam a actuação da em presa no m ercado. São esses valores os seguintes:
* Transparência, * Rigor * I ntegridade * Honestidade * I senção * Confidencialidade * I gualdade * Justiça * Sustentabilidade
Com o reflexo de alguns dos escândalos corporativos que têm surgido nos Estados Unidos da Am érica e na Europa e a que j á se fez referência no terceiro capítulo, a generalidade das em presas refere a adopção de Códigos de Governação para reger as relações com os accionistas e as autoridades fiscais. Os códigos cont êm um conj unto de norm as que descrevem exaustivam ente todos os aspectos dest e relacionam ent o, funcionando assim com o um a das ferram entas apontadas por Carroll ( 1989: 118- 135) para garantir a adopção de com portam entos éticos por parte das em presas, ao m esm o tem po que a protege legalm ente de eventuais com portam entos m enos correctos da parte de alguns dos seus gestores.
Antes de concretizar a form a com o pretendem atingir os obj ectivos de negócio a que se propõem , as em presas dedicam parte da sua com unicação para o exterior a defini- los. Este discurso distingue- se do que é dirigido ao público em geral pela ut ilização de t erm os obj ectivos e m ais estreitam ente relacionados com a realidade em presarial, o “ j argão de negócios” :
* ciclos económ icos * com petitividade * consolidar
* crescim ento * criar valor * eficácia
* financiar * garantia * sinergias
* sustentado * valor
Um exem plo deste tipo de discurso é a frase da Delta Cafés:
“ que tem por finalidade m ant er a com petitividade e excelência duradoura através da gestão global do negócio pela criação de valor a longo prazo.”
Fazendo uso do m esm o tipo de linguagem , as em presas descrevem igualm ente a form a concreta com o pretendem atingir os seus obj ectivos de negócio, de que é exem plo outra declaração da m esm a em presa:
“ A concretização destes obj ectivos im plica um a reestruturação do m odelo de governo das organizações. Hoj e, apost am os na dinam ização da Governança Participada.”