No quarto capítulo foram descritas as diferentes fases da investigação levada a cabo j unto das declarações relat ivas à responsabilidade social das em presas, incluindo a cat egorização inicial e os sucessivos aj ustam entos a que novos dados conduziram . Deste
processo em ergiu um padrão claro que perm itiu definir com o categorias principais cada um dos stakeholders das em presas em análise, o que vem confirm ar o pressuposto do estudo de Snider et al. ( 2003) que iniciou a sua investigação j unto dos sítios de internet separando, logo à part ida, as declarações por tipo de st akeholder. É possível então referir que as em presas organizam prim ordialm ente a sua com unicação sobre RSE em term os de
stakeholders, detalhando para cada um deles os principais assuntos que lhes digam respeit o
( as sub- categorias em ergentes) . No Quadro 5.I I constam as categorias e sub- categorias identificadas – o m apa de com unicação das em presas em relação à sua actividade no cam po da responsabilidade social – que serão detalhadas nas secções seguintes.
Quadro 5 .I I – List a de cat egorias e sub- cat egorias ident ificadas
Cat egoria Principal Sub- cat egorias ( t em as) Stakeholders englobados * Tom ada de consciência
* Com prom isso
Em presa * Discurso para o público
* Discurso para os accionistas
Client es * Fidelização e satisfação do cliente
Em pregados * Activo- chave
* Condições oferecidas * Condições exigidas
Fornecedores * Condições oferecidas
* Exigências
Sociedade * Reconhecim ento da com unidade
* Am biente
* Desenvolvim ento cultural e educacional * Filantropia e acções directas
* Direit os Hum anos * Corrupção
* HI V/ SI DA Est ado, out ras ent idades oficiais e
Organizações Transnacionais
* Enquadram ent o legal * Enquadram ent o polít ico * Cooperação
Concorrência * Reconhecim ento
* Princípios de relacionam ento * Diferenciação
A com unicação assim organizada perm ite, desde logo, concluir sobre a im portância relat iva que as em presas conferem a cada um dos stakeholders no tocante à com unicação da responsabilidade social. Esta im portância funciona a dois planos – um plano de legitim ação ( quais os grupos que m ais são afectados pela acção da em presa) e um plano de condicionam ento da actividade ( quais os grupos que m ais podem afectar a em presa) – que se inter- relacionam , na m edida em que ( a) o m esm o stakeholder pode estar em am bos os planos e ( b) a em presa terá de actuar no prim eiro plano para não sofrer represálias por parte do segundo plano. Deste m odo fica explicada a m aior prevalência de declarações relat ivas ao stakeholder “ Sociedade” , em relação à qual a em presa procura legitim ar a sua actuação, com o se poderá constatar nesta declaração da Shell onde a em presa reconhece o seu im pacto na com unidade e a necessidade de estabelecer vias de com unicação que lhe perm it am a sobrevivência no longo prazo:
“ As com panhias Shell reconhecem que, dada a im portância das actividades em que estão envolvidas e o seu im pacto nas econom ias nacionais e nas pessoas, um a com unicação aberta é essencial.”
Esta actuação no prim eiro plano é acom panhada por um a forte incidência tam bém no segundo plano, ou sej a, j unto principalm ente do stakeholder “ Clientes” , de quem depende a sua existência ( em bora se reconheça, com o será visto m ais à frente, a im portância de organizações não governam entais e dos próprios governos para a boa condução dos negócios) . A declaração da DHL sintetiza o espírito observado na m aioria das em presas est udadas e abre cam inho para a própria j ust ificação da responsabilidade social nas em presas, na linha de raciocínio de David Birch ( 2003) , que aponta a pressão externa com o um a das principais razões para a RSE1:
“ A reputação é tudo; dem ora anos a construir e tem de ser protegida e reforçada. É parte do preenchim ento das expectativas dos nossos clientes
sobre nós – a crescente procura pelos nossos serviços por parte dos nossos clientes prova que o nosso em penho pela cidadania organizacional é igual ao deles”
Os stakeholders que, depois destes, m erecem m aior atenção por parte das organizações estudadas são a própria em presa ( incluindo os accionistas) e os seus em pregados. Aos fornecedores é dada um a im portância relativa, em bora com m aior enfoque nas exigências que lhes são feit as, surgindo no fim da list a o Est ado e a concorrência.
Note- se que esta abordagem está em perfeita sintonia com a posição j á defendida por Freem an em 1984, ao referir que um a gestão ética seria aquela que entraria em consideração com os interesses dos stakeholders1. Contudo, e com o será visto na secção 5.2.4., o alinham ento não im plica, para as em presas analisadas e na m edida em que tal é expresso na sua form a de com unicação com o exterior, a subversão da atenção que deve ser m erecida ao accionista, principal receio quando se verifica este tipo de abordagem . De facto, o m aior envolvim ento deste stakeholder, por via do risco que tom a, é recom pensado pela prim azia que lhe é conferida no m om ent o da definição dos obj ectivos e no processo de tom ada de decisão da em presa, tal com o, aliás, é expresso pelas em presas e reflectido nos três exem plos seguintes ( retirados dos sítios de internet da Vodafone e da DeltaCafés, respectivam ente) :
“ Os nossos critérios para as decisões de investim ento, aquisições e relações de negócios serão m arcadam ente económ icos m as incluirão igualm ente considerações sociais e am bientais.”
“ O obj ectivo da Delta SGPS é assegurar de form a responsável e eficiente a rentabilidade nos seus negócios,”
É clara a prevalência do princípio Nem o Dat de Goodpast er ( 1991)1, isto é, de facto os accionistas são o principal stakeholder da em presas m as não devem esperar que a em presa alinhe os seus com portam ent os fora do enquadram ento ético que é exigido pela sociedade.
Com o será detalhado especialm ente na secção 5.2.8., os tem as que sobressaíram da categorização dos dados em análise dem onstram um a correspondência bastante elevada com os tem as em debate no plano da ética dos negócios, com o sej am o am biente, a ut ilização de m ão- de- obra infant il, a segurança ou os direit os hum anos2.