Com o foi referido na secção 5.2.1., é em relação a este stakeholder que m aiores diferenças podem ser encontradas entre as em presas portuguesas e as restantes, existindo tem as que são exclusivam ente abordados pelas organizações estrangeiras ( com o é o caso de “ Sida” ) ou que apenas m erecem breves com entários por part e de poucas em presas portuguesas ( com o são os casos de “ Direit os Hum anos” e “ Corrupção” , a que apenas a Jerónim o Martins e a Delt a fazem um a breve referência) . Quando com parados os dois grupos de em presas – “ Melhores” e “ Maiores” – as diferenças encontradas são j ustificadas apenas pela m aior incidência de em presas nacionais no segundo grupo.
A análise dos tem as em ergentes perm ite concluir que as em presas estão atentadas aos com ent ários, opiniões e est udos que partem da “ sociedade civil” e do m undo académ ico, procurando responder aos desafios que são por estes colocados. O am biente ou as questões relat ivas ao papel das m ult inacionais nos países do t erceiro m undo são disso exem plo1.
1 Ver capítulo 3, para uma comparação entre os temas que são levantados pela comunidade académica e os que emergiram da presente investigação.
Os tem as em ergentes, com o foi visto no Quadro 5.I I , são prim eiram ente referentes ao reconhecim ento da realidade contextual que envolve as em presas e ao papel que é desenvolvido por estas na sociedade; de seguida, as em presas detalham alguns aspectos relat ivos a áreas específicas de im pacto, acom panhando a sua descrição com exem plos concretos de acções realizadas nas com unidades onde operam .
Cont ext o social
A assunção da responsabilidade social por parte das em presas, levantada por Keith Davis ( 1975) e referida no terceiro capítulo, não parece constituir um a dificuldade para as em presas analisadas. Todas as em presas analisadas1 reconhecem a existência de um contexto envolvente e reconhecem a necessidade de exercer sobre ele um im pacto positivo. Esta necessidade tom a a form a de “ com prom isso” pela m aioria das organizações analisadas, um com prom isso para o desenvolvim ento, para o progresso, para a qualidade de vida das com unidades onde se inserem . Eis um exem plo, retirado do sítio de internet da I BM:
“ A I BM m antém , desde as suas origens, um forte com prom isso com a sociedade em todos os países nos quais opera.”
Dem onstrando a necessidade – observada constant em ente ao longo da invest igação – de conferir m aior credibilidade às suas “ intenções” , as em presas associam a este com prom isso um conj unto de acções que perm it em configurar o seu papel na sociedade, tanto em term os de negócio com o em term os de responsabilidade social. A BP, por exem plo, detalha os diferentes im pactos que exerce na sociedade, incluindo os que se referem aos produtos que apresenta no m ercado, em linha com o “ com prom isso” que assum iu:
“ Um a BP de sucesso cria riqueza e cont ribui num núm ero de m aneiras: fazem os e distribuím os produtos úteis; criam os em prego para m uitas pessoas, não só os nossos em pregados directos; e pagam os im postos.
1 Quando se refere “todas as empresas” deverá ser entendido como todas as empresas cujos sítios de internet disponibilizaram informações relativas a RSE.
Um a BP sustentável investe em investigação e desenvolvim ento para avançar em frente; part ilhando os nossos conhecim entos técnicos e know- how com os outros.”
A questão da criação de postos de trabalho, aqui apontada pela BP, é assum ida com o a prim eira responsabilidade social das em presas, num a dem onst ração de que est e é um fact o esquecido pelo público e que deverá ser recordado ( e est abelecendo igualm ent e a ligação com a necessidade de obter bons resultados, não só para rem unerar os accionistas m as tam bém para pagar aos em pregados e viabilizar as restantes acções de intervenção social) :
“ Princípios de Responsabilidade Social: A cont ribuição m ais visível da Delta Cafés SGPS para o progresso social e para o enriquecim ento directo e indirecto da com unidade reflecte- se no núm ero de postos de trabalho que cria e na confiança que lhe é dem onstrada pelos seus colaboradores e pela com unidade.”
O papel de catalizador de desenvolvim ento é outro dos aspectos salientados pelas em presas, reforçando que a actividade que é levada a cabo tam bém tem um a influência positiva sobre o m eio onde se insere. Tal é sublinhado, por exem plo, pela Sonae e pela Portugal Telecom :
“ A em presa const it ui um pólo de desenvolvim ent o im port ant e em term os de com pet itividade, m odernidade e inovação nas regiões onde está hoj e presente,”
“ Papel em Portugal – actor relevante na sociedade portuguesa, com sucesso económ ico e com reconhecim ento social e político, indutor de desenvolvim ento e de inovação.”
Am bient e
O am biente é o único tem a referido por todas as em presas que forneceram dados à investigação, dem onstrando a sua centralidade nas preocupações das em presas. Não será
estranho a este fenóm eno ser o am biente m otivo de discussão alargada na sociedade, com reflexo no nível de pressão que é exercido por diversas organizações m undiais j unto do m undo corporativo. Esta pode ser m ais um a resposta organizacional ao processo de form ação da identidade explorado por Hatch e Schultz ( 2002) , o que poderá explicar a m aior incidência deste tipo de declarações nos sítios da Shell e da BP, em presas pertencentes a um sector geralm ente associado a questões am bientais.
As em presas dedicam extensas porções do seu discurso sobre RSE ao am biente, expressando a sua posição em relação a este tem a. São usadas expressões exortativas, m arcando o em penho das em presas na preservação da qualidade am biental, com o exem plificam as frases retiradas dos sítios de internet da BP e da Jerónim o Martins:
“ Preservem os o nosso Planeta”
“ Jerónim o Martins: Por um Am bient e Melhor”
Est e é um discurso igualm ent e m arcado pelo com prom isso, no qual as em presas definem as atitudes que defendem em relação à poluição, aos resíduos, à qualidade da água, à biodiversidade e às rest antes áreas onde reconhecem ter im pacto. Aliás, esta relação entre reconhecim ento e definição de um a atit ude está bem expressa na declaração da Galp:
“ Assegurar a utilização eficiente da energia e recursos e a incorporação de tecnologias seguras e inovadoras na gestão das suas actividades, m inim izando a poluição e a produção de resíduos, de form a a garantir a sustentabilidade da Em presa e do m eio am biente envolvente.”
Mais um a vez m ostrando a necessidade de consubstanciar as suas declarações com factos concretos, as em presas detalham diversos exem plos de acções levadas a cabo com o obj ectivo de proteger o am biente ou m inim izar os im pactos negativos decorrentes da sua actividade, tal com o é exem plificado por esta declaração da TMN:
“ A TMN, preocupada com os im pactes paisagíst icos, desenvolveu um processo que passa pelo planeam ento ( através, por exem plo, da
fot om ont agem ) at é à im plem ent ação e m anut enção, assegurando sem pre a utilização de boas prát icas am bientais.”
Desenvolvim ent o educacional e cult ural
Outra das áreas que m erece atenção por parte das em presas é a da educação e da cultura. Estes são tem as que aparecem interligados no discurso, em bora se desenvolvam em linhas diferent es.
De facto, a educação é apresentada fundam entalm ente com o ferram enta de desenvolvim ento das com unidades, m erecendo um a atenção especial nas regiões em que t al não é assum ido. As em presas dem onstram então o seu em penho em prom over este bem , de form a a capacitarem as com unidades em que actuam , com o é dem onstrado pela declaração da BP:
“ Educação: A educação tem um im pacto poderoso no progresso hum ano: dar suporte e investir na educação pode aj udar- nos a prom over o desenvolvim ento social e económ ico sust entado”
A educação é igualm ente vista com o estando na raiz do progresso tecnológico e científico, fact ores fundam ent ais para a sust ent abilidade das em presas. Cient es dest a dim ensão, as em presas referem o seu apoio directo às actividades de investigação e estudos superiores, com o é exem plo a frase extraída do sítio corporativo da Galp:
“ Pretendem os pois fom entar a criação de bases para a im plem entação da gest ão do conhecim ento nas m ais diversas cam adas da nossa sociedade, auxiliando na preparação, tanto quanto possível, de recursos hum anos com elevado grau de conhecim ento e rigor técnico- científico.”
A ligação das em presas à arte funciona com o com plem ento das suas outras actividades de intervenção social e é apresentada com o um instrum ento de reforço da qualidade de vida das sociedades. Contudo, se se relacionar a pressão que é exercida pelos diferentes
stakeholders nesta área ( que é reduzida) e o propósito de m uitas destas acções
( estreitam ente associadas a estratégias de m arketing corporativo) com o destaque que lhes é conferido nos sítios de internet é possível reforçar os argum entos da conclusão que tom a a com unicação sobre responsabilidade social através dos sítios de internet com o essencialm ent e um inst rum ent o de const rução da identidade organizacional. Aliás, o que j ustifica esta declaração da Siem ens:
“ Superficialm ent e, pelo m enos, art e e cultura podem parecer ter pouco que ver com um a em presa especializada em eletrónica e em engenharia electrotécnica. Mas partilham o m esm o espaço: am bas são transnacionais em carácter e am bas são um a força criativa com a capacidade de gerar novos desenvolvim entos. Tam bém , a arte é tão diversificada com o os seus criadores, e nós procuram os prom over um a diversidade sem elhante dentro da com panhia, nas sociedades que servim os, e na arte.”
Filant ropia e acções direct as
Associado ao com prom isso que assum em com as com unidades em que se inserem , e não sendo alheias ao argum ento de que um a m elhor sociedade traz benefícios para as em presas ( Davis, 1975) , as em presas dem onstram a sua vontade de envolvim ento directo em acções de carácter social, educacional e cultural. Parte do seu discurso é dedicado à form alização desse m esm o desej o, tal com o se exem plifica com esta declaração da Sonae:
“ A SONAE acredit a que, com o inst ituição inserida na sociedade, tem tam bém um papel a cum prir no estím ulo à solução de problem as sociais através de parcerias com indivíduos ou entidades que tenham um a perspectiva de inovação e m udança em favor da com unidade. As áreas prioritárias que têm m erecido apoios da SONAE são a Educação, as Artes, a Cultura e a Solidariedade Social” .
As em presas explicam igualm ent e as linhas que definem a sua acção directa na sociedade, qual o seu nível de part icipação e que contributo estão dispostas a dar, por vezes com um nível de detalhe que coloca a com unicação a um registo norm ativo, com o é o caso da DHL:
“ Recebem os com frequência pedidos isolados para entregas de aj uda sem custos. Preferim os trabalhar em parceria com agências hum anitárias j á estabelecidas que têm infra- estruturas no local para nos assegurarm os de que as encom endas chegam às pessoas a que se destinam e que existe um a dist ribuição j ust a dessa encom enda. Encoraj am os assim as pessoas que querem aj udar a contactar as agências hum anitárias abaixo indicadas.”
Com o j á referido obj ectivo de consubstanciar as declarações que são feitas, as em presas dedicam parte do seu esforço com unicacional à exposição detalhada de exem plos nas diferentes áreas em que actuam . Estas exposições têm a dupla função de consolidar a im agem que se pretende incutir nos diferentes stakeholders e de celebrar um a postura que, assum idam ente, é olhada com orgulho pelos agentes organizacionais.
Direit os Hum anos
Este tem a é focado por apenas duas em presas portuguesas – Delt a e Jerónim o Martins – m erecendo um a atenção detalhada por parte da m aioria das em presas estrangeiras, não sendo alheio a este últim o facto o plano m ult inacional em que estas operam e a pressão que reconhecem existir, com o refere a Vodafone:
“ Existe um a pressão dos m edia e do público sobre as em presas, para que estas se assegurem que os direitos hum anos são respeitados nas suas esferas de influência.”
Para além de referirem a sua posição em relação a este tem a – sem pre pautada pelo respeito e defesa dos direitos hum anos – as em presas assum em um papel activo no que respeita ao cum prim ento desses direitos, com o é expresso pela Auchan:
“ Foram organizados sem inários de treino e alerta para os com pradores internacionais e prospectores, com enfoque nos direitos hum anos e nos direit os das crianças”
A aderência à Declaração Universal dos Direitos Hum anos é outra das características com uns, o que poderá ser interpretado pela face absolutista do entendim ento das questões éticas pelas em presas. O contrapeso relativista ( que perm ite, com o j á foi referido, posicionar as em presas analisadas no m eio da escala do relat ivism o ét ico) surge na assunção de situações em que a realidade contextual altera o com portam ento geral da em presa, com o é o caso do t rabalho infant il em det erm inadas sociedades do terceiro m undo, tal com o é expresso na declaração da BP:
“ Nós aceitam os que as crianças desenvolvam tarefas que não sej am perigosas para a saúde ou desenvolvim ent o, não prej udiquem a sua ida à escola e sej am aprovadas por leis e regulam entos nacionais, com lim ites ao núm ero de horas que trabalham .”
Corrupção
O tem a da corrupção é tratado a dois níveis diferentes: a nível da em presa e a nível dos em pregados. Esta dupla com unicação indicia o reconhecim ento, por parte da organização, de níveis correspondentes de corrupção: a que é levada a cabo pela gest ão de topo ( apresent ada ao nível inst it ucional) e a realizada pelos em pregados, a um nível operacional. Verifica- se, então, um discurso aparentem ente autista, onde a em presa exterioriza um conj unto de procedim entos estritam ente relacionados com a sua esfera interior ( a organização declara a si própria que está proibida de ser corrupta!) , o que reforça ainda m ais o papel da com unicação em presarial com o parte integrante do processo de identidade,
um a parte destinada a deslocar a im agem dos stakeholders para a “ im agem - obj ectivo” desej ada pela em presa.
Decorrente ainda dos escândalos com raiz nos anos setenta que conduziram a opiniões com o a de Louis Turner ( 1974)1, as em presas têm vindo a tom ar um a série de m edidas para controlar a corrupção. No seu discurso relat ivo a RSE as em presas expõem então qual a sua posição em relação à corrupção, reflectindo o que j á incluíram nos seus códigos de ética. Note- se, nesta frase da BP, que este tem vindo a ser um processo progressivo, o que evidencia não só a sua dim ensão original com o a dificuldade em a gerir:
“ Tem os um a política de tolerância- zero em relação aos pagam ent os de facilitação. Esta política data de Fevereiro de 2002, quando fom os para além dos requisitos da legislação do Reino Unido e dos Estados Unidos da Am érica, ao estender a nossa política anti- suborno para que proíbisse qualquer tipo de pagam entos de facilitação por parte das com panhias BP ou dos seus em pregados. Estam os satisfeitos por dizer que esta nova política está em vigor em todas as nossas em presas e delegações. Um pequeno núm ero de pagam ent os de facilit ação ainda realizados no final de 2002 j á foram elim inados.”
H I V/ SI DA
Por últim o, em relação ao tem a HI V/ SI DA, as em presas enunciam a exist ência do problem a, não excluindo os m alefícios que a epidem ia com porta para as suas actividades, e declaram os seus esforços no com bate à doença, com o refere a Shell:
“ A pandem ia HI V/ SI DA tam bém afecta os nossos em pregados e clientes. Nós tom am os este assunto de form a m uito séria, e estam os a dar passos para proteger os nossos em pregados da doença, para tratar daqueles que
estão infectados e para trabalhar com outros para lutar o alastrar da SI DA.”
Estas declarações são acom panhadas por exem plos concretos da sua acção em relação ao com bate à SI DA, com o é expresso pela DHL:
“ Um outro exem plo encontra- se num dos nossos clientes da área farm acêutica – nós entregam os os seus m edicam entos anti- retrovirais para o HI V/ SI DA ( disponibilizados a preços que não perm item lucro) por correio expresso aéreo a preço de cust o, em centros de tratam ento designados em algum as zonas de países da África sub- Sahariana.”